Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере книготорговых предприятий Московского региона).pdf

Развитие книжного рынка в регионах происходит достаточно медленно. В России на 55-60 тыс. населения в среднем приходится один магазин, в то время как в большинстве других европейских странах этот показатель составляет 10-15 тыс. (рис. 4 [4,c. 138]).

Рис. 4. Число жителей на 1 книжный магазин в некоторых странах и

в России, 2019 г.

Лидером среди регионов после Москвы и Санкт-Петербурга по количеству книжных магазинов является Самара и Самарская область – здесь насчитывается всего около 120 магазинов, из которых 89 – независимые книжные магазины [14, c. 314].

В целом ситуация на книжном рынке за последние несколько лет кардинальным образом не изменилась. В течение нескольких лет в лидерах по объему выпускаемых тиражей держатся следующие издательства: «Эксмо», «АСТ», «Просвещение», «Дрофа», «Фламинго», «Олма-Пресс». По тиражу десятка крупнейших издательств занимает 34% рынка, однако в стоимостном выражении на них приходится более половины книжного рынка России [14, c. 315].

Текущая ситуация демонстрирует тенденции к консолидации и укрупнению издательств. Происходит постепенное снижение читательского спроса. Совокупные тиражи последние пять лет резко сокращаются. Социальный статус книги падает, читателями книг является половина населения.

На рынке наблюдается большой кризис перепроизводства. Издательства, стремясь удовлетворить угасающий спрос покупателя, расширяют ассортимент книжной продукции, книжные сети в свою очередь работают на пределе своих возможностей и не в состоянии пропустить через себя больший объем продукции. Как следствие - затоваривание и снижение объемов выпускаемых тиражей. Издательский рынок обгоняет книготорговый рынок.

Прогнозировать ситуацию на книжном рынке сложно – прежде всего, из-за его непрозрачности, однако эксперты делают ряд предположений:

1) падение спроса наложится на продолжающийся уже на протяжении последних лет и опережающий инфляцию рост как средней закупочной цены книг, так и торговых наценок (что связано с ростом арендных ставок);

2) значительно уменьшится доля независимых и муниципальных магазинов (которая и так падала на протяжении последних лет);

3) увеличится доля крупных федеральных розничных сетей;

4) возрастет аудитория интернет-покупателей, причем наиболее высокие темпы роста будут демонстрировать регионы;

5) труднее всех придется небольшим и средним издательствам, которые в основном специализируются на интеллектуальной литературе [22, c. 112].

Реклама книжной продукции и совместные усилия ведущих предприятий книжной отрасли в деле продвижения чтения призваны повысить уровень и качество чтения: об этом свидетельствуют успешные примеры работы книжных сообществ зарубежных стран.

Итак, предприятия книжной торговли не должны оставаться в стороне от процесса маркетингового продвижения чтения, так как от его уровня зависит устойчивость их существования на книжном рынке и книжный рынок в целом.

2.2. Средства и методы рекламы при продвижении товаров и услуг в книжной торговле Московской области

Проанализируем преимущества и недостатки основных средств и методов рекламы и способы их использования в книжной торговле.

Главное средство наружной рекламы для книжных магазинов Московской области - витрины и вывески.

Проведенное исследование рекламной деятельности книжных магазинов Московского региона показало заметные положительные изменения в оформлении витрин, произошедшие в последние годы.

Если в начале 2000-х годов господствовало устаревшее оборудование, то сейчас все больше витрин оформляется в соответствии с современными требованиями: витрина должна привлекать внимание, вызвать интерес и восприниматься как приглашение войти в магазин. Для этого в системе мерчандайзинга разработан ряд практических рекомендаций и приемов.

В зависимости от профиля предприятия и особенностей его месторасположения возникает необходимость обращения к дополнительным средствам наружной рекламы (рекламным щитам и тумбам, светящимся панно сити-формата). Но даже эти достаточно экономичные средства, не говоря уже о широкоформатной рекламе, как правило, слишком дороги для предприятий книжной торговли. В Москве и области наружную рекламу размещают лишь крупнейшие предприятия (ЗАО «ЧАКОНА», ООО «МЕТИДА»).

