Файл: Основы спортивного менеджмента (в компании «Nike»).pdf

Обеспечить обслуживание высокого уровня невозможно без обучения
и развития персонала, так как он должен отвечать определенным требованиям, обозначенным в должностной инструкции. Одним из этих требований является знание функциональной части продаваемого товара.

Все процессы в магазине направлены на то, чтобы покупатель получил лучшую консультацию в области спорта и спортивной экипировки.

Благодаря такому сервису число людей, заряженных страстью к спорту
и приверженных спортивным брендам и сообществам, растет в геометрической прогрессии.

Таким образом, для повышения товарооборота и улучшения качества продаж компании «Nike» регулярно проводятся обучающие семинары, тренинги и мастер-классы. Главные цели, которые преследуют обучаемые, это:

• изучить этапы продаж и действия продавца на каждом из них;
• научиться выявлять потребности клиента;
• освоить технику подготовки и проведение личной встречи;
• изучить типологию клиентов;
• научить проводить эффективную презентацию;
• овладеть техникой работы с возражениями;
• научить проводить переговоры с «трудными» клиентами;
• научить подводить эффективную аргументацию;
• научить вести переговоры о цене;
• отработать правильное завершение сделки;
• изучить правила послепродажного обслуживания.

На тренингах, прежде всего, концентрируется внимание участников.
Уровень освоения и интенсивность мыслительных процессов остаются весьма высокими. Это позволяет усвоить необходимый материал за короткий срок.
А в формате семинаров и лекции активная концентрация внимания слушателей сохраняется примерно первые десять-пятнадцать минут, далее появляется
отстраненность от темы и усталость. Бизнес-тренинги предполагают не только смены видов деятельности у участников, в которых они принимают активное участие, но и целым арсеналом разминочных упражнений, позволяющих удерживать интенсивность занятия на весьма высоком уровне. Тренинг дает
возможность получить навыки практической работы. Тренинг способен
усилить существующую мотивацию сотрудников компании. Тренинги позволяют не только получить нужные теоретические знания от бизнес-тренера, но
и обменяться личным опытом. Тренинг снимает или существенно уменьшает естественное сопротивление обучению, которое связано с затратами сил и времени. Многие сотрудники компании воспринимают это как «пустой тратой времени». Например, если взять корпоративные бизнес тренинги по продажам, то, опытные продавцы относятся к таким тренингам скептически.

Любые тренинги предполагают активную групповую работу. Такой формат развивает командную работу, а также, возможность удовлетворить потребность не только в обучении, получения новых знаний, информации, но и в общении по интересам.

Что касается мастер-классов, то они готовится специально под компанию и ее особенности. Тренер-эксперт по продажам может провести мастер-класс
в офисе компании. Перед проведением мастер-класса сотрудники заполняют мини-анкету или тест, определяющие их способности к продажам, и профессиональный опыт. Тренер-эксперт по продажам изучает Вашу специфику, ассортимент, конкурентов и разрабатывает специальные материалы, и кейсы по
продажам.

Все участники мастер-класса по продажам получают:

• Раздаточный материал;
• Практический опыт;
• Ответы на свои вопросы;
• Рекомендации по развитию навыков;
• Высокую мотивацию и желание продавать больше!

Все эти мероприятия, сказываются на качестве и количестве продаж.

Не только наличие широкого ассортимента, но и хорошая реклама играют большую роль в осуществлении успешной коммерческой деятельности.

2.3. Анализ ассортимента
и политика продвижения «Nike»

Сегодняшний успех «Nike» – результат грамотной маркетинговой
и рекламной стратегии. Филл Найт внедряет систему для розничной торговли. Продавцы и магазины размещают заказ на полгода вперед, а за это получают большую скидку на товар. Это решение стало очень выгодным и в итоге
принесло прибыль компании в размере 3,2 миллиона долларов.

Фил Найт говорил, что следует ориентироваться на потребителя, а, следовательно, на маркетинг, а не на производство. Товар – лишь инструмент маркетинговой политики, пусть и самый важный, но не более чем средство.

Nike произвела революцию не только в производстве спортивной экипировки, но и в рекламе. Филл Найт первый в истории рекламы полагал, что
личности-звезды спорта играют главную роль в продвижении продукта: бейсболист Бо Джексон, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис…^[17]

Самой известной колаборацией бренда с известной звездой спорта стала реклама с Майклом Джорданом. Компания заключила с ним контракт еще до того, как он стал самым лучшим баскетболистом в мире. С успехом Майкла
показатели Nike невероятно возросли.

Еще одним успешным ходом стала рекламная компания в 1988 году.
А именно бренд решил продвигать слоган «Just do it». Лаконичная фраза, что
в точности отражает идеологию компании. Фраза – призыв заниматься спортом. Фраза, что смогла убедить потребителя в том, что Nike – качественная обувь, Nike – это стильно, это модно. Фраза, ставшая синонимом занятиям спорта.

Таким образом, правильные рекламные и маркетинговые стратегии Nike привели к тому, что уже в 80-ых годах компания обогнала все спортивные
мировые бренды. Бренд только начинал развиваться, но уже учился на ошибках и делал удачные шаги продвижения, которые полностью отразились на истории Nike.

Рассмотрим характеристику товара Nike, ведь она не ограничивается
производством спортивной обуви или только спортивной одежды, продукция Nike имеет широкий ассортимент и множество линий товаров.

