Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере книготорговых предприятий Московского региона).pdf

Масштабные социально-экономические и культурные изменения двух последних десятилетий России обусловили существенные перемены в отечественной системе книжной торговли в целом и книго-торговой рекламе в частности.

За последние десятилетия сформировалась и продолжает развиваться современная система книгораспространения, основанная на принципах рыночной экономики и книжного маркетинга.

За прошедшие годы книжный рынок из дефицитного стал насыщенным, что требует принципиально иного подхода к организации рекламы в книжной торговле. Сегодня реклама в книжной торговле не всегда представляет собой упорядоченную систему, однако такая система становится все более необходимой в связи со снижением уровня чтения и сменой основных каналов получения информации, появлением и распространением электронной книги.

Тенденции увеличения информационной нагрузки потребителя в современном обществе еще больше усложняют задачу организации эффективной рекламы в книжной торговле.

Необходимость системного обобщения практического опыта использования рекламы в книжной торговле и важность определения современных теоретически обоснованных методов и эффективных приемов осуществления рекламной деятельности книготорговых предприятий обусловливают актуальность выбранной темы работы.

Степень изученности темы. Экономические аспекты воздействия рекламы и книготорговой пропаганды исследовал В. И. Щепоткин [28]. Отдельные проблемы организации рекламной деятельности в этой отрасли затрагивает Д. В. Беклешев в работе «Реклама книг сегодня» [6]. В работе «Рекламная деятельность на рынке книжной продукции» Л. П. Дашкова и А. Ю. Скляревского [15] описаны основные принципы организации рекламы на книжном рынке.

О. Г. Кожахметова в работе «Современная книгоиздательская реклама в России» [23] наметила перспективы развития рекламы в условиях рынка. Углубление и развитие тема рекламы нашла в работе М. Н. Вишняковой «Рекламная деятельность издательств и ее эффективность» [10].

В исследовании Д. И. Переднего «Реклама книги: Модификации и тенденции развития»[25], где разрабатывались вопросы создания нового коммуникативного языка для осуществления контактов между всеми участниками книгоиздательского процесса, изучалась и книгоиздательская реклама, диагностировалось ее современное состояние.

В работе А. Б. Берштадта «Реклама в книговедении и книгоиздании» [7] особое внимание уделялось вопросам креативности книжной рекламы и необходимости распространения знания об эффективных практических приемах рекламы в книжном деле.

Однако, обобщающих теоретических работ, посвященных проблемам рекламы в книжной торговле и маркетинговой деятельности книготорговых предприятий в целом, сейчас явно недостаточно. Практически не исследован региональный аспект рекламы книги. Это существенно сдерживает активное использование книготорговыми предприятиями различных форм и методов рекламной деятельности.

Поэтому настоящая работа посвящена исследованию теоретических основ рекламы с учетом ее роли в маркетинге и специфики в книжной торговле, изучению методических основ организации рекламных мероприятий и обобщению опыта рекламной деятельности в книжных магазинах различных типов, в том числе на региональном уровне, а именно на примере Московской области.

Целью работы является выявление роли рекламы и применения основных рекламных стратегий в современном маркетинге книготорговых предприятий Московской области и обоснование применения тех или иных методов рекламы в зависимости от типа предприятия.

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть понятие рекламы, её основные функции и, в частности, маркетинговую функцию; выявить специфику рекламы в книжной торговле; определить современные средства, методы и формы рекламы книги на региональном уровне;
- исследовать рекламные стратегии в деятельности книготорговых предприятий магазинов различных типов Московского региона;
- описать новаторский опыт совместной рекламы книготорговых предприятий Московской области как рекомендованный в контексте улучшения рекламной деятельности в книжной торговле, учитывая региональный аспект этой деятельности.

Объектом исследования выбрана рекламно-информационная деятельность книготорговых и издательских предприятий.

Предмет исследования - стратегии, методы и формы организации рекламы книги на региональном уровне.

Источниковая база. При написании работы был использован широкий круг источников.

Группу нормативных источников составили законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность в Российской Федерации, документы и материалы, составляющие нормативную базу современной книжной торговли, «Национальная Программа поддержки и развития чтения на 2007-2020 гг.».

В работе использовались данные по выпуску печатной продукции, предоставляемые Российской книжной палатой, материалы аналитического обзора «Российский книжный Рынок» (агентства «Росбизнесконсалтинг»), отраслевые отчеты Федерального агентства по печати и СМИ, а также отраслевые исследования книжных рынков Москвы и области и другие статистические материалы. При выявлении специфики влияния рекламы на покупателей были учтены социологические исследования «Массовое чтение в России» и «Чтение в России - 2019. Тенденции и проблемы».

