Файл: Психосемантика рекламы (Прикладные аспекты исследования психосемантики рекламы).pdf

Привлечение внимания является первичной задачей рекламы^[35]: если эта функция будет выполняться неэффективно, аудитория просто не обратит внимания на сообщения источника и коммуникация не состоится. Для грамотной разработки рекламных сообщений обычно задействуется значительный объем знаний в области психологии, связанный с особенностями психики и восприятия человека: подбираются специфические визуальные символы, цветовая гамма, определенные слова и выражения, звуковые эффекты. Так, например, считается, что наиболее простой и надежный способ привлечь внимание аудитории – предложить ей что-либо пугающее, шоковое или же, наоборот, приятное и соблазнительное^[36].

Информирующая функция состоит в том, что рекламные сообщения должны транслировать аудитории определенные знания о рекламируемом объекте, раскрывать его наиболее значимые характеристики и свойства. На этом этапе ключевым критерием эффективности является понятность сообщаемой информации: рекламное сообщение должно использовать тот же язык и те же визуальные коды, что и целевая аудитория, а также учитывать культурные особенности, которые могут повлиять на коммуникацию.

Функция убеждения предполагает, что рекламируемый объект или субъект должен выглядеть значимым и привлекательным, способным удовлетворить потребности адресатов коммуникации. Необходимо, чтобы транслируемые в рекламе смыслы, взгляды, позиции и оценки казались верными и убедительными. Само по себе убеждение основывается на логических рассуждениях, приведении рациональных доводов, из которых аудитории предлагается сделать определенные выводы, однако необходимо учитывать, что значительный процент людей не всегда мыслит логически, скорее – эмоционально, поэтому часто более выгодно использовать определенные приемы и символы (слова, зрительные образы) для стимулирования некритического восприятия рекламных сообщений^[37].

Наконец, побуждающая функция рекламы заключается в формировании определенных поведенческих моделей, что, как уже было упомянуто выше, является ее ключевой задачей. Под воздействием рекламных сообщений у адресата изменяются поведенческие установки в отношении определенных объектов, формируются мотивы для совершения действий, в которых заинтересован субъект коммуникации^[38].

В соответствии с функциями можно выделить три основных этапа взаимодействия аудитории с рекламной информацией^[39]: восприятие, запоминание и вовлечение^[40]. На этапе восприятия человек впервые сталкивается с рекламной информацией и в большей степени реагирует на определенные стимулы и сигналы – на форму рекламных сообщений, не анализируя глубоко их содержание. Его сознание работает наподобие фильтра, отделяет потенциально важную информацию от неважной и допускает к дальнейшему осознанию и осмысливанию только те сообщения, которые заинтересовали человека и привлекли его внимание.

---

Далее идет этап запоминания, на нем информация из рекламных сообщений встраивается в структуру уже имеющихся у человека знаний, включается в его картину мира. Затем начинается этап вовлечения, который предполагает формирование определенной поведенческой реакции на полученную из рекламы информацию. Для вовлечения ключевое значение имеет уже не форма, а содержание рекламных сообщений: они должны отвечать на потребности аудитории, быть актуальными для нее.

Достижение целей и реализация функций рекламы происходит при помощи рекламных средств: они представляют собой определенные приемы и способы действия, используемые при создании рекламных сообщений, и отличаются от средств коммуникации, которые являются каналами передачи этих сообщений. Принято выделять две основные группы таких средств – рациональные и эмоциональные^[41].

Рационально ориентированная реклама обращается к разуму и логике потребителя, ее цель – убедить в преимуществах рекламируемого объекта, используя аргументы, на основе которых человек должен сделать необходимые выводы^[42]. Реклама, использующая эмоциональные средства, руководствуется ассоциативным принципом, воздействуя на чувства, актуализирует воспоминания, установки стереотипы в его сознании^[43]. В рациональной рекламе чаще всего используется словесная и текстовая формы подачи, в эмоциональной – визуальные образы и звуковое сопровождение.

