Файл: Влияние факторов внутренней и внешней среды предприятия на коммерческую деятельность.pdf

Тенденции снижение выпуска и потребления ПВХ в России происходит на фоне относительных успехов и частичных локальных прорывов в других видах крупнотоннажных пластиков. Участники рынка выражают надежду, что в 2018-2019 гг. основной сегмент ПВХ вернется в общеполимерный тренд

Согласно данным исследований консалтинговых компаний, сейчас в России средняя загрузка мощностей составляет 80%. Емкость рынка ПВХ по итогам 2017 г. Прогнозируется на уровне 942 тыс. тонн, это фактически соответствует уровню прошлого года. Из них на ПВХ-Э придется 112 тыс. т, на ПВХ-С – 790 тыс. т, 40 тыс. т – складские запасы. Однако ни в сегменте ПВХ-С, ни в сегменте ПВХ-Э имеющийся спрос не закрывается внутренним производством. Если переработчики суспензионной смолы, в основном, ориентированы на отечественный продукт, то разрыв между производством и потреблением станет постепенно уменьшаться. С эмульсионным продуктом спрос в среднесрочной перспективе будет обеспечиваться импортом. По всей вероятности ожидается, что потребление ПВХ-Э в нынешнем году сократится на 5-6%.

По результатам 2017 г. объем потребления ПВХ-С российского производства прогнозируется на уровне 790 тыс. т. В структуре потребления наибольшую долю, а именно 37%, занимают «профильные» виды продукции, основным из которых является сайдинг (рисунок 7).

Источник: собственная разработка

Рисунок 7 – Структура потребления ПВХ на рынке строительных материалов.

Начиная с 2017 г., исходя из суммарных производственных мощностей российских производителей ПВХ, впервые сложилась ситуация паритета объема производства ПВХ в РФ и объема потребления. Это однозначно приведет к смене существующей модели рынка ПВХ – впервые мы сможем наблюдать модель «рынка покупателя».

Для выбора товарно-производственной линии поведения предприятия ООО «Саунд-Пласт» проведем анализ товарного портфеля, используя стратегическую модель Бостонской консалтинговой группы Матрицу БКГ.

Для создания модели получаем:

Рисунок 8– Стратегический продуктовый портфель ООО «Саунд-Пласт»

- группа товаров (А) стекольная продукция относятся ячейки в БКГ

«собаки», это товары с низкими темпами роста (4%) и низкой относительной долей рынка (9,8%). Товары этой группы по динамике стратегического развития уходят с рынка, и необходимо принять решения либо вкладывать в развитие расширяя географический рынок либо выводить товар с рынка.

- группа товаров (В) изделия из ПВХ находятся на границы сектора «дойные коровы» и «собаки». Темпы продаж за 2016 год упали на 20%, а относительная доля изменилась незначительно.

- группа товаров (В) эластичные напольные покрытия находятся также в секторе «собаки». При этом, объемы продаж остались на прежнем уровне, с незначительным увеличение доли рынка. Однако прогноз продаж за 2 кв. 2017 гола показывает динамику увеличения объема продаж на 20%.

Вывод: основная ассортиментная масса выпускаемой продукции ООО «Саунд-Пласт», находится в проблемной зоне с низкими темпами роста и долей рынка. Сохраняя при этом достаточно устойчивое финансовое состояние предприятию необходимо сохранить, а в лучшем случае усилить свои стратегические позиции на рынке, используя для этого резервы.

Анализ уровня конкурентного окружения предприятия ООО «Саунд-Пласт» проведен табличными графическим способом методом экспертных оценок (таблица 7).

Таблица 7- Анализ конкурентов ООО «Саунд-Пласт»

Источник: собственная разработка

На основании полученных суммарных оценок, рассчитаем уровень КПС. Формула имеет следующий вид:

(1)

где: ∑Pi1 – средняя сумма полученных баллов анализируемой фирмы;

∑Pi2 – средняя сумма полученных баллов фирмы конкурента.

Получаем:

1. ООО «Саунд-Пласт»/ООО «Мастер строй

2. ООО «Саунд-Пласт»/ООО «Царские окна»

3. ООО «Саунд-Пласт»/ООО «Гарант строй»

Более наглядно оценку уровня КСП можно представить на графике «Радар конкурентоспособности ООО «Саунд-Пласт» (рисунок 9).