Особую группу источников образуют материалы, размещенные в Интернете на информационно-аналитических порталах, официальных сайтах отраслевых ассоциаций, издательств и книготорговых предприятий.

В отдельных случаях были использованы документы книготорговых компаний по организации рекламной деятельности (планы акций, договоры о совместной деятельности, внутренние положения об организации рекламной выкладки и пр.), данные, полученные в ходе анкетирования, интервьюирования и экспертных оценок представителей книжной торговли.

В работе использованы материалы отраслевых газет и журналов («Книготорговая газета», «Книжное дело», «Книжная индустрия», «Полиграфист и издатель» и др.), материалы специализированных информационных порталов.

Для сопоставления отечественного и международного опыта в сфере рекламы книжной продукции использовались документы и материалы книготорговых ассоциаций (АСКР, «Немецкого биржевого союза» и др.), публикации журналов «The bookseller», размещенные в российских медиа.

Значительную часть источниковой базы работы составили рекламные издания книготорговых и издательских компаний (каталоги, буклеты, книготорговые плакаты, мультимедийные презентационные и другие материалы), каталоги книжных выставок-ярмарок, материалы конференций и круглых столов, которые проводились на выставках-ярмарках в г. Москва и Московской области.

Таким образом, можно отметить комплексный характер источниковой базы, что позволяет решить поставленные исследовательские задачи.

Теоретическая и методологическая база. Теория и практика современной книжной торговли рассматривается с позиций маркетинговой концепции, отраженной в трудах А. А. Васькина [9], Е. Н. Комарова [24], В. И. Перлова [26]. Использовались основополагающие работы по общей и специальной теории маркетинга Ф. Котлера [25[, А. Хьюса [28] и др.

Методы исследования. В работе применены универсальные, междисциплинарные и специальные методы. При анализе особенностей работы книготорговых предприятий и рекламно-издательских фирм использовались аналитико-тематический и структурно-типологический книговедческие методы. С позиций маркетинговой деятельности позволял рассмотреть процессы организации рекламы в книжной торговле системно-информационный подход.

Практическая значимость заключается в возможности использования разработанных рекомендаций для улучшения рекламной деятельности книготорговыми предприятиями и рекламно-издательскими фирмами, с учетом конкретизации способов применения книготоргового знания и разработки частных методик.

Структура работы. Цель, основные задачи и логика исследования определили его структуру, которая включает: теоретическую часть, состоящую из введения, двух глав, объединяющих 8 параграфов, заключения, списка использованных источников из 30-ти наименований и двух приложений.

1. Теоретические аспекты рекламы в маркетинговом комплексе

1.1. Содержание и цели маркетинговой деятельности

Маркетинг («market» - рынок) в переводе с английского означает «деятельность, связанную с рынком». Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

По определению классика маркетинга, американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена [25, c. 37]. На ином, аспекте акцентируется внимание в определении А. Хьюса: «Маркетинг - организованный коммерческий обмен товарами и услугами с выгодой для всех участников обмена» [28,c. 28].

Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, для которой заранее обеспечен сбыт и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

К основным целям маркетинга следует отнести: 1) формирование образа товара, предприятия; 2) выработка «отличительного преимущества»; 3) достижение запланированной прибыли.

Частные цели предприятия, ведущего маркетинговую политику, могут быть направлены, как пишет В. В. Кеворков, например, «на достижение требуемого объема продаж; достижение определенного уровня прибыли; завоевание определенной доли рынка» [20, с. 44].

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, П. Друккер, пишет: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [Цит. по: 27, с. 39].

Задачи маркетинга:

изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Маркетинг включает в себя, как указывает В. И. Перлов, «реализацию сбытовой политики, предполагающей: 1) определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; 2) исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара» [27, c. 28].

Предприятие отрасли печати, как и любое другое предприятие, преследует на рынке общую для всех коммерческих организаций изначальную цель: оно хочет добиться прибыли. Продукция предприятия отрасли печати (его книги) вынуждена конкурировать с многочисленными альтернативными изделиями, из которых покупатель может сделать выбор.

Причем, для покупателя вначале не имеет значения, какое предприятие удовлетворит его конкретную потребность в информации или развлечении. Среди множества книг, продолжает В. И. Перлов, он выберет ту, которая соответствует его представлениям о качестве изделия и цене и которая, как ему кажется, может оправдать его ожидания [27, c. 31].

Итак, предприятие должно выступать со своей продукцией на рынке с учетом потребностей потенциальных покупателей, для чего и служит маркетинг.