Рассмотрим несколько из них:

1. Nike Football. Данная продукция представляет собой спортивную
   форму и снаряжение для профессиональных занятий в области футбола. Nike активно продвигает эту линию товаров, так как она является одной из самых популярных. Компания поставляет футбольную экипировку для большинства профессиональных футбольных турниров нашей планеты, начиная от РФПЛ (Российская Футбольная Премьер Лига) и заканчивая чемпионатом мира по футболу, и это также приносит бренду сумасшедшие доходы.^[18]
2. Nike Sports – еще одна наиболее популярная серия товаров компании. Представляет собой товары для различных видов спорта (теннис, атлетика, бег) и делиться на «подразделы» такие как, например Nike golf, Nike athletics, Nike training, Nike running, Nike ACG и др. Серия предназначена для любителей
   своего вида спорта, которые хотят совмещать комфорт и стиль. Если рассматривать рекламу этой серии, Nike делает ставку на жесткие динамичные рекламные ролики с участием звезд мирового спорта (таким примером для России является Мария Шарапова) и сильные рекламные слоганы.
3. Nike Air – Данная серия товаров первоначально представляла собой экипировку для профессионального баскетбола (баскетбольные мячи, обувь, форма, аксессуары). Но в 2003-м году Nike привнесла в нее изменения, после которых одежда и обувь этой серии стала популярна не только среди баскетболистов, но и у молодежи. Примечательно, что кроссовки этой серии носят
   люди, которые вообще не занимаются спортом, но любят оригинальный стиль
   и удобство.

Продукция Nike – это не только комфорт и возможность для достижения спортивных успехов, но это еще и стиль.

Руководство компании, безусловно, знает это и именно потому, одежда Nike подходит любому. Говоря проще, часть продукции бренда не содержит
в себе современных спортивных разработок, а предназначена для повседневного ношения.

Основной целевой аудиторией изначально были и есть молодые люди от 18 до 28 лет, увлекающиеся и занимающиеся спортом.

Хоть основными потребителями являются мужчины, Nike ведет активную политику в сторону женского пола. Мировой бренд выделяет целевую аудиторию, но в современном мире старается уничтожать четко заданные границы. Компания Nike больше не допускает ошибок и старается расширять аудиторию своих
потребителей.^[19]

Компания Nike с начала крупномасштабного производства использует все инструменты продвижения, которые были на тот момент.

Сейчас бренд имеет свое представление о продвижении и использует
новейшие технологии для поддержания авторитета своего бренда.

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Wieden & Kennedy.

Стимулирование сбыта: Nike каждый год проводит мероприятия:

• выставки;
• семинары и презентации;
• проведение конкурсов;
• стимулирующих мероприятий для собственного персонала;
• event-мероприятий (спонсорства) и др.

Личные продажи осуществляются с помощью сайта и приложения
компании. Все данные предоставлены в интернет-пространстве. Каждый покупатель может лично связаться и узнать всю необходимую информацию.

Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. Nike стремится поддерживать связи
с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации.

Реклама. В связи с известностью бренда «Nike» используются почти все способы продвижения. Далее приведена статистика использования каждого рекламного носителя в процентах в рекламной деятельности компании, которая представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4. – Статистика использования рекламного носителя:

Как видно в статистике, телереклама занимает лидирующую позицию
в политике проведения «Nike» рекламных кампаний, в силу большого охвата аудитории, этот тип рекламы является как самым эффективным, так и самым дорогим. Следует принять в расчет, что компания снимает специализированные для России, с участием Российских спортивных звезд.

Уличная Реклама. Также является важной частью рекламных кампаний Nike, она включает в себя несколько составляющих. Этот тип рекламы также охватывает огромную часть целевой аудитории. Включает в себя щитовую
рекламу, внешнюю рекламу (реклама на вывесках, в магазинах и прочее).

Транспортная Реклама. Nike пользуется видом подобной рекламы
довольно давно, самый экономичный тип рекламы если рассматривать соотношения эффект/затраты, большой охват целевой аудитории.

Интернет Реклама. В последнее время Nike стала больше внимания
уделять рекламе в интернете, так как целевой аудиторией до сих пор остаются молодые люди. Плотная работа с информацией означает отслеживание потребительских привычек, создание онлайн-сообществ для покупателей и установления с ними наиболее тесной из возможных связей. Это - часть большого
плана по перенесению всех маркетинговых уловок Nike в цифровую плоскость.

Приложение. Еще один шаг к популяризации спорта – сотрудничество Nike с Apple, которое началось в 2006 году. Цифровой гигант внедряет в кроссовки Nike небольшой датчик, который собирает данные о тренировке и помогает улучшить результаты. Также Nike выпускает смарт-часы для отслеживания своих результатов. С помощью инновационных разработок, спорт становится простым и доступным.^[20]

Таким образом, можно заметить тенденцию в сторону новых технологий. Траты на телевизионную и печатную рекламу с каждым годом сокращается.

Причина этого проста: Nike следует за потребителем. А это 17-летний подросток, который на обувь тратит на 20% больше денег, чем взрослый человек. А, следовательно, традиционные виды рекламы становятся не актуальными.^[21]

Проанализируем следующие рекламные продукты Nike:

1. Pr-проект «Поверь в большее», (см. рис. 2.3.).

Этот проект Nike запустил в России в 2017 году. Кампания «Поверь
в большее» призывает женщин быть увереннее и не бояться быть собой. Героинями кампании стали успешные девушки из разных сфер деятельности: хореограф Ольга Кураева, дизайнер Дарья Сельянова, художница Саша Unisex, скейтбордистка Катя Шенгелия, фотохудожник и модель Эллен Шейдлина,
музыкант Дарья Фишер, актриса и режиссёр Алиса Кретова, преподаватель
йоги Тоня Арно и художница Эрика Ургант. У них разные истории, но всех объединяет одно – вера в себя.