Доля использования печатных cредств массовой информации в качестве носителя рекламной информации снижается, о чем свидетельствуют статистические данные Ассоциации предприятий периодической печати.

Тем не менее, рекламу в печатных СМИ при обращении к массовой аудитории регулярно используют крупнейшие сетевые книготорговые предприятия Московской области. Они размещают рекламные публикации в телегидах, студенческих и бесплатных газетах, в журналах, посвященных досугу.

В рекламной деятельности специализированных книготорговых предприятий Московской области важной составляющей являются рекламные публикации в отраслевых и специализированных изданиях, например, в изданиях для педагогов, для изучающих иностранные языки.

Сегодня в Москве и Московской области отмечается недостаток печатного рекламно-информационного и рекомендательного издания, какими, например, в Москве выступают «Дайджест Библио-глобуса» или журнал «Читаем вместе».

Низкая эффективность рекламы в печатных СМИ может быть связана с ошибками при составлении и дизайне рекламного сообщения.

Наиболее типичными ошибками, которые были выявлены автором представленной работы при анализе образцов печатной рекламы книготорговых предприятий Московской области, являются:

1) перегруженность сообщения вербальной и визуальной информацией;

2) неясность рекламного предложения;

3) нарушение основных правил композиции и верстки рекламного текста.

Отличие рекламы от других разновидностей массовой информации - в образности и лаконичности: рекламный текст не просто несет информацию, он должен убеждать точным, ярким словом, визуальным образом.

По композиции можно отметить специфический жанр рекламного коллажа, когда в рекламе используются зрительные образы (изображение обложки, фото автора или иллюстрация из книги и проч.) и цитаты, рецензии, отзывы известных людей о данном издании. Творческое решение современной книготорговой рекламы и повышение ее качества крайне актуальны.

Рассмотрим комплекс рекламных мероприятий, организуемых на местах продаж книготорговыми предприятиями Московской области.

Применение данных методов зависит от особенностей конкретного книготоргового предприятия. Наиболее характерные изменения в организации рекламы в книжном магазине, произошедшие в исследуемый период, связаны с внедрением системы мерчандайзинга. Эта система призвана создать атмосферу, благоприятную для совершения покупок, и повысить число импульсных покупок.

Как выявлено исследованиями книжного рынка, лишь треть покупателей идут в магазин за конкретной книгой, а практически половина покупателей определяется с выбором непосредственно в магазине [13, c. 22]. Основные приемы мерчандайзинга состоят в использовании наиболее эффектных мест для продажи и специальной выкладки.

В последние годы активизируется внимание к рекламной упаковке. Рекламная функция обложки хорошо известна в современной книжной торговле: с ее помощью продвигается бóльшая часть издательской продукции [19,c. 31].

Применяются и специальные формы. - Например, комплект книг в необычной упаковке: «сказки в сундучке» или «набор детских книг в домике для принцессы», подарочные наборы в специальной упаковке, комплекты «книга + игрушка» или подарочные наборы, например, «книга о чае и чайный набор», «книга об Италии и бутылочка оливкового масла».

Культурные мероприятия, хотя и не являются прямым рекламным средством, оказывают заметное виляние на имидж предприятия. Исследование привлекательности современных книжных магазинов для потребителей показало, что для большого числа покупателей книжных магазинов (36 %) важно сочетание всех трех составляющих (ассортимента, удобства расположения магазина и наличия в нем комплекса дополнительных услуг: от подарочной упаковки и возможности оплаты покупок кредитной картой до культурных мероприятий, развлекательных программ и тематических праздников) [16, с. 70].

Рассмотрим электронные каналы распространения информации - телевидение, радио и Интернет.

На общем рекламном рынке телевидение является ведущим рекламоносителем, но в книготорговой рекламе применяется редко из-за высокой стоимости, несоизмеримой со средними рекламными бюджетами в книжной отрасли.

