Файл: Психосемантика рекламы (Прикладные аспекты исследования психосемантики рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современный век информационных технологий, средства массовой информации выходят на первые позиции в процессе передачи и донесения информации до индивида. Практически, каждый человек, в той или иной мере, испытывает воздействие на собственное сознание средств массовой информации (СМИ). Современные рекламные технологии разрабатываются с учетом психологических особенностей индивида, группы, общества в целом, стремясь к тому, чтобы реклама оказывала влияние не только на сознание, но и на подсознание, с применением манипулятивных и шоковых технологий. Кроме того, благодаря телевидению и Интернету, реклама получает широкое распространение, что делает ее доступным и удобным инструментом массовой коммуникации.

Практика показывает, что наиболее эффективной является та реклама, в которой успешно используются определенные психологические механизмы, направляющие восприятие человека в нужном направлении. Умелое управление механизмами восприятия и использование механизмов воздействия на массовое сознание и поведение, помогает создавать и изменять в сознании образы различных явлений, формировать оценки этих явлений и побуждать людей действовать определенным образом. Исследование технологий, способных повлиять на психологические механизмы восприятия информации людей, в частности, нестандартных, шоковых технологий весьма актуально в современной науке. Кроме того, данные вопросы затрагивают этические, социальные, культурные, экономические аспекты общественного взаимодействия.

Вышесказанное определяет актуальность и выбор темы данного исследования: «Психосемантика рекламы».

Цель исследования: теоретическое и прикладное исследование психосемантики рекламы.

Задачи исследования:

- представить общую характеристику, классификацию и моделирование рекламы;

- описать психологическую составляющую рекламы и ее воздействие;

- рассмотреть психосемантику рекламы и особенности манипулирования в политической рекламе;

- провести анализ символики и механизмов воздействия на аудиторию избирателей в политической рекламе в период подготовки выборов Президента России 2018 года

Предмет исследования: психосемантическая наполненность рекламы.

Объект исследования: политическая реклама в период выборов президента РФ в 2018 году.

Обзор литературы по теме исследования. В рамках изучения психосемантики рекламы проведен теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по психологии, социологии, лингвистике, политологии и философии. В научных разработках, посвященных исследуемой проблематике, можно выделить следующие блоки:

---

• работы, посвященные специфике современной рекламы;
• исследования феноменов восприятия;
• работы, в которых раскрывается природа лингвистической наполненности рекламного языка;
• исследования существующих механизмов манипулирования массовым сознанием и поведением.

Большой вклад в изучение современной специфики политической рекламы внесли работы зарубежных ученых Р. Харриса^[1], Д. Майерса^[2], А.Макстея^[3]. Среди отечественных разработок можно выделить исследования К.В. Плешакова ^[4], Д.В. Ольшанского^[5].

Лингвистические компоненты в социальном дискурсе и рекламе рассматриваются в работах А.М.Кацева^[6], Л.П.Крысина^[7], Е.В.Кипрской^[8], Н.Б.Мечковской^[9], Е.И.Шейгал^[10] и др.

Среди исследований эффективности рекламы и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение можно выделить работы Г.Лебона^[11], Г. Тарда^[12], Т. Шибутани^[13], Д.В. Ольшанского^[14], Т.В.Евгеньевой^[15], А.П. Назаретяна^[16], Ю.А. Шерковина^[17] и др.

Теоретико-методологической базой исследования является исследование психологии влияния рекламы на основе типологизации Дж.Брауна^[18].

Курсовая работа включает введение, две главы, разделенных на параграфы, заключение, список использованных источников, приложения.

