Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере книготорговых предприятий Московского региона).pdf

Из разновидностей стратегий трансформационного типа в книжной торговле могут быть применены три: 1) имидж марки; 2) резонанс, и 3) аффективная стратегия [17, c. 102]. Все они ориентированы, в большей мере, на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.

Современный покупатель книжной продукции более требователен к качеству исполнения, его приоритеты и пристрастия носят непостоянный характер, а лояльность определяется настроением, модой и господствующими стереотипами.

Большинство покупателей видит в книге утилитарный и одноразовый продукт, призванный удовлетворить информационно-эмоциональные потребности. В первую очередь, это относится к разделу досуговой литературы и популярной беллетристики. Приобретение таких книг часто относится к категории импульсных покупок, поэтому в их рекламе целесообразно использование эмоциональных аргументов.

Стратегия позиционирования предполагает управление восприятием товара: поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. В этой стратегии нередко совмещаются черты рациональных и проекционных стратегий. Основные стратегии позиционирования самих книготорговых предприятий выражаются в ценовом преимуществе, широком ассортименте или удобстве и лучшем качестве обслуживания по сравнению с конкурентами [17, c. 104].

В рекламных стратегиях книготорговых предприятий могут быть успешно применены идеи лидерства, традиций и предложения уникальных услуг.

Принимая во внимание сложность преодоления рекламой барьеров и фильтров, вырабатываемых у современного потребителя, сегодня крайне важно творческое решение рекламного сообщения и качество его исполнения. Донести информацию о той или иной услуге, создать имидж предприятию, вызвать массовый интерес к книге или серии, т. е. сформировать спрос у читателей-покупателей может только информационное давление - рекламная кампания [17, с.105].

Итак, стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная компания, позволяет выделить рекламу: 1) формирующую спрос; 2) стимулирующую сбыт; 3) способствующую позиционированию торговой марки фирмы, определенного товара или услуги.

1.4. Критерии эффективности рекламы в книжной торговле

В эффективности рекламы, т. е. в отдаче от вложенных в нее средств, заинтересованы все книготорговые предприятия.

Авторы В. И. Щепоткин [30] и М. Н. Вишнякова [10] выделили экономический и коммуникативный критерии эффективности рекламы, которые могут быть использованы для оценки качества и действенности рекламной деятельности. Исследователи отмечают необходимость правильного выбора интенсивности рекламного воздействия, согласуемого с этапами жизненного цикла издания на книжном рынке.

Специфика книжной торговли (прежде всего, сезонность спроса на многие разделы книготоргового ассортимента) позволяет прийти к выводу, что нередко вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени не результативно. Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании с учетом очередного сезона.

Можно сделать вывод о том, что для книжного рынка более подходят пульсирующие^[4] и флайт-стратегии^[5].

В книжной торговле может эффективно применяться методика привязки периода размещения рекламы к циклу приобретения. Частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла потребления данной товарной группы, будет наиболее эффективна при ограниченном рекламном бюджете.

Снизить затраты можно, осуществляя селективную (реклама, которая демонстрируется только той части аудитории, которая удовлетворяет заданным критериям) или точечную рекламу (направленная на конкретную целевую аудиторию, если это позволяет стратегия маркетинга) или размещая рекламу только в некоторых из возможных рекламных циклов.

В результате анализа рассмотренных средств и методов рекламы в книжной торговле Московского региона автором работы сделаны следующие выводы:

1. Для товарной розничной рекламы в книжной торговле наиболее подходят реклама в газетах, листовки, прямая почтовая рассылка, интернет-реклама и комплекс рекламных сообщений на местах продаж.

2. Для имиджевой рекламы магазинов средства должны выбираться в зависимости от степени известности имиджа. Для его формирования и улучшения наиболее эффективны полноцветные газеты и журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама, участие в выставках, маркетинг событий, по возможности - местное ТВ. Напоминанию о марке и формированию намерения приобрести книгу способствуют радио, газеты и реклама в метрополитене.

Как правило, невысокая рентабельность книжной торговли не позволяет проводить товарную и - в дополнение к ней - имиджевую рекламу. В таких случаях целесообразно сочетать эти два вида. Например, публиковать выгодное товарное предложение в СМИ или на листовках и обязательно включать в рекламное сообщение элементы корпоративного имиджа - в виде девиза или логотипа компании.

Проблемы, возникающие в процессе рекламой деятельности (снижение эффективности рекламного воздействия и изменение структуры действенных каналов доведения рекламой информации), могут быть решены за счет применения креативных стратегий, позволяющих снимать барьеры восприятия рекламных сообщений, и оптимального выбора рекламных средств, наиболее точно соответствующих задачам рекламы и предпочтениям целевой аудитории.

Сложность рекламной деятельности в книжной торговле состоит в отсутствии гарантированных решений. Реклама - это решение определенной бизнес-задачи в условиях конкретной маркетинговой ситуации, поэтому наибольшую эффективность она имеет в случаях, когда общие правила соотносятся с целями и задачами данного предприятия и особенностями целевой аудитории[30, c. 34].

Основные цели, которые традиционно преследует реклама книготоргового предприятия, - это увеличение количества покупателей и повышение средней суммы покупки на одного посетителя.