Телевидение могло бы сыграть важную роль в программе продвижения чтения (как, например, это делается в ряде зарубежных стран), но в настоящее время наблюдается лишь обратный процесс: с телеэкрана исчезли практически все передачи, посвященные книге и чтению. C 1995 года на ТВ функционировали книжные телемагазины «Книжный мир», «Домашняя библиотека», «Книжная лавка» (издательство «Терра») и др. В разное время были организованы передачи о новинках и новостях книжного мира: «Книгочей», «Графоман», «Порядок слов». Сегодня же специальных книжных передач не осталось даже на канале «Культура».

Но и косвенные формы рекламы на ТВ способны оказывать существенное влияние на продажи. Так, например, по опросам издателей и книготорговцев, участие авторов в разговорных шоу и других телепередачах, демонстрация фильмов и сериалов по мотивам литературных произведений значительно влияют на продажи книг. Отдельные наиболее крупные предприятия книжной отрасли (издательства «АСТ», «Эксмо», «ДеАгостини» и др.) используют возможности прямой ТВ-рекламы в виде рекламных роликов.

Радиореклама - хорошее вспомогательное средство. Ряд книготорговых организаций (сети «Буква» и «Буквоед») используют ее возможности для информирования о новинках и рекламных акциях. Однако этот канал имеет ряд существенных недостатков, связанных с мимолетностью воспроизведения информации и более низкой степенью ее запоминаемости.

Книжная и книготорговая радиореклама в Московской области сегодня представлена в форме:

• рекламных роликов (издательств, рекламирующих новинки, или книготорговых предприятий);
• объявлений о распродажах (например, в Самарском регионе - сети «ЧАКОНА») или приглашений на акции (ООО «МЕТИДА» и др.);
• игр-викторин (они могут быть организованы как издательствами, так и книжными магазинами);
• обзоров новинок (сегодня существует ряд таких передач: «Книжечки» на радио «Эхо Москвы», «Радио России» и др.);
• рекомендательных обзоров магазинов («Книжный гороскоп», рейтинги продаж);
• литературных викторин на радио («Книжное казино») и рекламно-просветительские передачи с участием издательств («Книжная кухня» с издательством «Вита Нова»).

Основные изменения в исследуемый период произошли в применении Интернета в качестве канала распространения рекламной информации. - Если в 1995 году в России только началось освоение компьютерных технологий, то сегодня аудитория российского Интернета составляет более 60 млн. человек [18, c. 25].

На начальном этапе реклама в Интернете была представлена рекламными рассылками (спамом) и рекламными баннерами (динамически меняющимися рекламными блоками на страницах сайтов). Максимальные рекламные возможности сегодня предоставляет сайт предприятия и услуги поисковой, контекстной и интерактивной рекламы.

Анализ применения Интернета в рекламной деятельности книготорговых предприятий Москвы показал, что подавляющее их большинство в той или иной мере используют рекламные возможности данного канала (рис. 5) [29].

Рис. 5. Книготорговые предприятия Московской области в сети

Интернет (на конец 2019 г.)

Из 78 сетевых и независимых книготорговых предприятий Московского региона собственный сайт имеют 78 %; 44 % предприятий размещают на сайте интернет-магазин для удаленного заказа книг из текущего ассортимента, а 32 % представлены в интернет-сообществах (vkontakte.ru, facebook.com, livejournal.com и др.) и используют возможности интерактивного общения со своей аудиторией [18, с. 25].

Отметим, что в России одними из первых создали интернет-магазины Books.ru (1996 г.) и Ozon.ru (1998 г.), издательство «Питер» (1997 г.), книготорговое предприятие «Академкнига» (2002 г.), сеть «Буквоед» (2002 г.) и ТД «Гуманитарная Академия» (2003 г.).

Период массового освоения интернет-пространства книготорговыми предприятиями начинается после 2006 года.

В настоящее время можно выделить три основные формата сайтов книготорговых предприятий Московской области: 1) сайт-визитка; 2) стандартный сайт, и 3) информационный портал.