В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудиовизуальную^[44].

Визуальная реклама включает публикации в печатных СМИ, билборды, сити-формат, плакаты, листовки, буклеты, календари и другую сувенирную продукцию. С точки зрения функций такая реклама способна и привлекать внимание, и информировать, и убеждать, и побуждать, однако с позиции каналов восприятия она одномерна, поэтому использование сугубо визуальной рекламы может иметь ограниченную эффективность.

Аудиальная реклама встречается реже, чем другие виды. Прежде всего, она представляет собой рекламные ролики и обращения, записанные для трансляции по радио, а также полноценные радиопередачи. Сейчас к аудиальной рекламе можно также отнести подкастинг – запись периодических аудиовыпусков определенной тематики и распространение их в Интернете и на мобильных платформах. Одно из главных достоинств такой рекламы заключается в том, что она скрывает визуальные недостатки рекламируемых субъектов и объектов, если таковые имеются.

---

Аудиовизуальная (смешанная) реклама^[45] – наиболее распространенный в настоящее время тип рекламных сообщений, она включает в себя мультимедийные ролики по телевидению и в Интернете. Такой вид рекламной деятельности традиционно считается наиболее эффективным как с точки зрения каналов доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Аудиовизуальные сообщения позволяют более эффективно манипулировать сознанием и поведением аудитории, опираясь на психологические эффекты, действующие при восприятии.

А.Дейян предлагает классифицировать рекламу исходя из степени силы воздействия рекламных сообщений на адресатов^[46]: он выделяет жесткую, мягкую и проекционную рекламу. Жесткая ставит перед собой краткосрочные цели и должна вызывать быструю реакцию целевой аудитории на рекламное сообщение; мягкая, в свою очередь, фокусируется на создании определенной атмосферы вокруг рекламного объекта – влияет на эмоциональный настрой населения, вызывает различные ассоциации и формирует у людей определенные установки; проекционная реклама представляет собой разновидность мягкой, она создает вокруг рекламируемого объекта специфический фон, вызывающий приятные ассоциации (музыка, цветовая гамма, кадры, вызывающие ностальгию).

Существует также масса других оснований для классификации рекламы, таких как тип рекламной риторики, функциональный критерий, содержательный критерий (тип рекламируемого объекта)^[47]. Наиболее подробной представляется типология, рассматривающая конкретные методы и формы осуществления рекламной деятельности, возникавшие в ходе исторического развития рекламы^[48].

Прямая устная реклама – предполагает непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией.

Плакат, набрав популярность еще в XIII веке, является одним из наиболее старых и традиционных видов. Эффективность плакатов может быть оценена с нескольких сторон: во-первых, оценивается копирайт (слоган и текст) – точность и понятность формулировки рекламного сообщения, во-вторых – отдельно анализируется убедительность плаката с точки зрения визуальной композиции, ритмичности, цветовых ассоциаций, семиотических и семантических аспектов.

Листовки иногда рассматриваются как разновидность плаката, своего рода мини-плакат, предназначенный для раздачи, так как по аналогии с плакатом они обычно состоят из визуальных и текстовых элементов. Отличительная особенность этого типа рекламы заключается в том, что если плакаты должны быть хорошо воспринимаемы человеком с определенного расстояния, то с листовкой он знакомится вблизи, держа ее в руках. Листовка также предполагает несколько иную визуальную композицию, она отличается от плаката по соотношению текста и изображений: у листовки две стороны и соответственно больше места для текстовых фрагментов. Если плакат в первую очередь предназначен для формирования и актуализации поведенческих установок, то листовка может более эффективно выполнять информирующую и убеждающую функции^[49].

---

Газетная реклама или реклама в печатных медиа, если отделить ее от плаката, представляет собой публикации со значительными объемами текста – статьи и материалы о рекламируемом объекте. Она специфична с точки зрения существующей условной предвзятости каждого отдельно взятого издания: наличия у редакции собственной позиции может создавать определенные трудности при размещении рекламы. Получается, что для появления в печатном издании рекламное сообщение проходит через еще один практически самостоятельный источник коммуникации^[50].

