Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере книготорговых предприятий Московского региона).pdf

Ниже приводится их описание.

1. Сайт-визитка дает краткую информацию о профиле предприятия, часах работы и контактах (адрес и телефон), сегодня наименее востребован (3 % от общего числа) [18, c. 26].

2. Стандартный сайт, кроме контактной информации, содержит информацию о новинках, текущем ассортименте предприятия, рекламных акциях и культурных мероприятиях. Данный формат составляет 61 % от общего числа сайтов [18, c. 26].

3. В последние годы заметна тенденция роста числа корпоративных сайтов в формате информационного портала. Сегодня они составляют 33 % от общего числа сайтов книготорговых предприятий Москвы и Московской области [18, c. 26].

В информационно-культурных порталах книготорговых предприятий Москвы и Московской области, помимо текущей рекламной информации, публикуются новости культуры и литературы, ссылки на общественно важные события, организовано интерактивное общение с посетителями сайта.

На информационно-развлекательном портале, кроме информации о книгах, созданы равноправные разделы, посвященные другим сферам современной культуры (кино, музыке), что соответствует позиционированию данных предприятий не только как книготорговых фирм, но и как мест проведения досуга и культурного отдыха.

Активное освоение книготорговыми предприятиями социальных сетей Интернета связано с популярностью данных сервисов среди наиболее прогрессивной и активной аудитории и эффективностью распространения информации.

Опросы книготорговых компаний Московского региона (например, сети «ЧАКОНА») среди аудитории социальных сетей показал, что группа «ВКонтакте» для 45 % опрошенной аудитории - основной канал получения информации о мероприятиях и акциях, проводимых в книжном магазине [18, с. 27].

Аудитории таких групп могут составлять 1000 и более человек.

Точность попадания в целевую (заинтересованную) аудиторию позволяет говорить о высокой эффективности Интернета по сравнению, например, с печатными СМИ.

Анализ сайтов данных предприятий Московского региона показал, что добиться столь высоких результатов приверженности можно, прилагая неустанные усилия по наполнению интернет-ресурса интересной для посетителей информацией, размещением выгодных рекламных предложений и приглашением на уникальные культурные мероприятия.

Сегодня 42 % книготорговых предприятий Москвы и Московской области регулярно размещают на сайте информацию о культурных мероприятиях и рекламных акциях, 51 % - сообщают о скидках и дисконтных программах, 34 % - публикуют новости культуры и литературы, 39 % - организуют на сайте рекомендательные сервисы, на абсолютном большинстве сайтов представлены реклама новинок и текущий ассортимент книжной продукции (90 % и 80 % соответственно) [29].

Таким образом, сегодня актуальна выработка связующего звена между всеми участниками книжного дела, включая авторов и читателей. Таким всеобщим коммуникатором, переводчиком с языка книжного производства на язык нужд и чаяний читателей, может стать реклама книг.

2.3. Стратегии рекламы в деятельности книготорговых предприятий различных типов Московской области

Проанализируем особенности рекламной деятельности ведущих книготорговых предприятий Московского региона.

Сначала остановимся на стратегиях крупных универсальных книжных магазинов Москвы и области - ООО «КНИГОМИР», ООО «ВЕДИ», ООО «ГОРИЗОНТ», ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД», ООО «ИСТОК», ООО «КНИЖНАЯ НАХОДКА», ООО «МИРАЖ», ООО «ПИКВИК», ООО «САМРОС» и др.

Читающее большинство составляет основу целевой аудитории данных предприятий. Согласно опросам, посетители данных магазинов Московского региона достаточно регулярно приобретают книги: 34 % 2–3 книги, а 29 % - от 3 до 5-ти книг в месяц [5, C.30].

Преимущества крупнейших универсальных магазинов - широкий и глубокий ассортимент, высокое качество обслуживания и устойчивая хорошая репутация.

Такие предприятия Московского региона часто следуют стратегии позиционирования в качестве «культурно-просветительского центра». Это включает предложение качественного ассортимента, высокую насыщенность культурными событиями и внедрение различных нововведений для поддержания имиджа лидера.

