Файл: Реклама как процесс воздействия..pdf

Введение

Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним. В процессе своего развития реклама создала новое творческое, культурное направление – «искусство рекламы», в которое входит искусство создания рекламного послания, рекламного дизайна, рекламной режиссуры. Творческие методы и подходы всегда индивидуальны и не укладываются в шаблоны или стереотипы, но должны опираться на законы рекламного искусства.

Главная творческая задача рекламистов состоит в том, чтобы найти в товаре «изюминку» и затем через творческое осознание создать его узнаваемый образ. Именно это даёт возможность потребителю узнавать товар, выделять его среди прочих равных. Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.

Информация о товаре, как правило, ограничивается ценой товара, его торговой маркой, отзывами со стороны пользующихся доверием данного покупателя людей. Наличие подобной информации устраняет потребность в других, детальных сведений. Привычная цена или привычная торговая марка побуждают покупателя к покупке, как бы сами по себе, не вызывая особых размышлений. Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности. Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В этом заключается технология манипулирования применяемая в рекламе.

Задачи технологии манипулирования применяемой в рекламе заключается в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы.

Так как интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие - сформировать.

Основой психологии рекламы являются знания общей и социальной психологии. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний.

Всё это актуализирует нашу тему.

Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность технологий манипулирования применяемых в рекламе.

Задача - изучить психологию рекламы, определить основные аспекты рекламы, определить методы манипулирования применяемые в рекламе.

1. Реклама как процесс воздействия

1.1 Понятие и сущность рекламы

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского гесlаmаге, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.(5, с.22).

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы (2,с. 8).

Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама — понятие триединое.

В современном мире рекламные технологии играют важную роль в продвижении товаров и услуг на рынке, применяя различные варианты рекламы, организации и предприятия обеспечивают себе определенный информационный выход на потребительский круг [1]. Благодаря рекламным технологиям производитель реализовывает несколько основных задач: 1) информирует потенциального потребителя о своей услуге или продукте и условиях их продаж; 2) производит определенное убеждение на потребителя в том, что он должен отдать предпочтение именно этому товару или именно этой марке продукта, совершать свои покупки в тех магазинах, которые выгодны производителю и др.; 3) убедить потребителя купить то, что рынок предлагает именно сейчас, а не откладывать свою покупку на потом.

По проведенному анализу российской статистики можно сделать вывод о том, что современные компании уделяют огромное внимание ТВ и Интернет рекламе (рис. 1). Реклама является составляющей частью маркетинга и при этом выступает самостоятельной коммуникационной системой, обусловливающей производство рекламного товара. В качестве базиса рекламной деятельности в литературе используют понятия «технология» и «технологический подход» - новый подход в проектировании и анализе рекламной деятельности [2]. Со временем люди научились управлять техникой и производством, они заметили, что контролируемое развитие дает больший эффект, а при производстве рекламного товара, нельзя отделять технику от технологии. Технология обуславливает развитие техники производства рекламы [3].

Рисунок 1. Рейтинг способов продвижения товаров и услуг на рынке российскими компаниями

Если рассматривать рекламные технологии в общем виде, то технологию рекламной деятельности можно трактовать как взаимосвязь совокупности рекламных средств и целевой аудитории. Рекламная технология в широком понимании представляет собой процесс сбора и обработки всей рекламной информации, создание всего сообщения и его передачу аудитории. А в узком смысле – это производственный процесс рекламного продукта для аудитории, который способен обеспечить полное удовлетворение ее запросов в данный период времени.

Практическая рекламная технология представляет собой совокупность огромного множества процессов и операций по ее созданию. Такая технология может быть представлена в виде изображений, описаний и т. д. К важнейшим ее задачам в области производственных процессов можно отнести: изыскание и применение средств интенсификации технологических процессов; контроль технологических средств производства, а также изменение условий ее производства; подготовку производства к выпуску совершенно новых рекламных продуктов [5]. Если рассматривать технологию, как подсистему самой организации, то она будет являться системой одного из низших порядков организационных процессов и будет включать в себя следующие компоненты: 1) физические объекты - те инструменты, ресурсы, которые используется для производства рекламного продукта; 2) технологические процессы - совокупность технологических операций, реализуемая при производстве рекламного продукта или услуги; 3) ноу-хау - новые знания, необходимые для разработки рекламного продукта [4].

