Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Сущность и значение анализа бизнес-среды).pdf

Введение

Организационная среда будет постоянно меняться, а глобализация будет увеличиваться, что поставит перед компаниями задачи по сохранению и успеху в бизнесе. Поэтому каждая организация нуждается в изменениях и развитии, хотят ли компании этого или нет. По мере того, как мир становится все меньше, а конкуренция растет, организации все больше стремятся развивать свой бизнес, подчеркивают эти знания и укрепляют его конкурентоспособность. Стратегическое мышление и стратегическое управление являются актуальными темами, поскольку в настоящее время они находятся в устах всех менеджеров в организациях с целью достижения конкурентного преимущества, высокой производительности и успеха, а также оставаться в бизнесе.

Наиболее значимым и успешным теориям стратегического управления в основном меньше 40 лет, что означает, что стратегическое управление является актуальной темой в современном деловом мире. Существует несколько подходов к этой теме: взгляды Игоря Ансоффа о турбулентности окружающей среды в 1960-х и 1970-х годах, конкурентные стратегии Майкла Портера в 1980-х годах и взгляды Хамеля и Прахалада в 1990-х годах на стратегии, касающиеся будущей конкурентоспособности. Эти стратегические подходы подчеркивают, как среды влияют на компании, и, следовательно, эти факторы необходимо учитывать при разработке стратегий функционирования и развития[14].

В этом исследовании будет исследована и проанализирована внутренняя и внешняя среда на примере конкретной организации. Целью данного исследования является выявление сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз ее внешней среды на основе изученных теоретических аспектов и практического применения последних. На основе этих выводов автор предоставит стратегические рекомендации и предложения о том, как компания может использовать и улучшать свои сильные и слабые стороны, а также использовать свои возможности и готовиться к внешним угрозам. Большинство компаний не полностью осознают свои текущие ресурсы и возможности, поэтому не все ресурсы и возможности используются. Компания «Наука-Связь» значительно расширила свой бизнес в течение последних двух лет; поэтому необходимо проанализировать текущую и будущую среду. Целью работы является предоставление идей развития компании и стратегических рекомендаций, основанных на этих выводах.

Задачи исследования:

1) проанализировать теоретико-методологические аспекты анализа внешней и внутренней среды организации, где обозначить сущность и значение анализа бизнес-среды; аспекты внешней бизнес-среды и внутренней бизнес-среды;

2 ) провести анализ внешней и внутренней среды ПАО «Наука-Связь», по средствам краткой характеристики организации и анализа внутренней бизнес-среды ПАО «Наука-Связь»; анализа внешней бизнес-среды ПАО «Наука-Связь»; SWOT-анализа деятельности организации ПАО «Наука-Связь»

3) наметить рекомендации по развитию организации ПАО «Наука-Связь»

Это исследование является уникальным для конкретной компании, поскольку такого рода исследования ранее не проводились.

По структуре работа состоит из введения, основного раздела исследования, заключения, списка использованных источников, приложения.

Теоретико-методологические аспекты анализа внешней и внутренней среды организации

Сущность и значение анализа бизнес-среды

Под словом «окружающая среда» мы понимаем окружение или условия, в которых осуществляется определенная деятельность. И мы знаем, что организация — это социальная сущность, которая имеет иерархическую структуру, в которой все необходимые элементы объединены, и они действуют в ней для достижения коллективной цели. Организация или более конкретная организация бизнеса и ее активация всегда подвержены влиянию окружающей среды. В организации на каждое действие органа управления влияет окружающая среда[16].

Основная цель для компании - хорошо работать по сравнению с конкурирующими фирмами[20]. Почему некоторые компании работают лучше, чем их конкуренты, и почему некоторые компании могут достигать постоянного успеха, а некоторые нет, являются фундаментальными вопросами в области стратегического управления. Стратегическое управление оказывает существенное влияние на эффективность фирмы и, согласно исследованиям; организации, занимающиеся стратегическим управлением, как правило, имеют более высокий уровень эффективности. Высокий уровень производительности может позволить компании достичь устойчивого конкурентного преимущества по сравнению с конкурирующими фирмами. Стратегическое управление представляет собой комбинацию комплексных решений и действий фирмы, направленных на достижение стратегического положения за счет конкурентного преимущества и доходности выше нормы[13]. Стратегическая позиция может быть достигнута благодаря успешной разработке и реализации стратегии. Чтобы сформировать стратегию, компании должны провести фундаментальный анализ внешней и внутренней среды фирмы. Компания может определять и формировать свою стратегию на основе анализа внешней и внутренней среды компании.

Внешняя среда состоит из факторов, существующих за пределами организации. Независимо от отрасли, эти факторы будут иметь огромное влияние на рост и выживание любой фирмы. Фирмы должны знать об условиях своей внешней среды, а фирмы должны выявлять и понимать наиболее значительные угрозы и возможности в своей внешней среде, которые влияют на компанию. Внешняя среда состоит из множества различных факторов, включающих в себя огромную совокупность, в том числе политические, социологических, демографических, глобальных и технологических факторов, предпочтений клиентов и смежных отраслей промышленности. Внешние среды можно разделить на три основные области, включая общие, отраслевые и конкурентные среды[15].

