Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере книготорговых предприятий Московского региона).pdf

Пирамида одного книжного магазина или библиотеки (филиалы агентства) складывается из пирамид, созданных каждым из читателей - агентов. Пирамида тем выше, чем больше будет читателей в индивидуальной сети каждого агента, купленных и прочитанных ими книг и заработанных баллов.

Если возраст читателя 10-13 лет, ему предлагается идти в библиотеку, или в книжный магазин за покупкой, читать самые интересные, с его точки зрения, книги, вести рекламу этих книг среди сверстников для расширения своей читательской сети (рекламу книг, составленную читателями можно найти в рубрике «Реклама книг» на сайте агентства рекламы, где можно разместить и свой вариант рекламы понравившейся книги), составлять занимательные проверочные задания и игры по прочитанным книгам (настольные, подвижные, интеллектуальные).

Вот только игры, размещенные на сайте агентства рекламы charu. samtel.ru в последнее время:

1) подвижная игра «Поймай кита в открытом море» по книге Ж. Верна «Пятнадцатилетний капитан»;

2) подвижная игра «Знаешь ли ты героев книги ?» по книге В. Крапивина «Мальчик со шпагой»;

3) игра по книге В. Железникова «Чучело»;

4) интеллектуальная игра по книге В. Осеевой «Динка»;

5) игра по книге Ф. Фраермана «Дикая собака Динго, или повесть о первой любви»;

6) игра «Северная Глушь» (по мотивам повести Д. Лондона «Белый клык»);

7) интеллектуально-ролевая игра «Спаси отряд» по мотивам повести Б. Васильева «А зори здесь тихие…»;

8) игра «Как стать капитаном?» по мотивам романа «Пятнадцатилетний капитан»;

9) игра по книге М. М. Додж «Серебряные коньки»;

10) игра «Прятки по карте» по книге Г. Уэллса «Человек-невидимка»;

11) игра по книге Ф. Э. Бернетт «Маленькая принцесса».

Проявляя читательскую активность, инициативный участник получает уникальную возможность приобрести в подарок любую книгу Поощрительного Фонда агентства, поддерживаемого всеми крупнейшими книготорговыми предприятиями Московской области (в зависимости от набранного количества баллов; каждый балл равен трем рублям).

Участники получают:

• 3 балла - за выполнение проверочного задания по прочитанному, составленного подростками другой группы агентов;
• 5 баллов - за составление творческого задания для других агентов для проверки того, прочитана ли ими книга и насколько внимательно;
• 5 баллов - за разработку игры по прочитанной(ым) книге(ам);
• 3 балла - за каждого нового читателя в создаваемой им читательской сети, прочитавшего его книгу и выполнившего по ней проверочное задание;
• дополнительно 5 баллов - при создании своей сети из трех читателей;
• дополнительно 10 баллов - при разрастании его сети до девяти читателей;
• дополнительно 15 баллов - при возрастании сети до 27 читателей и т. д.

Предусматриваются также другие поощрения:

• продвижение агентов по следующим ступеням ученичества: от книжного агента, до «ЧАРодея» и самого высшего звания – «Магистра ЧАРодейства»;
• проведение ежемесячной лотереи «Счастливый номер агента;
• посещение театра юного зрителя и литературного музея;
• постоянная публикация в Интернет на сайте «ЧАРы книг» горячей десятки самых активных «Чародеев», «Магистров Чародейства» и рекламных агентов книг.

Традицией стали ежегодные заключительные праздники-поединки «ЧАРодеев» с играми, заданиями, с обменом опытом по рекламе книг. Поединок ведется за звание «Властелин ЧАР» между «агентами» - читателями Московской области.

Так, в октябре 2019 г. 27 подростков, проживающих в Московской области, участвовали в финале состязания, на «Поединке ЧАРодеев». Праздник начался с представления участников, а затем жюри предстояла трудная работа. Только трем участникам Высочайший Суд должен присвоить звание лучшего в номинациях «ОЧАРованный книгой», «Играющий ЧАРами» и «Властелин ЧАР».

В первом туре были представлены десять самых разных реклам. Каждая по-своему была хороша и выбрать лучшую было нелегко. В итоге победила коллективная реклама по книге Вальтера Скотта «Айвенго».

Победителями номинации «ОЧАРованный книгой» стали подростки из г. Москва и г. Чапаевск.

За первым туром последовал второй, где участники проводили фотопрезентацию игр, которые придумали сами. Победителем в номинации «Играющий ЧАРами» оказалась читательница из г. Балашиха. Она автор игры «В поисках сокровищ дядюшки Флинта» по книге Р.Стивенсона «Остров сокровищ». Лишь дополнительный вопрос, который прозвучал от жюри, решил, кто станет победителем, кто из участников достоин звания «Властелин ЧАР».

Работа в «Читательском агентстве рекламы книг» для подростков интересна и увлекательна, а книготорговые предприятия получают рост оборота продукции за счет увеличения «покупательской корзины».