Художественный портрет или скульптура – особая форма визуальной рекламы, менее распространенная и эффективная в настоящее время, нежели несколько десятилетий назад^[51].

Карикатура является одной из наиболее острых форм рекламы. По мнению ряда исследователей, ее уникальность заключается в способности из сильного орудия антирекламы при определенных условиях превращаться в инструмент рекламы позитивной. Изначально карикатура наиболее часто встречалась в визуальной рекламе – в печатных изданиях, на листовках и плакатах, однако следует отметить, что с течением времени этот вид рекламы становится все более технологичным. Новые грани в карикатуре открываются за счет возможностей фото и видеомонтажа, распространяются различные форматы карикатуры в Интернете – примером может служить такое вирусное явление, как мемы (визуально-текстовые смешные или сатирические серии изображений)^[52].

Фотография является если не одним из основных, то по крайней мере вспомогательным элементом в рекламе, который способен придать рекламному сообщению (например, текстового формата) видимость большей достоверности, а также создать ощущение причастности аудитории к событиям на изображении. В современном обществе, в котором доминирует визуальное восприятие, наличие фотографий способно серьезно повысить эффективность рекламных сообщений для определенных целевых групп^[53].

Сувенирная продукция как реклама представляет интерес с точки зрения одновременного воздействия как на визуальные, так и на тактильные каналы восприятия: в каком-то смысле это реклама, которую можно потрогать. Также следует отметить продолжительность воздействия рекламы подобного типа: если человек сохраняет купленный и полученный в подарок сувенир на долгое время, а еще лучше пользуется им (например, именной ручкой), то предмет, а вместе с ним и бренд, в некотором роде становится частью повседневной жизни человека, постоянно взаимодействует с ним. Таким образом, контакт источника рекламы с аудиторией выходит на новый, персональный, уровень.

---

Реклама в Интернете в настоящее время является наиболее динамично развивающимся типом рекламной деятельности и большинством ученых считается чрезвычайно перспективным направлением^[54]. Персональные компьютеры и смартфоны сделали коммуникацию с целевыми аудиториями более простой, масштабной по охвату и доступной в любое время в любом месте^[55]. Сейчас появляется все больше цифровых средств и платформ, которые политические субъекты могут использовать для рекламной деятельности в Интернете, однако это, с другой стороны, таит в себе ряд проблем и сложностей. Для достижения нужного эффекта источнику коммуникации необходимо одновременно задействовать целый ряд онлайн-инструментов и интернет-платформ – социальные сети, блогосферу, баннерную рекламу на сайтах партнеров, цифровые медиа (новые медиа), вирусную рекламу, канал на сервисе онлайн-видео Youtube и некоторые другие. Все ресурсы должны работать на достижение одной цели, но при этом предполагают использование разных технологий для создания и распространения рекламы. Коммуникации в digital-среде предполагают построение длительной стратегической концепции взаимодействий, постоянное общение с адресатами рекламных сообщений.

1.2. Психологическая составляющая рекламы и ее влияние

Современная жизнь наполнена различными источниками получения информации, цифровыми технологиями, которые реализуются через средства передачи массовой информации – СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио, интернет и т.д.). Их задача, в первую очередь – предоставление информации, а также, умение преподнести эту информацию так, чтобы заинтересовать реципиента^[56].

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Учитывая то, что реклама в большинстве случаев представляет собой форму непрямой коммуникации, она неразрывно связана с формированием определенных представлений. Реклама сообщает человеку информацию о сложных объектах и понятиях, которые не всегда являются частью его собственного жизненного опыта. Таким образом, познание некоторых областей социальной реальности происходит только в процессе коммуникации: информация подвергается субъективной интерпретации источника сообщений и проходит через призму индивидуального восприятия личности. Таким образом, психологическая наполненность рекламы и ее воздействие, тесно связаны с познавательным процессом восприятия^[57].

---