Отдачу от рекламных затрат в этих случаях несложно измерить, сравнивая количество покупателей, зарегистрированных кассовым аппаратом, и изменения средней суммы чека (т. е. количества товаров за одну покупку).

Сложнее точно представить и измерить достижение имиджевых или психографических целей, таких как повышение степени известности товара или марки, изменение имиджа и отношения потребителей, активизация намерения совершить покупку, изменение преференций по отношению к фирме или товару [16, с. 42].

При составлении плана рекламной деятельности должен учитываться опыт прошлого использования рекламы, анализ конкурентной среды и собственных возможностей предприятия.

Завершая первую главу работы, можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинг - это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом.

2. Реклама является важным элементом комплекса продвижения товара. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени.

3. Благодаря рекламной деятельности фирмы в бизнесе, в том числе, осуществляемой специалистами – маркетинговыми (рекламными) фирмами, достигаются следующие цели: формирование узнаваемости, предпочтений через информирование, убеждение и создание корпоративного имиджа, влияющих на рост объемов продаж издания.

4. На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные законы о рекламе. Федеральный закон «О рекламе» определяет требования к рекламе, добросовестную и недобросовестную рекламу, устанавливает, определяет ответственность участников рекламного процесса за нарушение законодательства.

5. В рекламе книги должны учитываться и товарные особенности книги, и особенности книги как культурного феномена. Основной объект рекламирования в книжной торговле - книга. Цели издательской рекламы состоят в привлечении внимания к издательской продукции и в продвижении выпущенных издательством конкретных книг и серий. В книжной торговле - это стимулирование покупки книг, повышение товарооборота (движение ассортимента), привлечение покупателей к данному книготорговому предприятию.

6. Финансовая или коммерческая эффективность рекламы книжной продукции определяется как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны.

Итак, практика деятельности предприятий в условиях рыночной конкуренции показывает: если торговое предприятие не размещает рекламу (пропадает из поля зрения), его место в сознании потребителя занимает конкурент.

ГЛАВА 2. Реклама книги, ее особенности в книжной торговле Московского региона и пути оптимизации

2.1. Розничная и оптовая книготорговые сети как основные участники книжного рынка

Полный перечень участников книжного рынка России включает: издательства и типографии; книготорговые организации; общества книголюбов России; Российское педагогическое общество; библиотеки и ассоциации книгоиздателей и распространителей Российской Федерации и стран СНГ; другие книжные объединения.

Многие годы как при Российской империи, так затем и при СССР книгоиздание было исключительно прерогативой государства. С распадом СССР в России вместо монопольно-государственной издательской системы стала складываться многоукладная система из издательств различных форм собственности.

На основе рыночных отношений сложилась современная издательская система, в основе которой лежат принципы демократизации редакционно-издательских процессов, использования рыночных механизмов и внедрения новых информационных технологий [6, c. 28]. Все это позволяет отечественному книгоизданию активно интегрироваться в мировую издательскую систему, в глобальное информационное пространство.

На книжном рынке можно отметить начавшийся процесс создания многопрофильных объединений, включающих в себя издательские, книготорговые, полиграфические и другие структуры (ИГ «АСТ», «Эксмо», «Олма-пресс»). Государство сохраняет за собой определенные пакеты акций некоторых из них (например, «Просвещение»). Лидерами среди книготорговых компаний являются – ИГ «АСТ».

В России насчитывается примерно 15 сетей, но в основном они работают в столицах. Крупными книготорговыми сетями являются: «Буква» «Пиши-Читай», «ЧАКОНА», «МЕТИДА». В течение ряда последних лет книжная торговля в России развивалась, в основном, именно за счет сетевых книжных магазинов. Но на долю сетевой розницы приходится лишь 15% оборота книжной продукции [22, c. 38]. Сетевая торговля – плод вертикальной интеграции, большая часть ее находится под контролем издательств или оптовиков.

С 2004 г. в качестве каналов книгораспространения активно начали развиваться книготорговые точки в супермаркетах и гипермаркетах (так называемый FMCG-канал).

Как видно из рисунка 3 [21, с. 19], наибольшую долю на российском рынке к концу 2019 г. занимают независимые книжные магазины - 35%.

Рис. 3. Структура каналов книгораспространения, 2019 г.

Сетевые книжные магазины занимают, как показывает рисунок 3, 25% рынка, а в сумме с некнижной розницей (10%), - они уже начали создавать конкуренцию независимым магазинам. Достаточно большую долю (10%) на рынке занимают продажи книг библиотекам. Продажи посредством дистанционной торговли (куда входит почтово-посылочная, клубная торговля, а также торговля через интернет) занимают в своей совокупности 16%.

В ближайшие годы участники рынка предсказывают этому сегменту рост с нынешних 6% до 10% объема книжных продаж [16,c. 88]. Например, ведущий в Рунете книжный интернет-магазин «Ozon.Ru» заявляет о существенном росте продаж на фоне того, что традиционные магазины отмечают прямо противоположные тенденции.

Книжный рынок России сильно централизован. Основные центры - Москва и Санкт-Петербург. Наибольшая часть книжного рынка России сосредоточена в Центральном, Приволжском и Северо-Западном округах.