Файл: Психосемантика рекламы (Прикладные аспекты исследования психосемантики рекламы).pdf

Восприятие – это система процессов получения и преобразования информации, обеспечивающая организму отражение объективной реальности и способность в этой реальности ориентироваться. Многие исследователи трактуют восприятие как процесс построения, создания в сознании образа окружающей действительности: «…для индивида возникает наряду с объективной реальностью некоторая субъективная реальность – образ окружающего мира»^[58].

Концепция образа мира была разработана отечественным психологом А.Н. Леонтьевым, он определяет процесс построения образа как процесс «вычерпывания» его из реальности^[59]. Леонтьев также отмечает, что образ мира, как индивидуальный, так и групповой, может подвергаться воздействию и конструироваться извне. В связи с этим представляется необходимым придавать большое значение механизмам управления восприятием, именно «проблема восприятия должна ставиться как проблема построения в сознании индивида многомерного образа мира, образа реальности»: для того чтобы сформировать у индивида или группы желаемые политические представления и модели поведения, нужно определенным образом воздействовать именно на процесс «вычерпывания».

Человека постоянно окружает большое количество объектов, которые он воспринимает, будь то события или конкретные люди, информацию о которых ему необходимо обработать^[60]. Во избежание перегрузки сознания во время восприятия действует ряд психологических механизмов упрощения реальности. Особенности функционирования этих механизмов могут быть использованы субъектами политической рекламы в собственных интересах для воздействия на сознание и поведение людей. Одним из ключевых подобных механизмов является стереотипизация.

Стереотипизация – это механизм упрощения образа воспринимаемого объекта, выделение значимых и отбрасывание незначимых для субъекта его сторон. Ключевым понятием для процесса стереотипизации является, соответственно, стереотип.

Впервые данное понятие в 1922 году использовал американский журналист У. Липпман, который предположил, что в основе формирования общественного мнения лежат предвзятые представления о явлениях и группах, эти представления он и назвал стереотипами. В работе «Общественное мнение» Липпман определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта; эти упрощения определенным образом влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности^[61]. Он пишет, что человек получает представление о большинстве явлений окружающего мира еще до того, как сталкивается с ними, и если не относиться к полученным представлениям критически, то восприятием начнут управлять стереотипы. Стереотипы могут быть далеки от эмпирического опыта индивида: как правило, они формируется сообщениями СМИ соответствующей направленности^[62]. Наиболее устойчивыми являются социальные стереотипы, которые наиболее удалены от личного опыта человека (гомосексуальные отношения, ВИЧ-инфекция и др.). Можно выделить такие значимые свойства стереотипов, как эмоциональная окрашенность, устойчивость (ригидность), неточность и взаимная согласованность^[63].

---

У.Липпман обращает внимание на то, что большинство стереотипов не являются нейтральными – как правило, они дают однозначную оценку объектам и событиям, а также имеют большое значение для людей, способны вызывать у них сильную позитивную или негативную эмоциональную реакцию. Помимо этого стереотипы представляют из себя чрезвычайно устойчивые когнитивные конструкции, на них тяжело каким-либо образом влиять – изменять или разрушать. В какой-то степени это объясняется подробно описанной Липпманом природой стереотипов – их основная задача состоит в упрощении действительности. Однако это не значит, что стереотипы всегда остаются неизменны: Л. Фестингер считал, что, когда у человека имеются противоречащие знания об одном объекте, стереотипы могут трансформироваться, так как эти знания становятся стимулом для устранения имеющегося когнитивного диссонанса^[64].

Важно понимать, что стереотипы не являются точным отображением действительности: в большинстве случаев человек воспринимает только те свойства объекта, которые соответствуют имеющемуся стереотипу, что подразумевает возможность пропуска, игнорирования потенциально значимых характеристик. В такой ситуации уместно говорить о «селективном восприятии и стремлении человека избежать когнитивного диссонанса, т. е. создать непротиворечивое представление о мире»^[65].

Интересное свойство стереотипов выделил известный российский психолог А.П. Назаретян: он отметил, что под воздействием сильного потока противоречащей информации стереотип не разрушается и не ослабевает, а полностью переворачивается – сохраняет силу и структуру, изменив только знак оценки объекта или события (очень плохое становится очень хорошим и наоборот). Такая особенность стереотипов с одной стороны подчеркивает устойчивость их структуры, а с другой – подтверждает, что при определенных обстоятельствах стереотипы все же поддаются воздействию.

Нужно отметить, что стереотип состоит из двух компонентов: когнитивного образа – некого информационного наполнения, знаний об объекте, и установки, которая определяет контекст восприятия и оценки информации. Своей устойчивостью стереотипы обязаны именно установкам, которые защищают их от изменения и разрушения.

Установка – это состояние внутренней готовности субъекта реагировать определенным образом на объекты действительности или на информацию о них. В отечественную политическую науку термин был введен Д.Н.Узнадзе, который утверждал, что как оценочная, так и поведенческая реакция человека на ситуацию обусловливается не только самой ситуацией, но и некоторой внутренней предрасположенностью к определенной реакции^[66].

---

В.А.Ядов считает, что установка представляет из себя «психологический механизм регуляции как бессознательной, так и осознанной активности субъекта, она содержит механизмы и простейших, и сложных социальных форм поведения»^[67]. Основываясь на концепции установки Узнадзе, Ядов разработал иерархическую схему диспозиционной регуляции социального поведения личности^[68]: элементарно фиксированные установки отвечают за регуляцию поведения индивида, социальные установки определяют поступки личности, базовые социальные установки регулируют системы поступков, а ценностные ориентации обеспечивают целостность поведения человека.