Завершая вторую главу работы, можно сделать следующие выводы и сформулировать предложения:

1. Анализ специализированных предприятий Московского региона выявил, что в деятельности книжных магазинов, специализированных по ассортименту, главными каналами распространения рекламной информации являются межличностное общение и интернет-технологии.

2. Сильными сторонами специализированных предприятий являются глубокий ассортимент выбранной тематики, высокий уровень обслуживания и квалификации продавцов и, как правило, невысокий уровень торговой наценки.

Такие магазины с уникальным торговым предложением и ярким профилем являются местами общения и интересных встреч, продажи продукции специализированных издательств и одновременно своеобразными консультационными пунктами, где покупатели рассчитывают на особую компетентность продавцов.

Сегодня такого рода компетенция может найти выражение в форме печатной, наглядной и творческой рекламы в магазине или в рекомендациях, отзывах на сайте и в устных советах продавца.

Небольшие специализированные книжные магазины могут обеспечивать индивидуальное обслуживание и более близкие, даже теплые отношения с покупателями.

3. Книжными магазинами должны использоваться активные рекламные стратегии для выживания и развития в современных условиях. Для проведения эффективной рекламной политики книжные магазины должны постоянно изучать потребности покупателей и применять не только комплекс средств внутримагазинной рекламы, но и активно выходить за рамки пространства магазина.

Книжные магазины должны не только включаться в общекультурную среду и медиа-пространство города Москва и Московской области, но и быть активным участником формирования этой культурной среды.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня значимость рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка.

В процессе исследования были выявлены основные участники книжного рынка – издательские предприятия и книготорговые организации.

Современный книжный рынок России испытывает множество трудностей. Это и дисбаланс распределения книг между Москвой и регионами, и зависимость небольших издательств от крупных книготорговых сетей, и проблемы презентации обществу «неформатной», не массовой литературы, и падение культуры чтения.

Таким образом, изучение темы рекламы книг актуально сейчас и станет ещё более актуальным в будущем. Именно в рациональном использовании потенциала книжной рекламы заложены пути решения многих проблем, свойственных отечественному книгоизданию.

Реклама книги - средство стимулирования сбыта книжной продукции, информирования и привлечения покупателей, а в условиях рыночной экономики - это один из самых действенных инструментов конкурентной борьбы.

Время выдвинуло на первый план вопрос: «Какая реклама нужна книге?» - Единого мнения на этот счет пока нет.

Книга как объект рекламы, имеет специфические особенности, которые ставят ее в отдельный ряд от других культурных феноменов и товаров, рекламу которых потребитель привык наблюдать повсюду: 1) книга более строго разграничена по целевому назначению; 2) результат творческого труда, воплощенного в книге, не уничтожается в процессе ее потребления, даже при многократном прочтении книга не теряет своих качеств; 3) ценность содержания книги не поддается точному определению и имеет весьма условное измерение; 4) книга вызывает у читателей не только потребность в чтении, но и в самой себе.

Сегодня актуальна выработка связующего звена между всеми участниками книжного дела, включая авторов и читателей. Таким всеобщим коммуникатором, переводчиком с языка книжного производства на язык нужд и чаяний читателей, может стать реклама книг.

Специфика рекламы в книжной торговле обусловлена особенностями книги как товара, предстающего в единстве духовного (творческого) содержания и материальной формы. - В связи с этим от рекламы в книжной торговле требуется преобразование стандартных рекламных методов и технологий в творчески обогащенные рекламные стратегии, концентрирующие внимание на интеллектуальной и художественной ценности данного товара.

Для книжной торговли наиболее целесообразными представляются рекламные стратегии позиционирования.

Выявлено, что в маркетинговой деятельности крупных универсальных книготорговых предприятий может эффективно применяться позиционирование книжных магазинов как культурно-просветительских центров, предприятий развлекательно-досуговой сферы или центров семейного чтения и досуга.

Стратегии, основанные на уникальном торговом предложении, характерны для деятельности специализированных и профилированных книжных магазинов.

В качестве коммуникативных каналов этим предприятиям целесообразно выбрать прямые и селективные средства распространения рекламы, наиболее перспективным средством является интернет-реклама.

Книготорговыми предприятиями Московского региона используются как традиционные, так и инновационные средства рекламы. Тенденция смены ведущих каналов получения читателями информации о книгах приводит к перераспределению рекламных бюджетов.

В перспективе интернет-реклама может стать одним из ведущих каналов распространения рекламной информации, что уже сегодня требует от специалистов книжной торговли освоения новых форм и методов представления рекламной информации (использование вирусного маркетинга, контекстной и поисковой рекламы, рекламных возможностей социальных сетей).

Исследование показало, что сегодня в сфере отечественной книготорговой рекламы не в полной мере используется креативный подход к созданию рекламных сообщений. Для книжной торговли могут быть действенны творческие стратегии резонанса, при которых в рекламных сообщениях находят отражение острые вопросы общественной, политической, экономической и культурной жизни.

