Файл: Психосемантика рекламы (Прикладные аспекты исследования психосемантики рекламы).pdf

Среди выявленных в ходе исследования исторических символов наиболее часто встречались группы слов, знаков и визуальных образов, отсылающие к определенным событиям в истории. К таким символам можно отнести российский флаг^[124], советскую красную звезду, серп и молот^[125], Кремль^[126].

К исторической символике следует также причислять метафоры и языковые символы, вызывающие ассоциации со значимыми событиями прошлого, общими победами и достижениями. Например, «вернем СССР», «Вернем страну людям»^[127], «За Родину!»^[128]. В эту же группу символов можно включить красный цвет в его символическом значении^[129]: этот цвет символизирует общее советское прошлое, коммунистическую партию, в связи с чем, данный цвет в своем агитационном материале используют кандидаты М.Сурайкин и П.Грудинин, которые выдвигались от партии КПРФ и Коммунисты России.

Еще одним видом исторических символов являются символические личности – люди, связанные с историческим прошлым, оставившие след в общей истории, которые проявили себя как сильные политические лидеры, руководители государства. В качестве символических личностей в рекламных материалах были использованы В.Ленин и И.Сталин, образы которых использует в своей политической агитации М.Сурайкин.

Далее, были использованы следующие пространственно-географических символы: наиболее часто используются семантические конструкции, подчеркивающие территориальную принадлежность населения и формирующие определенную общую идентичность, – «народ»^[130], в понимании «российский народ», «настоящий русский»^[131], «русский выбор России»^[132].

Также часто использовалась подгруппа символов «избранного пространства», которые в определенном смысле формировали образ «земли обетованной» России: например, «родина»^[133]. Визуальные образы отражены в изображении Российской Федерации на карте, на фоне которой представлена фото актора^[134], кандидат изображен на фоне группы людей, символически разных национальностей, что подразумевает идентичность себя как россиянина в многонациональной стране^[135].

Визуальный образ территории Российской Федерации может рассматриваться как символ принадлежности через психологический механизм идентификации, отнесения самого себя к одной из выделяемых групп (россияне, народ и др), определение своей позиции в мире, через данный образ.

---

Политико-идеологические: ключевые политические субъекты и их символика, идеологические и политические понятия и визуальные символы.

К политико-идеологическим символам относятся любые языковые конструкции и визуальные образы, содержащие отсылку к политическим субъектам и субъектам власти, к сугубо политическим понятиям и элементам идеологий.

Из этой группы символов наиболее часто встречались различные элементы государственной символики и отсылки к ключевым политическим субъектам, в частности российский флаг^[136] и флаг СССР^[137], красный цвет, как символ коммунистической власти^[138], Кремль^[139], слова «Россия»^[140], «Президент»^[141], которые сами по себе начали играть символическую роль. Такие специфические политико-идеологические символы, как цвета российского флага и флага СССР, как визуальные элементы предполагают воздействие на подсознание в обход рационального мышления. Напрямую символика политических субъектов не используется, однако информация в рекламных сообщениях невольно либо начинает восприниматься через призму отношения к ним, либо наоборот – переносит на субъекты отношение к содержанию рекламы.

В качестве политических символов можно также рассматривать языковые конструкции, которые указывают на политический (не территориальный, как в случае с пространственно-географической символикой) статус – «сила»^[142], «правда и свобода»^[143]являются политическими или идеологическими понятиями – «коммунизм»^[144], «левые силы»^[145].

Ресурсно-экономические символы. Здесь чаще всего встречались языковые конструкции и выражения, символизирующие определенные экономические показатели, значимые для населения, такие как «повышение зарплат», «рост пенсий», «поддержка образования, материнства, детства», «повышение/снижение цен», «мощный рывок вперед»^[146], «экономический рост» и др. Данные символы в изобилии представлены в видеоагитации акторов^[147]. Отдельно стоит выделить языковые символы, выражающие некие общие тенденции в экономическом развитии – «экономический кризис», «санкции», «беспредел чиновников» и др.

---

В другую подгруппу входят символы, представляющие не экономические, а другие типы ресурсов, которые могут являться ответом на потребности целевой аудитории в период тревожной социально-политической обстановки: «защита», «безопасность», «стабильность» и др. Стоит отметить, что по форме эти символы также являются языковыми и представляют собой слова, устойчивых визуальных образов, которые приобрели статус ресурсно-экономических символов.

Культурно-языковые символы: традиции, обычаи, национальные и гражданские ценности.

Здесь, как значимую подгруппу можно рассматривать религиозные символы: в ней представлены как языковые формы – «православие», так и визуальные образы – например, храмы^[148]. Религиозная составляющая традиционно является важной для русского населения, поэтому удалось эффективно использовать эти символы. Также используются и более абстрактные культурно-языковые слова-символы, такие как «верность традициям», «за молодость, за правду, за свободу». Также стоит отдельно отметить периодически встречающиеся символы, основанные на национальной идентичности – «русские, русский выбор»^[149].

Еще одной исследуемой категорией символов является образ врага, здесь выявлены следующие символические языковые конструкции и визуальные образы: ряд слов-символов, представлявших политических оппонентов – «продажные чиновники», «олигархи», «коррупция», «богатые против бедных», «Кто-то более сильный! Тот, кто ближе к власти, кто ближе к Путину! У кого больше денег!» «Президент бедных – против богатых!», «…беспредел, коррупция, произвол…либо сегодняшняя власть, либо кто-то прозападный, который потащит нас в сторону антиценности…Неолиберальная мафия правит бал» и т.д.