Рекламные стратегии ООО «КНИГОМИР» основаны на позиционировании лидера. Для усиления числа импульсных и сопутствующих покупок практически в каждом отделе используется специальная выкладка новинок и наиболее продаваемых изданий. Организованы специальные стенды «Рейтинг КНИГОМИРА», оформленные рекламными материалами и выкладкой акции «Книга дня» и «Книга месяца».

Стремясь улучшить рекламно-информационную работу, сотрудники ООО «КНИГОМИР» регулярно исследуют целевую аудиторию, клиентов и потенциальных покупателей книжной продукции и проводят исследования эффективности рекламных каналов.

Опросы посетителей ООО «КНИГОМИР» показали, что из применяемых средств распространения рекламы (транспортная и наружная реклама, реклама в СМИ и печатная реклама в виде афиш и плакатов) наибольший эффект имеют реклама на сайте и печатная реклама в виде листовок, получаемая при посещении магазина.

Перспективными направлениями по улучшению рекламной деятельности ООО «КНИГОМИР» являются творческие концепции социальной рекламы и представления книжной продукции как «новинок культуры».

Авторитет и репутация ООО «КНИГОМИР» открывает возможности для более широкой корпоративной рекламы совместно с культурными и образовательными учреждениями Москвы и Московской области, для культурно-просветительской деятельности и выездной торговли.

Рассмотрим рекламные стратегии крупных сетевых книготорговых компаний Московского региона – ООО «ЧАКОНА», ООО «МЕТИДА», ООО «ПЛАНЕТА», ООО «КНИГИ».

Их основные маркетинговые стратегии строятся на расширении и увеличении доли рынка. Большое значение придается использованию технологий брендинга. Сталкиваясь с популярным брендом, потребитель сразу понимает, какой спектр товаров и услуг он получит: последние модные новинки современной литературы, необходимый и достаточных набор учебных пособий или самые популярные книги для детей.

Многим потребителям Московской области нравится данный формат из-за удобства расположения и комфортности совершения покупок в стандартизированном пространстве торгового зала.

Среди посетителей сетевых магазинов Московского региона много непостоянных покупателей и тех, кто заходит в поисках чего-то новенького. Поэтому в сетевых магазинах большое внимание уделяется стимулированию импульсных покупок за счет технологий мерчандайзинга: специальной выкладки, оформления мест продаж рекламными материалами и т. д. [22, c. 96].

В качестве примера рекламной деятельности, основанной на стратегии сильного бренда, рассмотрим деятельность книготорговой компании «ЧАКОНА».

Сеть ориентирована на современную интеллектуальную аудиторию и одним из ключевых параметров рекламной стратегии является присутствие креативности мышления. «ЧАКОНА» с момента своего появления обрела собственный, отличающий его от конкурентов фирменный стиль, логотип и название.

Книготорговые сети Московского региона стараются повышать узнаваемость своего бренда, используя единое наружное оформление магазинов. Бренд магазинов «ЧАКОНА» поддерживается средствами печатной рекламы: в плакатах и листовках, на которых, как правило, присутствуют образы людей - потенциальных представителей целевой аудитории.

Ежемесячно издается каталог новинок и мероприятий магазина «ЧАКОНА», где описываются проводящиеся в этом месяце мероприятия проекта «Культурная среда», указывается место и время их проведения.

В крупнейших магазинах сети «ЧАКОНА» развивается формат магазина-клуба. Он предполагает размещение широкого ассортимента (более 100 тысяч названий) на площади от 1000 кв.м., в нем должны быть гардероб, детская комната, кофейня, сцена и видеоэкран.

В таких «домах культуры» проводятся разноплановые выступления - представления для детей и семейного отдыха.

На примере магазинов сети «ЧАКОНА» и «МЕТИДА» можно наблюдать стратегию позиционирования книжного магазина как предприятия досуговой сферы, как части рынка развлечений. Одна из ключевых составляющих этой стратегии - создание атмосферы привлекательной и комфортной для посетителей

Можно отметить информативный сайт ООО «ЧАКОНА», где, помимо каталога и презентаций новинок, регулярно появляются рекламные предложения скидок на то или иное издание и объявления о текущих акциях (например, скидка 25 % на следующую покупку или бонусы за покупку комплектов) и мероприятиях учебного и методического центра.