Перспективным направлением является использование аффективных стратегий, в которых предполагается вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации: офиц. текст. Части 1-4. - М.: Эксмо, 2019. - 736 c.
2. Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп., в ред. от 02.08.2019 г.): офиц. текст. - М.: Омега-Л, 2019. - 56 c.
3. Национальная программа поддержки и развития чтения (утв. Роспечатью и РКС; вошла в список поручений Президента РФ правительству) [Электронный ресурс]. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/ newsandevents/newsagency/2007/02/item2003.html (дата обращения:25.01.2020 г.).
4. Аверина, Н. В. Особенности рекламы и продвижения товаров в книжной торговле / Н. В. Аверина // Проблемы полиграфии и издательского дела. - М.: МГУП, 2019. - № 11. - С. 137-144.
5. Бекетов, А. М. Записки Московского обывателя: книжная торговля в губернии / А. М. Бекетов // Книжный бизнес. - 2020. - № 1. - С. 22–36.
6. Беклешев, Д. В. Реклама книг сегодня / Д. В. Беклешев. - М.: Экономика, 2015. - 372 с.
7. Берштадт, А. Б. Социальная реклама книга / А. Б. Берштадт // Библиотековедение. - 2019. - № 6. - С. 72 - 76.
8. Блоштейн, Е. А. Этика и психология книготоргового предпринимательства / Е. А. Блоштейн. - М.: МГУП, 2017. - 280 с.

Васькин, А. А. Розничная книжная торговля / А. А. Васькин. - М.: Спутник+, 2019. - 71 c.

Вишнякова, М. Н. Рекламная деятельность издательств и ее эффективность / М. Н. Вишнякова. - М.: Маркетинг, 2016. - 338 с.

1. Водянников, П. И. Классификация и современные формы рекламы в книжной торговле / П. И. Водянников // Книготорговая газета. - 2019. - № 52. - С. 2.
2. Голева, О. П. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе / О. П. Голева, Е. А. Данилова. - М.: МГУП, 2018. - 106 c.
3. Головин, Б. И. Книжный магазин как культурное пространство / Б. И. Головин // Полиграфист и издатель. - 2020. - № 1. - С. 21–26.
4. Государство в меняющемся мире: Отчет о мировом развитии: Выборочные показатели мирового развития: Публ. по заказу Всемир. Банка / Агентство экон. информ. «Прайм-ТАСС». - М.: Проспект, 2019. - 812 с.
5. Дашков, Л. П. Рекламная деятельность на рынке книжной продукции / Л. П. Дашков, А. Ю. Скляревский. - М.: Академия, 2018. - 337 с.
6. Дианов, В. А. Особенности PR-технологий книжных магазинов России / В. А. Дианов. - М.: МГУП, 2018. - 38 c.
7. Доменко, В. А. Коммуникативные возможности печатной рекламы в книжном деле (историческое развитие и современное состояние) / В. А. Доменко // Книжная индустрия. - 2019. - № 12. - С. 101–111.
8. Егоров, П. И. Новые возможности интернет-рекламы в рекламной деятельности издательств и книготорговых предприятий / П. И. Егоров // Книжное дело. - 2019. - № 11. - С. 24-27.
9. Ильницкий, А. М. Книгоиздание в контексте социально-экономических преобразований в современной России / А. М. Ильницкий. - М.: Вагриус, 2019. - 80 с.
10. Кеворков, В. В. Практический маркетинг / В. В. Кеворков. - М.: Кнорус, 2014. - 542 с.
11. Кириллова, Л. З. Статистические показатели российского книгоиздания в 2019 году / Л. З. Кириллова, К. М. Сухоруков // Вестник Ассоциации книгораспространителей независимых государств. - 2020. - №1. - C. 18-20.
12. Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития / Под ред. И. К. Яковлева. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2019. - 120 c.
13. Кожахметова, О. Г. Современная книгоиздательская реклама в России. / О. Г. Кожахметова. - М.: Дело, 2018. - 442 с.
14. Комаров, Е. Н. Эффективное издательство. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности / Е. Н. Комаров, Н. П. Маковеев. - М.: Азбука, 2016. - 240 с.
15. Котлер, Ф. Маркетинг 21 века / Ф. Котлер. - Спб.: Питер, 2013. - 312 с.
16. Передний, Д. И. Реклама книги: Модификации и тенденции развития / Д. И. Передний. - Спб.: Всадник, 2011. - 331 c.
17. Перлов, В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати / В. И. Перлов. - Москва: МГУП, 2017. - 284 с.
18. Хьюз, А. М. Маркетинг на основе баз данных / А. М. Хьюз. - М.: Контакт, 2017. - 448 с.
19. Что читаем? [Электронный ресурс] // Пресс-выпуск № 3596 / Всерос. Центр исследования общественного мнения http://wciom.ru/index. php&id=459&uid=114843;blog/rgub/ru/ekniga/2019/12/15/vciom-o-chtenii-2/ (дата обращения: 16.01.2020 г.).
20. Щепоткин, В. И. Эффективность воздействия пропаганды и рекламы на спрос покупателей в книжной торговле / В. И. Щепоткин // Книжное дело. - 2019. - № 10. - С. 32-28.