Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере книготорговых предприятий Московского региона).pdf

Чтобы привлечь на свою сторону потенциальных читателей, предприятие должно знать покупателей своих книг, т. е. оно должно четко представлять, какие ожидания в отношении внешнего оформления, содержания, соотношения между ценой и исполнением оно должно оправдать.

Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров.

Под новым товаром следует понимать результат творческого поиска, который по-новому, более эффективно решает отдельную проблему потребителя или существенно улучшает решение этой проблемы [10, c. 44]. Новый товар должен отвечать потребностям, которые формирующимся у потребителей к моменту выхода изделия на рынок.

Как справедливо отмечает М. Н. Вишнякова, этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама выводит на рынок новые товары и услуги [10, c. 45].

Таким образом, реклама - важнейший элемент маркетинга; любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.08.2019 г.) [2] указывает в ст. 3. что реклама - это информация: 1) распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 2) адресованная неопределенному кругу лиц; направ­ленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвиже­ние на рынке.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

1) целенаправленностью и систематическим характером. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса;

2) тесной связью с процессами планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом [15, c. 51].

Главные рекламные решения представлены в виде схемы в Приложении 1 [7, c. 33].

«Комплексную рекламную деятельность в настоящее время следует рассматривать как совокупность взаимодействующих элементов системы маркетинговой коммуникации: собственно реклама, «директ-маркетинг»^[1], «сейлз-промоушн»^[2] и «паблик рилейшнз»^[3], - пишет О. Г. Кахметова [23, с. 154].

Каналы продвижения продукции представлены в Приложении 2 [23, c. 155].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не простое формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей (рис. 1) [20, с. 59].

Рис. 1. Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей

Долгосрочный успех изделия часто зависит от сильной рекламной поддержки. Предприятие должно создать основу для репутации изделия; убедить специалистов в области рекламы, что издание, продвигаемое ими на рынок, действительно обладает особыми преимуществами для конкретного целевого рынка.

Для достижения основных целей рекламы необходимо, чтобы имидж товара сочетался с его преимуществами для потребителей. Надо иметь в виду, что в современном обществе, как отмечает В. И. Щепоткин, покупатели постоянно находятся под влиянием потока рекламной информации, что приводит к выработке «защитных механизмов» [30, c. 33].

Производители рекламы используют арсенал приемов и средств рекламы для убеждения потребителей. Самой старой и самой известной рекламной моделью является «AIDA» («attention - interest - desire - action», т. е. «внимание - интерес - желание - действие») [6, c. 64]. В этом случает образцовое идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание.

Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: 1) использование контрастов; 2) яркое, оригинальное цветовое оформление; 3) броский рисунок; 4) курьезные решения в расположении обращения или 5) шокирование аудитории. После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

Далее, в соответствии с моделью AIDA, обращение должно возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в магазинах вашего города» и т. п. Важным в общей стратегии маркетинга является решение о месте и времени рекламирования изделия.

При планировании и организации рекламной кампании необходимо рассмотреть три важных компонента: 1) фирменную рекламу; 2) рекламу определенного товара, и 3) рекламу в целях расширения сбыта [9, c. 71].

1. Фирменная реклама обычно преследует две цели: 1) поднять репутацию предприятия, и 2) создать фирменную марку, которую можно использовать для серии изданий. Для достижения этих целей используют подходы, доступные лишь большим и известным предприятиям, о деятельности которых потребитель уже осведомлен.

2. Рекламу определенного товара и рекламу для расширения сбыта чаще всего используют для рекламирования конкретного изделия. Основное различие между этими двумя видами рекламы состоит в том, что в первом случае осуществляется рекламная поддержка в течение всего периода выпуска, а во втором - только в период стимулирования его сбыта [9, c. 73].

Реклама определенного товара предполагает широкий выбор средств массовой информации. Выбор рекламного средства зависит от вида рекламируемого изделия. Поэтому приведенные соображения можно использовать лишь в качестве ориентиров. Основной критерий - попадание в цель, основной ограничитель - затраты [11, c. 2].

Реклама определенного изделия должна отвечать следующим требованиям: она должна быть убедительной, актуальной, впечатляющей, четкой, красочной, легко узнаваемой. Реклама должна размещаться в наиболее многолюдных местах и помещаться в самых распространенных средствах массовой информации. Издание и его потенциальные покупатели определяют характер рекламы. Она может быть общегосударственной с поддержкой на региональном и местном уровне.

3. Реклама с целью расширения сбыта используется для быстрого продвижения нового изделия на рынок или в течение кампании по продвижению изданий (рис. 2) [26, с.38].

Рис. 2. Частичный рост продаж после мероприятий по

стимулированию сбыта

Реклама с целью расширения сбыта - краткосрочная кампания. Она не связана с имиджем изделия, выработкой стиля жизни или рекламой преимуществ товара. Она должна разъяснять отдельные детали проводимой кампании, особенно если нужно отвлечь потребителей от товаров конкурентов и подчеркнуть преимущества в цене [24, c. 68].