Так, одна из последних акций – «Собери коллекцию!» - каждый покупатель «Золотого подарка» из 7-ми книг о Гарри Поттере получает еще один подарок – полный комплект «Знаменитых книг Хогвартса», и другая - покупая две книги серии «Таинственный мир», в подарок предоставляется книга «Монстры и другие фантастические создания» и т. д.

В магазинах ООО «МЕТИДА» так же проходят многочисленные акции. Ниже описываются некоторые рекламные акции ООО «МЕТИДА» в г. Москва.

Акция 1 «О чем говорят женщины»: купив книгу серии «О чем говорят женщины» и показав ее в любом магазине «Ив Роше» – гарантированно получение подарка.

Акция 2 «Современная иллюстрированная энциклопедия родительских комитетов»: при покупке 10-ти любых книг из каталога издательства «Росмэн» – школьный родительский комитет получает в подарок один из томов «Современной иллюстрированной энциклопедии».

Акция 3 «Мамины книги»: к 8-му марта в магазинах ООО «МЕТИДА» подобраны книги «для самых лучших МАМ». Приобретая «Мамину книгу», в подарок покупатель получает вторую книгу на выбор.

Акция 4: книготорговая компания «МЕТИДА» и издательство «Рипол Классик» объявили месяц «живых» книг. Весь месяц интереснейшие книги продаются по ценам электронных изданий.

Акция 5 «Классная акция»: покупаете классные журналы - возвращаем 40% их стоимости. Возврат 40% от суммы покупки осуществляется товарами ООО «МЕТИДА» на выбор.

Акция 6. «Нужны учебники? Есть решение!»: эффективнейшее решение задачи «заготовки» учебников на класс к школьному сезону. Условия - покупка не менее 10-ти экземпляров одного наименования и на сумму не менее 5 000 рублей. Рекламное решение - получение 30%-ой скидки и услуги бесплатной доставки.

Пример рекламных акций данных магазинов приводит к выводу, что для определенных целевых групп достаточно действенны стимулирующие факторы снижения цен, хотя спрос на специальную литературу, как правило, неэластичен, т. е. не слишком зависит от цены.

Это еще раз подтверждает тезис, что в системе специализированной книжной торговли в каждом конкретном случае нужно знать и понимать своего клиента, его потребности и ожидаемые «выгоды» от покупки и в соответствии с этим готовить рекламные материалы и акции.

В Московском регионе к группе успешных специализированных книжных магазинов относятся магазины «ДЕЛОВАЯ КНИГА», «УЧЕБНИКИ», «БИБЛИОТЕЧНЫЙ КОЛЛЕКТОР», «РЕАЛ ПЛЮС» и др., религиозной и изотерической литературы (например, «путь к себе» и др., предлагающие книги и различные сопутствующие товары, связанные с культурой, религией и искусством разных стран и народов.

На их примере можно отметить результативность основных направлений их рекламной деятельности, характерной для специализированных магазинов. Это дисконтные программы и специальные мероприятия для целевой аудитории. Так же, если магазин имеет ярко выраженный профиль, как правило, его информационная поддержка обеспечивается через Интернет или специализированные печатные издания.

Итак, реклама в книжной торговле должна рассматриваться как система, имеющая свою структуру и свои особенности.

2.4. Новаторский опыт совместной рекламы книг книготорговыми предприятиями Московской области

Интересен опыт Читательского агентства рекламы книг (сокращенно «ЧАРы книг»). Оно первоначально было создано для проведения творческого состязания двух населенных пунктов Московской области - по созданию самой большой «Читательской пирамиды». Затем в состязание вступили и другие населенные пункты Московской области.

Спонсорами Читательского агентства рекламы книг являются ООО «ЧАКОНА», ООО «МЕТИДА», ООО «ПЛАНЕТА», ООО «КНИГИ».

Главный спонсор – ООО «Культурная инициатива».

В течение всего периода работы агентства читатели - подростки приглашаются быть книжными агентами - строить свои «читательские пирамиды» и «зарабатывать» баллы, на которые смогут выкупать нужные им книги.