Таким образом, подводя итог содержательному анализу символов, можно отметить, что чаще всего кандидаты использовали культурно-языковые символы, с равной частотой применялись исторические и символический образ врага, в меньшей степени, но с равной частотой применялись экономические и политико-идеологические символы. Выше представлено графическое изображение проведенного анализа (см.Рисунок 1). Помимо выше обозначенного, в рамках исследования были рассмотрены содержащиеся в рекламных материалах механизмы воздействия на массовое сознание и поведение – внушение, заражение, подражание и убеждение.

Согласно результатам исследования достаточно часто в рекламных материалах в предвыборной агитации использовался механизм внушения(Б.Титов, В.Жириновский).

---

Можно отметить несколько видов внушения: во-первых, внушение через позитивные образы в целом и патриотические символы в частности, которыми являются такие символы-объекты, как георгиевские ленточки, российский флаг, государственная символика современной России и Российской Империи, религиозные образы, слова «Родина», «Отечество». В эту же группу можно отнести и внушение через образ прекрасного будущего, который формировался при помощи ресурсно-экономических слов-символов, таких как «повышение зарплат», «рост пенсий», «социально ориентированная экономика», «вера в себя», «молодость, активность», «рост», «стабильность».

Вполне логично, что еще одним видом было, наоборот, внушение через негативные образы – через получившие символический статус слова «продажные чиновники», «олигархи», «коррупция».

Также в проанализированных рекламных материалах встречался вид внушения через авторитет, а именно – через образы сильных политических лидеров.

Эмоциональное заражение населения в период предвыборной агитации проходило по двум направлениям: через патриотический подъем и при помощи тревоги и страха, связанных с негативными изменениями.

Для заражения через актуализацию патриотических чувств использовался комплекс исторических, пространственно-географических, а также культурно-языковых символов: символы-объекты, такие как георгиевские ленточки, флаги, храмы и др., формировали у людей чувство причастности, психологическую идентификацию с историческим прошлым, а затем при помощи символов-идей, таких как «объединение», «вместе мы победим», «поверь в себя» и др., создавался всеобщий эмоциональный подъем.

Механизм подражания также достаточно активно использовался в проанализированных рекламных материалах. Так, на основе патриотического подъема, созданного при помощи эмоционального выражения, посредством определенных символов-действий формировались конкретные модели желаемого политического поведения. Например, использовались позитивно воспринимаемые символы – цвета флага, «сердечко» напротив фамилии кандидата и др.

Также в рекламных материалах применялся механизм убеждения, который предполагает логически выстроенную аргументацию в пользу того или иного кандидата Убеждение преимущественно использовалось при обосновании политической программы кандидатов, использовались видеоматериалы, где кандидаты представляли свои достижения (совхоз Ленинский, помощь пенсионерам, фильм Президент» о В.Путине и др.), наличие в рекламных материалах ресурсно-экономических символов, таких как «повышение заплаты», «средний размер пенсии», «рост», «защита», статистические данные и др.

---

Таким образом, можно представить графически использование механизмов воздействия на аудиторию в политической агитации (см.Рисунок 2).

Рисунок 2. Использование механизмов воздействия на массовое сознание и поведение в политической агитации в период подготовки к выборам Президента в 2018 г.

Таким образом, в прикладной части исследования представлен анализ символов, использованных в предвыборной агитации в период выборов Президента России в 2018 году по качественной наполненности, проанализированы формы символического выражения агитации, а также механизмы воздействия на массовое сознание и поведение в политической агитации в период подготовки к выборам Президента в 2018 г.

Выводы по практической части.

В прикладной части исследования рассматриваются особенности манипулирования в рекламе на примере политической рекламы.

Представлен оригинальный анализ символики и механизмов воздействия на аудиторию избирателей в политической рекламе в период подготовки выборов Президента России 2018 года.

Чаще всего кандидаты использовали культурно-языковые символы, с равной частотой применялись исторические и символический образ врага, в меньшей степени, но с равной частотой применялись экономические и политико-идеологические символы.

Помимо выше обозначенного, в рамках исследования были рассмотрены содержащиеся в рекламных материалах механизмы воздействия на массовое сознание и поведение – внушение, заражение, подражание и убеждение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В проведенном исследовании психосемантики рекламы, представлен теоретический и практический анализ темы исследования. Реклама связана с субъективным восприятием и интерпретацией явлений окружающей действительности. Базовыми структурными элементами рекламной коммуникации являются субъект воздействия, сообщение, каналы передачи и объект (аудитория). Выделяют четыре основные функции рекламы: привлечение внимания, информирование, убеждение и побуждение к действиям. С точки зрения каналов восприятия рекламных сообщений существует визуальная, аудиальная и аудиовизуальная (смешанная) реклама. Основными типами рекламы следует считать прямую устную рекламу, радиорекламу, политический плакат, листовки, газетную рекламу, художественный портрет, политическую карикатуру, фотографию, сувенирную продукцию, телевизионную рекламу и рекламу в digital.

Если говорить о психологическом воздействии рекламы и аспектах манипулирования сознанием, привлекательной с точки зрения манипулятора является либо отдельная личность, либо вся социальная система. Так, через СМИ и рекламу, успешно происходит реализация поставленных целей и задач. Манипуляция здесь трактуется в ракурсе влияния на потенциального реципиента для достижения изменений в оценках, поведении, убеждениях характера, которые выгодны манипулятору. В настоящее время основным источником передачи информации является Интернет-пространство, которое позволяет оказывать воздействие на психические структуры личности, посредством аудиовизуальных средств.

---