1.Теоретические аспекты исследования психосемантики рекламы

1.1. Общая характеристика, классификация и моделирование рекламы

В настоящее время в современной науке не сформировалось единого подхода к изучению рекламы и ее феноменов. Реклама находится на пересечении предметных областей целого ряда наук, в частности психологии, социологии, философии, коммуникативистики^[19]. Бесспорно, как с технической, так и с содержательной стороны особенности рекламы должны являться предметом изучения и психологии и маркетинга. В наиболее общем смысле рекламу можно определить как «коммуникацию с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении социальных, экономических, культурных и др. субъектов или объектов»^[20]. Реклама, таким образом, непосредственно взаимодействует с категориями восприятия и коммуникации. Акцент на изменении поведения людей, на которых воздействуют рекламные сообщения, чрезвычайно важен, так как он отличает рекламу от пропаганды и public relations. Несмотря на то, что реклама может подспудно выполнять и другие функции – например, формировать имидж – ее основополагающей целью всегда является воздействие на поведение, пусть даже это воздействие осуществляется самыми разными способами и не всегда напрямую.

---

Можно выделить два основных подхода к определению места рекламы в системе научного знания: реклама как один из видов коммерческой деятельности и реклама как самостоятельный социально-психологический феномен^[21].

В большинстве случаев реклама работает с фундаментальными человеческими потребностями, взаимодействует с культурными стереотипами и убеждениями, оперирует более сложными и менее осязаемыми понятиями, часто не являющимися частью личного опыта человека, что не свойственно традиционной коммерческой рекламе, а потому ее следует признать самостоятельным социально-психологическим феноменом.

Отечественные специалисты Е.В. Егорова-Гантман и К.В. Плешаков определяют рекламу как форму непрямой коммуникации и в соответствии с этим выделяют следующие основные структурные элементы рекламного воздействия: источник сообщения, средства его доставки и адресат^[22]. Следует также разделять субъект, объект и предмет рекламы.

В предыдущие десятилетия пользовалось популярностью мнение, что реклама в большинстве случаев являет собой преимущественно однонаправленное воздействие субъекта на целевую аудиторию, хотя на самом деле в рекламной деятельности большую роль играет этап стратегического планирования, который подразумевает тщательное исследование запросов целевой аудитории – таким образом возникает некий баланс между целями субъекта и потребностями объекта^[23]. Также в ходе проведения рекламной кампании, предполагается постоянное получение обратной связи относительно эффективности рекламных сообщений.

Стоит отдельно отметить, что в последние годы сфера коммуникаций переживает период активной трансформации: развиваются цифровые технологии массовой коммуникации и рекламы. Сформировалось отдельное направление – digital реклама^[24], которое включает в себя рекламу на вебсайтах, в блогах, в социальных сетях, контекстную рекламу в поисковых системах и другие способы рекламного воздействия онлайн. Серьезно трансформировали рекламу и социальную рекламу в частности, новые каналы коммуникации, которые в научной и публицистической литературе получили название «новые медиа»^[25]: социальные сети, блоги и разнообразные веб и мобильные приложения предполагают принципиально отличные модели воздействия на аудиторию: воздействие через взаимодействие. Во многих случаях объект рекламного воздействия сам становится субъектом коммуникация, образуя, таким образом, цепь, по которой передается рекламное сообщение. В любом случае, даже если абстрагироваться от digital рекламы, однонаправленные модели воздействия характерны только для ATL-рекламы (above the line) – традиционных видеороликов, рекламы на радио, билбордов, плакатов и простых баннеров в Интернете, тогда как значительная доля рекламных сообщений сейчас приходится на категорию BTL (below the line), в которую входит любая реклама, имеющая адресный и индивидуальный характер^[26].

---

Перечисленные выше особенности предполагают наличие определенных изменений и дополнений в структуре рекламных взаимодействий. Например, В.Л.Музыкант предлагает включать в коммуникационную модель такие элементы, как подтекст, контекст и затекст^[27]. Подтекст представляет собой некую субъективную информацию, которая содержится в сообщении, но напрямую не вытекает из его основного содержания; контекст состоит из тех смысловых элементов, которые следуют непосредственно перед или же после рекламного сообщения и связаны с ним; затекст, в свою очередь, по мнению В.Л.Музыканта, заключается в определенных культурных контекстах, «духовной атмосфере», в которой создается сообщение.