Отметим, что в американской школе социальной психологии существует концепция аттитюда, имеющая много общего с теорией установки Узнадзе. Один из ученых, разрабатывавших эту концепцию, известный психолог Г.Олпорт, давая определение аттитюду, также говорит о некой готовности человека определенным образом реагировать на события и объекты реальности. Другой исследователь М. Смит выделил три основных компонента в структуре аттитюдов: когнитивный (осознание объекта установки), аффективный (эмоциональная оценка объекта) и поведенческий (действия по отношению к объекту)^[69]. В наше время установки, приобретаются уже в готовом виде из СМИ, они непроизвольны и, как правило, не осознаются человеком. Установки играют важную роль в формировании стереотипов: сначала индивид приобретает какую-либо установку, а затем в соответствии с ней стереотип наполняется определенным смысловым содержанием. Установка успешно защищает стереотип во многом благодаря одной из своих функций – функции барьера. Она заключается в том, что сформировавшаяся в сознании человека установка не пропускает туда информацию, противоречащую ей. Например, человек, применяющий насилие (физические наказания, игнорирование, деструктивные формы взаимоотношений), не воспринимает и не запоминает информацию о негативных последствиях подобного воспитания^[70]. Помимо стереотипизации на восприятие и трактовку явлений окружающей нас действительности влияет ряд других механизмов, на которых в том числе основываются различные стереотипы. Одним из таких механизмов является социальная категоризация. Категоризация^[71] представляет собой процесс упрощения человеком воспринимаемой информации путем отнесения объектов к определенным группам на основе схожих, по мнению воспринимающего, признаков^[72]. Подобное группирование позволяет сократить время оценивания и выбора пути дальнейших действий в отношении объекта при первом знакомстве с ним.

---

Обычно категоризация предшествует стереотипизации, то есть сначала человек относит воспринимаемый объект к какой-либо категории (гомосексуалист, алкоголик, роскошная покупка и др.), а затем уже упрощает полученный образ до сложившегося стереотипа. На основе категоризации в сознании человека формируются определенные группы, члены каждой из которых имеют некие схожие признаки, выделяемые как типичные. В соответствии с этим складывается отношение к каждому отдельно взятому члену группы. Специфика социальной категоризации состоит в том, что зачастую категории, к которым человек относит те или иные социальные явления, являются довольно абстрактными и имеют размытые границы: «например, такая категория, как «религиозные люди». Что считать их общим признаком: посещение церкви или веру в Бога?»^[73]. Подобные сложные и широкие категории могут подвергаться дополнительному дроблению на более конкретные подкатегории. Также одним из распространенных вариантов категоризации является дихотомическое разделение мира на группу «своих» и группу «чужих»^[74]. Необходимо отметить, что в категоризации участвует механизм идентификации – отнесение индивидом самого себя к одной из выделяемых групп, определение своей позиции в мире. Фактически идентификация определяет точку зрения, сторону, с которой будет восприниматься информация. Каждый человек имеет тенденцию к позитивной оценке группы, к которой он себя относит (группы «своих»), и, как правило, отдает такой группе предпочтение во всех отношениях.

Идентификация и социальная категоризация тесно связаны с еще одним механизмом восприятия – с атрибуцией.

Атрибуция – это приписывание индивидам, группам и событиям определенных свойств, намерений или действий, которые не выражены во внешней среде, то есть домысливаются наблюдающим. В зависимости от отношения к объекту приписываться могут как положительные, так и отрицательные черты^[75].

Впервые механизм атрибуции был рассмотрен Ф. Хайдером, чьи работы явились основой одной из двух существующих концепций атрибуции, которую позже развил Г. Келли, – теории каузальной атрибуции. Каузальная атрибуция заключается в объяснении действий людей в условиях отсутствия информации об истинных причинах этих действий. «Атрибутивная теория является теорией, пытающейся объяснить, как люди дают логические объяснения ответов на вопросы, начинающиеся с «почему». Это касается той информации, которую они используют, устанавливая причинные связи, и того, что они делают с этой информацией для ответа на вопросы о причинах»^[76].

---

Обычно социальная атрибуция следует за механизмом стереотипизации, то есть после упрощения образа объекта до существующего стереотипа: этот объект начинает наделяться свойствами, присущими стереотипу. Итак, механизм атрибуции включается в условиях существования определенных стереотипов, даже если на деле свойства или действия, приписываемые объекту, не имеют отношения к реальности. Атрибуция часто успешно используется в антирекламе^[77].

Вывод по теоретической части исследования.

В теоретической части исследования дана подробная характеристика понятия рекламы, определение места и роли рекламы в социальном взаимодействии и коммуникации с точки зрения отечественных и зарубежных авторов. Подробно рассматриваются функции и виды рекламного воздействия.

Рассматривается психологическая наполненность явления рекламы, взаимосвязь воздействия рекламы на личность и массовое сознание, особенности восприятия рекламы, особенности построения рекламного воздействия и манипулирования сознанием с помощью рекламы.

2. Прикладные аспекты исследования психосемантики рекламы

2.1.Психосемантика манипулирования в политической рекламе

В изучении аспектов политической коммуникации, важно обратить внимание на вопрос применения приемов манипуляции в политической коммуникации, их использования, которое позволяет реализовать цели и задачи адресанта.

Манипулирование в политической коммуникации, предполагает отбор фактов и их представление в конкретном свете, с целью воздействия на интеллектуальную, волевую, эмоциональную сферу адресата. Так, в общем смысле, под манипулированием можно рассматривать искусство управлять поведением и мышлением людей через целевое воздействие на общественное сознание. Содержание манипулирования предполагает направление процесса воображения по правильному руслу, таким образом, чтобы человек не заметил скрытого воздействия. Если рассматривать его как скрытое управление – это создание видимости свободного выбора и осознанного формирования убеждений, при том, что на самом деле, такой возможности не предоставляется^[78].

---