Данный раздел, как правило, посвящается исследованию и анализу рынка, конкуренции на нем и т. д. В первую очередь рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных. Определяются приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке, – качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т. п.

В рамках исследования рынка проводится сегментация рынка, определяются размеры и емкость рынков по продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т. е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам[17].

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации, применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования[18].

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического менеджмента состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе[16].

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны в организации, а внешнее окружение изучается стратегическим управлением, в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Внешняя бизнес-среда

Майкл Портер разработал метод анализа внешней среды фирмы. Этот метод называется моделью пяти сил, и он был разработан на основе аспекта промышленной среды. В соответствии с моделью фирма столкнется с пятью различными силами[24], которые будут влиять на ее конкурентоспособность. Эти силы представляют собой угрозу для новых участников, рыночную власть поставщиков, рыночную власть покупателей, угрозу альтернативных продуктов и соперничество между конкурирующими фирмами.

Рисунок 1 - Модель пяти конкурентных сил Майкла Портера Источник: [23]

Модель пяти сил является важным шаблоном, который помогает фирмам определить, является ли отрасль привлекательной и имеет потенциал для получения доходов выше среднего. Согласно В. Н. Наумову, отрасль непривлекательна, и есть небольшие шансы для достижения конкурентной позиции, если существуют низкие барьеры для входа, покупатели и поставщики имеют сильные позиции в переговорах, существует сильное соперничество между конкурентами и будет сильная конкуренция угроза заменителей продукта[12]. Фирмы должны знать обо всех этих силах, когда они планируют свои стратегии и рассматривают отрасли для входа.

SWOT-анализ[19] - это метод анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании, что объединит внутреннюю и внешнюю среду компании. SWOT-анализ был разработан для бизнес-контекста, но он также может быть использован для любых других ситуаций принятия решений, что делает его одним из самых известных методов анализа. Основная идея анализа проста, и, казалось бы, ее легко построить. SWOT-анализ может помочь компаниям раскрыть новые потенциальные возможности, определить внутренние компетенции, которыми обладают компании по сравнению со своими конкурентами, а также выявить внутренние слабости и внешние угрозы, которые следует минимизировать или избегать, чтобы быть конкурентоспособными.

Сильные и слабые стороны являются активами и факторами внутренней среды компании, и они связаны с настоящим временем. Возможности и угрозы являются активами и факторами внешней среды компании, и они имеют будущий аспект. Сильные стороны содержат факторы с внутренней точки зрения компании. Этими факторами могут быть, например, персонал, репутация, организационный климат, организационная структура и многие другие. Они состоят из характеристик, которые делают компанию хорошей в чем-то, преимуществ, которые компания имеет перед своими конкурентами, и того, в чем компания преуспела[21]. Цель SWOT-анализа состоит в том, чтобы найти сильные стороны компании и попытаться использовать преимущества этих активов и укрепить их. Слабые стороны состоят из факторов, которые могут повлиять на конкурентное преимущество или недостаток компании. Обнаруженные при анализе недостатки следует избегать или устранять. Не все недостатки могут быть заменены, но они должны быть улучшены, чтобы уменьшить их негативное влияние, в противном случае слабые стороны могут привести к конкурентному ущербу[23].

Возможности и угрозы представляют факторы во внешней среде организации. Эти факторы являются силами, которые организации не могут контролировать, но чтобы добиться успеха, они должны знать о них. Компании должны функционировать/анализировать и постоянно наблюдать за условиями в своей среде, чтобы использовать возможности и обнаруживать угрозы. Возможности возникают, когда организации могут получить прибыль от использования возможностей и извлечь выгоду из этих условий в своей среде. Компании могут получить преимущество над своими конкурентами, используя эти возможности; поэтому компании должны стремиться извлечь максимальную выгоду из возможностей. С другой стороны, используя возможности, компания должна стараться минимизировать и избегать угроз в своей внешней среде. Если компания не готова к этим условиям, она может, в худшем случае, поставить под угрозу весь бизнес. Поэтому компании должны быть готовы противостоять этим внешним угрозам, чтобы они не стали неожиданностью, и тогда было бы слишком поздно реагировать.

У SWOT-анализа есть некоторые ограничения. Типичные причины ограничений могут заключаться в том, что реальная критика нежелательна или руководство не решается выразить их, либо компания не может объективно рассматривать явления, либо компания имеет слишком широкий аспект, чтобы подходить к явлениям объективно. В результате реальная выгода не может быть получена, поскольку предоставленная информация слишком распространена и расплывчата. Другой причиной может быть отсутствие фактических знаний о компании, окружающей среде или исследовательских явлениях[25].