В результате проведенного экспертного анализа конкурентного окружения можно предварительно сделать вывод, что анализируемое предприятие ООО «Саунд-Пласт», находится втором уровне КСП, причём: показатель ниже, чем у основного конкурента ООО «Царские окна» на 2%,

но выше чем у ООО «Мастер строй» на 13%, ООО «Гарант строй» на 6%.

Источник: собственная разработка

Рисунок 9- Радар конкурентоспособности ООО «Саунд-Пласт»

В заключение на основе имеющейся доступной информации по объемам продаж основных конкурентов определим прогнозную долю продаж по сегментам каждого участника (таблица 8)

Таблица 8 – Сегментация рынка изделий их ПВХ по долям продаж анализируемых конкурентов на рынке г. Москвы

Источник: собственная разработка

Для определения возможности осуществления предложенной маркетинговой стратегии дополнительно к проведенному анализу маркетинговой деятельности используем модель SWOТ- анализа (таблица 9).

Таблица 9 - Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

Источник: собственная разработка

Рассмотрим различные сочетания сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами с количественной оценкой значимости по 5-

бальной шкале от -5, до +5.

Как видно из таблицы 9 наиболее сильной стороной ООО «Саунд-Пласт» является «высокое качество продукции фирмы» - 29 баллов, наиболее слабой стороной является «слабая маркетинговая деятельность» - 24 балла. Наибольшей угрозой является «снижение покупательского спроса в связи с низкой платежеспособностью » - 3 балла.

К возможности развития можно отнести возможность проникновение, на существующий рынок, применяя маркетинговую стратегию ценообразования и стимулирования сбыта » - 5 баллов, что соответствует предложенной нами маркетинговой стратегии развития.

Общий показатель результата SWOT – анализа составил: + 26 баллов, что, безусловно, говорит о возможности стратегического развития предприятия.

Выводы по главе 2: Оценка маркетинговой деятельности и существующей стратегии развития позволяет говорить об использовании стратегии позиционирования, с элементами конкурентных стратегий: лидерства по издержкам и стратегия дифференциации. Предварительно к слабым сторонам фирмы можно отнести:

• неэффективная рекламная деятельность фирмы, в виду отсутствия должностной единицы маркетолога (рекламиста), что сказывается на недостаточной осведомленности клиентов;
• слабая работа с целевой аудиторией, сказывающаяся на объеме товарного ассортимента;
• недостаточное изучение экономической среды потребителей и их потребностей, что отражается на недостаточном применении методов стимулирования продаж и сервисного обслуживания.

2.3 Анализ сбытовой концепции маркетинга и ключевых потребителей

Основной концепцией управления на предприятии ООО «Саунд-Пласт», является сбытовая концепция маркетинга, в основе которой лежат идеи эффективного стратегического планирования на основании быстрого изменения факторов внутренней и внешней среды. Эта концепция ориентирует ООО «Саунд-Пласт» на всестороннее изучение спроса потребителей, приспособление производства к этим требованиям, воздействие на рынок и на общественный спрос, т.е. ориентирует предприятие основывать все виды своей деятельности на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Однако на рассматриваемом предприятии отсутствует и специалист по маркетингу, и подразделение маркетинга для проведения маркетинговых исследований и определения рыночного положения предприятия и удовлетворения потребностей потребителей.

Такими маркетинговыми задачами как формирование спроса на новые товары, организацией рекламной деятельности, формированием внешнего имиджа предприятия занимаются директор предприятия и зам. директора по производству и иногда подключается главный бухгалтер. Однако они не справляются с разработкой маркетинговой стратегии предприятия, соответствующей современным требованиям организации бизнеса.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия будем проводить в по следующим направлениям:

1. Проведение сегментирование существующего рынка потребителей изделий из ПВХ (производство и продажа окон, дверей и других изделий,

стекольная продукция, эластичные напольные покрытия);

2. Анализ имеющегося товарного портфеля фирмы, и проведения сравнительного анализа основных товарных групп;

3. Определение стратегической позиции предприятия относительно основных конкурентов, путем применения стратегических моделей;

4. Оценка существующей маркетинговой стратегии и формирование предложений по выработке новой, для повышения эффективности деятельности предприятия ООО «Саунд-Пласт».

В целях совершенствования сбытовой деятельности, направленной на увеличение объемов продаж ООО «Саунд-Пласт», был проведен социологический опрос покупателей. Для этого был разработан план маркетингового исследования (таблица 10).

Таблица 10 – План аналитического маркетингового исследования рынка физических потребителей ООО «Саунд-Пласт»