Реклама должна соответствовать концепции продвижения и быть информативной, но краткой.

Дополнительными мерами при организации успешной кампании по продвижению изданий на рынок могут служить: 1) прямая почтовая реклама; 2) разноска рекламных листовок по домам; 3) организация выставок образцов товаров в магазинах; 4) яркие рекламные материалы в торговых точках; 5) демонстрация изданий; 6) рассылка купонов на заказ изделия [16,c. 70].

На современном книжном рынке подавляющая часть изданий распространяется через книжные магазины. Именно они сегодня остро ощущают недостаток поддержки своих усилий в проведении рекламной деятельности со стороны издательств, отраслевых ассоциаций и государственных учреждений, призванных способствовать поддержанию и развитию культуры чтения.

Реклама в книжной торговле представляет собой систему мероприятий и средств информационного воздействия на покупателей, направленную на привлечение внимания к книжной продукции и книжной торговле, формирование положительного имиджа предприятия. Она побуждает покупателей к посещению магазина и стимулирует движение ассортимента книжной продукции [19, с. 21].

В комплекс рекламы и продвижения со стороны розничного продавца входят: 1) наружное рекламное оформление; 2) создание внутренней обстановки и благоприятной для совершения покупок атмосферы; 3) демонстрация товара в месте продажи; 4) продвижение продукции за счет снижения цен и других методов стимулирования; 5) распространение рекламных объявлений; 6) использование частной торговой марки продавца; 7) интерактивная продажа и реклама с использованием сети Интернет [23, с. 41].

В комплекс рекламных средств в зависимости от каналов распространения входят реклама в прессе, печатная реклама (листовки, плакаты, буклеты, каталоги и проч.), радиореклама, телереклама, наружная реклама и реклама на транспорте, сувенирная, интернет- и мобильная реклама .

Компоненты и элементы двух вышеуказанных направлений системы рекламы комбинируются в зависимости от поставленной перед рекламой задачи и особенностей целевой аудитории. Такими целями в книжной торговле, как правило, являются привлечение новых групп покупателей (освоение новых целевых рынков) и увеличение суммы покупки.

Рекламу в книжной торговле разделяют по предмету рекламирования: 1) реклама конкретных книг, или 2) реклама книготоргового предприятия в целом [11, с. 2]. Целесообразно также разделение на внутримагазинную рекламу и внешнюю рекламу. Внутримагазинная реклама, как правило, носит стимулирующий характер, обращает внимание посетителя на то или иное издание или раздел ассортимента, а внешняя способствует увеличению числа посетителей и призвана создать и поддерживать имидж предприятия [11, с. 2].

Итак, реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

1.3. Разновидности рекламных стратегий книготорговых предприятий

Различают три основных типа маркетинговых стратегий, каждый из которых требует изменения стратегии рекламы [24, с. 101]:

1. Портфельные стратегии направлены на оптимизацию управления ограниченными ресурсами фирмы и достижение баланса в портфеле продукции фирмы. В этом случае в качестве объектов рекламы будут выбираться определенные группы ассортимента, в имиджевой рекламе акцентироваться широта ассортимента.

2. Результатом стратегии роста должно быть увеличение доли рынка и/или объема продаж компании. В этом случае используются техники агрессивной рекламы и создание сильного бренда компании.

3. Конкурентные стратегии направлены на обеспечение долгосрочных преимуществ компании с учетом ее миссии и ресурсов. В рекламных стратегиях делается акцент на конкурентных преимуществах компании.

По степени охвата целевой аудитории Ф. Котлер выделяет три типа рекламных стратегий - стратегии массового, дифференцированного и концентрированного (целевого) маркетинга [25, с.128].

В книжной торговле выбор стратегии диктуется и типом рекламируемого издания. Творческое решение рекламного обращения зависит от характера издания. В зависимости от особенностей рекламируемого издания можно выделить: 1) рационалистическую рекламу, опирающуюся на реальные утилитарные свойства, и 2) проекционную (трансформационную) рекламу, которая вызывает позитивные эмоции и стремится связать их с рекламируемой маркой товара [23, с. 93].

Стратегия уникального торгового предложения (УТП) является разновидностью стратегии рационалистического типа. В ее рамках рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретные уникальные качества товара или услуги, которые, во-первых, не могут или не догадываются предложить конкуренты, и, во-вторых, обладают значительным мотивационным потенциалом для потребителей.

В практике книжного маркетинга была разработана так называемая «формула полезности товара» [17, с. 101]. Используя ее, фирма-продавец, опираясь на локальные характеристики конкретной книги и основные мотивы покупателя, объясняет, в чем собственно состоит для него польза от приобретения издания.

Специалисты книжного маркетинга выделяют систему основных базовых мотивов: экономический мотив, мотив безопасности, мотив значимости, мотив комфортности, мотив здоровья, мотив свободы, социальный мотив, мотив открытия и мотив самореализации.