За последние десятилетия исследователи рекламы и других форм непрямой массовой коммуникации разработали значительное количество моделей, включающих разнообразные дополнительные структурные элементы помимо традиционных субъекта, сообщения, каналов передачи и объекта (адресата). Например, чрезвычайно подробную модель предлагает И.М.Дзялошинский^[28]: с его точки зрения, в структуру коммуникационного воздействия необходимо включать субъект (источник), предмет, цели субъекта, информационный повод (повод для начала коммуникации), устоявшиеся в обществе принципы и нормы коммуникации, сообщение (смысл), текстовые и выразительные ресурсы, стратегии и технологии коммуникации, каналы передачи, посредников (конкретные люди, персонал), существующие коммуникационные институты, барьеры и помехи, контексты коммуникации, адресаты, результаты (обратная связь).

Относительно языковой наполненности рекламы – ее язык в целом, и рекламный дискурс в частности, можно часто наблюдать в рамках выражения его через СМИ^[29]. Это единственная профессиональная сфера, где коммуникация ориентирована на массового адресата. С точки зрения семиотики, рекламный дискурс – это определенная система коммуникации, которая имеет реальное потенциальное измерение в совокупности с речевыми актами, которые используются в рекламных диалогах и текстами, которые отображают коммерческие/социальные стратегии^[30].

Значимыми компонентами языковой коммуникации, является манипуляция сознанием потенциального реципиента – информационно-психологическое воздействие, влияние которого, чаще всего, объективно человек не в состоянии оценить. Одним из ярких способов манипуляции сознанием является процесс «эвфемизации» - поиска подходящих слов для оформления информационных моделей с применением лозунгов и клише, метафор, «расплывчатых» фраз. Особенности рекламы, наряду с другими сферами человеческой деятельности, заключаются в ее дискурсивном характере, ведь большинство рекламных действий, в своей основе, являются речевыми. Неслучайно, многие ученые считают, что рекламная деятельность, вообще сводится к «деятельности языка», к вербальный деятельности^[31].

---

Учитывая то, что в данном исследовании рассматриваются социально-психологические аспекты оформления рекламного дискурса, расширим перечень рассматриваемых функций. На данном уровне, выделяют^[32]:

1) регулятивную функцию (конативную/апеллятивную, призывно-побудительную), которая выражает компонент реализации воли, обосновывает роль языковых компонентов во влиянии на поведение реципиента (через побуждение к действию или ответу на вопрос, запрету действия или сообщения информации с целью изменить намерения адресата совершить определенное действие и т.п.);

2) функцию социального контроля, которая предполагает манипулирование общественным сознанием, использование символов это ориентация через формулирование конкретных целей на решение проблем в социальной реальности, в сознании;

3) функция социальной солидарности в рамках всего социума или определённых групп;

4) функция социальной дифференциации, разделения групп;

5) агональная функция (инициирование и разрешение социальных конфликтов, демонстрация несогласия действиями власти);

6) акциональная функция (реализация действий путем мобилизации или «наркотизации» населения, когда первая служит способом активизации, а вторая, представляет собой процесс «снижения бдительности», отвлечения внимания и снижения напряжения в группе)^[33].

7) функция разрешения социальных конфликтов предполагает выражение несогласия, протеста против определенных действий/событий, активизация и организация сторонников и т.д.;

9) проекция в будущее и прошлое. Большая часть коммуникации посвящена прогнозированию будущего и размышлениям о прошлом (воссозданию прошлого). Прошлое анализируется с точки зрения предоставления образцов положительного или отрицательного опыта, возврат к которым применяется как прием аргументации. происходит романтизация образцов прошлого, отслеживается преемственность политического движения, которая создает ощущение стабильности. Обращение в будущее предполагает прогнозирование последствий выбора определенного альтернативного курса развития (здоровье, в случае отказа от курения или заболевание и смерть в противном случае и др.).

Так как реклама представляет собой целенаправленную деятельность, адресное воздействие на определенные группы людей с целью изменения их поведения, это предполагает, что она должна осуществлять некоторые коммуникативные функции. Традиционно принято выделять четыре функции рекламы: привлечение внимания, информирование, убеждение и побуждение к действиям^[34].

---