Научная рекламная технология способна изучить и обобщить опыт создания большого количества рекламных продуктов. Предметом ее изучения являются процессы взаимодействия всех участников рекламной деятельности на всех стадиях ее разработки, создания и самой передаче рекламного сообщения третьим лицам.

Теоретическая технология включает в себя изучение концепции развития самой рекламной технологии и возможность ее использования для полного удовлетворения аудитории, на которую она направлена (рис. 2) [7].

Рисунок 2. Подходы к понятию «рекламная технология»

Рекламная деятельность – сложный и наукоёмкий процесс, требующий обширных знаний в цифровой съемке, звукозаписи, компьютерной технике. Кроме того, сам рекламщик должен обладать креативным мышлением, инновационным стилем для создания эффективной рекламы [8].

Маркетинг продвижения в рекламной технологии включает в себя задачу выявления закономерностей воздействия механизма средств рекламы на маркетинговую среду для нахождения новых эффективных и стимулирующих средств коммуникационных процессов, которые в итоге способны обеспечить продаваемость и продвижение товаров и услуг на рынке [9].

Рекламная деятельность появилась как потребность производителя в определенных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. Предпосылками возникновения рынка рекламных технологий выступили: появление рекламопроизводителей и рекламораспространителей вследствие общественного разделения труда; рост спроса на рекламные сообщения у потребителя и рекламные средства у торговца с развитием экономических отношений; развитие промышленного производства и их технологий [10].

Все вышеуказанные предпосылки способны инициировать модернизацию и последующее развитие рекламной индустрии. Технологии производства рекламы выступают первичным фактором, который определяет тип рекламы и ее особенности для аудитории, на которую она направлена.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2017 г. объем рекламного рынка составил около 6, 54 млрд. долл., что на 41% больше, чем в 2016 г., причем на долю нетрадиционной рекламы пришлась почти 1/4 этого объема. Только на BTL-услуги современные организации в настоящее время тратят примерно 31% рекламных бюджетов. Основная цель BTL-рекламы – склонить потенциального потребителя к самостоятельной покупке на конечном этапе продажи данного товара. BTL-реклама направлена на отражение определенной уникальности продукции [5].

Основные формы маркетинговых коммуникаций в сфере BTL представлены на рис. 3.

Компания "Альфа Банк Экспресс" стала одной из первых кто применил BTL-рекламу в своей деятельности. В 2003 году к одному из филиалов "Сбербанка" г. Москвы подъехало несколько автомобилей с символикой "Альфа-банк". Из них вышли промоутеры и стали раздавать всем прохожим листовки с описанием выгодных условий перед конкурентами. Тем прохожим, кто был заинтересован данным предложением, они предлагали доехать с ними до ближайшего филиала их банка. За три дня "Альфа-банк" смог "переманить" у своего конкурента около 100 клиентов [4].

Рисунок 3. Формы маркетинговых коммуникаций в сфере BTL

Еще одним из примеров применения BTL-рекламы можно выделить продвижение индивидуальных марок розничных магазинов. Стоит обратить внимание на то, что продукция, которая выпускается под брендами "Красная цена", "Каждый день" не продвигается стандартными способами.

Основным и можно сказать единственным инструментом продвижения данных брендов является всего лишь удачная выкладка данных товаров на прилавках магазинов, среди среднего класса данная продукция также пользуется спросом [7].

Применение рекламных технологий на практике – это сложный многоуровневый процесс. Он основан на применении в рабочей и продвигающей деятельности компьютерных и сетевых технологий, широком использовании пакетов прикладных программ в различных предметных областях.

Учитывая все вышеприведенные факторы, которые влияют на выбор изготовления рекламы, можно сделать вывод о том, что однозначного универсального метода выбора технологии не существует. Выбор рекламной технологии - это научное творчество, медленно перетекающее в искусство.

1.2 Возникновение и развитие рекламы

Реклама в России, как и в странах Западной Европы, стала развиваться рано. Еще в X—XI вв. русские торговцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. В большинстве случаев для этого использовались зазывалы- специальные люди, которые громко извещали о достоинствах товара и его владельца. На Руси была известна и так называемая потешная реклама, исполнителями которой были коробейники.В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.