Файл: Реклама как процесс воздействия..pdf

Причем, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит с помощью манипулятивных приемов — намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы. Реклама  все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя массовым сознанием. Известно, что для привлечения внимания реклама,  воздействуя на человека,  может создать у него социально-психологическую установку.

Реклама в нашей стране таких масштабах появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать много вопросов, связанных с ней. Причины актуальности проблемы манипулятивного воздействия рекламы очевидны:  широкое распространение данного коммуникативного феномена определяет его социальную значимость и диктует настоятельную потребность в ее изучении.

Исходя из всего вышеперечисленного, целью исследования, проведенного в рамках изучения дисциплины «Менеджмент и маркетинг», стало выявление эффективности воздействия на человеческое подсознание манипулятивных методов в рекламе. Предмет исследования– манипулятивные методы в рекламе. Объект — реклама  как вид коммуникационной деятельности. Теоретическую основу составили труды: Мокшанцева Р.И. «Психология рекламы», Белогородского А.А. «Манипулятивные методы в рекламе» и Лихобабина М.Ю. «Технологии манипулирования в рекламе».

В  ходе изучения теоретических основы  методов манипуляции в рекламе рассматривалось понятие манипуляции, основные методы и приемы манипуляции в рекламе. Было выяснено, что у понятия «манипуляция» существует несколько определений в различных источниках; объединив их, получено полное толкование: манипуляция – это сложное действие с предметом, проведение ложных, отвлекающих приемов, искусство скрывать истинные намерения.

Также было установлено, что существуют различные методы манипуляции: форматом сообщения, внутренним миром потребителя, на органы чувств потребителя, логические построения рекламного сообщения, формы представления статистических данных, с помощью которых производится манипулирование человеческим подсознанием.

В один из методов, а именно воздействие на психику и чувства потребителя, входят различные приемы манипулирования, применимые в рекламе: использование непонятных слов и терминов, что повышает весомость приводимых доводов, отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения, что позволяет создавать иллюзию избытка аргументов, использование спецэффектов, утверждения-трюизмы, ссылка на авторитет и многие другие приемы, позволяющие манипулировать чувствами потребителя и воздействовать на его психику, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Далее  при рассмотрении аспектов восприятия методов манипуляции были проведены грани между различными видами восприятия рекламы и сделан вывод, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных аспектов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.  Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникать противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется психологически неэффективной. Было выяснено, что эффективней реклама  воспринимается за счет различного рода средств, таких как психология цвета, света, формы, звука, иллюстрации и т.д.

Следующим шагом исследования стало проведение анализа  эффективности манипулятивных методов в рекламе, в процессе которого проанализирована эффективность методов манипуляции на психологическом уровне с помощью проведения анкетирования с помощью специально разработанной анкеты.

2.2. Результаты исследования воздействия рекламы

Анкетирование было проведено среди 20-ти жителей г. Омска в возрасте от 18 до 50 лет. В соответствии с полученными результатами было выяснено, что около 52% опрошенных людей считают рекламу навязчивой, раздражающей, глупой и непрофессиональной. Также 48%  анкетируемых считают, что реклама ориентирует потребителей, воздействует на него на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям. Реклама в большей степени влияет на совершение покупок молодыми людьми в возрасте от 18 до 24 лет (40%). При этом, чем старше опрошенный потребитель, тем реже он признавался в совершении покупок на основе увиденной или услышанной рекламы.

Большинство населения оценивает рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря на это, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы, высока. Это свидетельствует о том, что декларируемое отрицательное отношение и недоверие населения к рекламе практически никак не сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение населения. Таким образом, реклама играет роль стимула к совершению покупок. В обществе нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда ее выдают «в нагрузку», например к любимому сериалу или информационной программе. По результатам 40% анкетируемых «бегают» от рекламы по каналам, 36% всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, а остальные 24% затрудняются ответить.

Как было выяснено в ходе опроса, любой сильный раздражитель вынуждает потребителей обратить на него свое внимание: резкий запах, непонятные ощущения, громкая музыка, контрастный цвет, яркое освещение и т. п.  В результате 40% анкетируемых считают, что их внимание в рекламе в первую очередь привлекает цвет, звук и наличие иллюстраций, а только потом освещение и форма рекламы.

Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает различные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия или наоборот тревоги, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Таким образом, с помощью определенных цветосочетаний и форм можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции.

По результатам анкетирования выяснено, что выбор товара во многом зависит от сопровождающей его музыки: 70% анкетируемых любят приобретать товары в сопровождении медленной музыки, 2% — в сопровождении ритмичной музыки, остальные же считают звуковое сопровождение в рекламе лишним. Известно, что звуковые эффекты усиливают влияние мысленных об­разов и, следовательно, вызывают чувства, о которых ничего не говорилось в рекламе. Хотя иногда звуковые эффекты могут отвлекать от сути рекламы, обычно созда­ваемые ими образы усиливают ее привлекательность, а также запоминание и узнава­ние рекламных утверждений.

В итоге подобных рекламных ухищрении, эксплуатирующих соответствующие потребности людей, потребитель зачастую покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и др.

Таким образом, человек покупает черты собственного «Я» — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникает. Поэтому реклама должна способствовать созданию положительных эмоций, должна приносить не только эмоциональное, но психологическое раскрепощение. Суть внушения сводится к воздействию на чувства человека, а через него на его разум и волю.  Именно с учетом знания этих психологических механизмов строится один из важных постулатов рекламы не столько предлагать хороший товар, сколько внушать с его помощью хорошее настроение, потому что при положительных эмоциях и при воодушевлении люди легче расстаются с собственными деньгами.

В итоге был сформулирован вывод о том что,   используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. При исследовании выяснено, что каждый из манипулятивных методов, умело используемых  в рекламе, воздействует на человеческое подсознание. Эффективность методов доказана в результате анализа данных, полученных в ходе проведения анкетирования: большинство анкетируемых оценивает рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря на это, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы, высока. Это свидетельствует о том, что отрицательное отношение и недоверие населения к рекламе практически никак не сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение населения.

Таким образом, как показало исследование, целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к покупке.

Использование таких методов, как статистические, манипулирование форматом сообщения, воздействие на психику и чувства и логический инструментарий способствуют восприятию и переработке информации с помощью различного вида аспектов (когнитивного, эмоционального и поведенческого) с помощью чего реклама манипулирует человеческим подсознанием.

При желании современный чело­век может научиться не позволять манипулятивной рекламе разрушать себя. В одной из восточных духовных практик предлагается такой способ борьбы с негативным воздействием — не сопротивление ему. Согласно этой методике нужно просто спокойно сказать себе, что реклама — это своего рода шоу, которое не имеет отношения к ре­альному информированию о качествах товаров.

2.3. Взаимоотношения рекламы и общества

Фраза о том, что реклама – это двигатель прогресса, бытует уже давно. Но за счет чего она должна мотивировать человека покупать продукт или услугу? Ведь красивой картинки недостаточно. И на первое место выходят манипуляции. Кстати, это слово в переводе с латыни означает «управлять». То есть, потребителем управляют, заставляя его принять решение, нужное манипулятору, побуждая его прийти к рекламируемому продукту. Само собой явление манипуляции есть во всех сферах нашей общественной и личной жизни. Но сегодня речь пойдет именно о рекламе. О том, как нас принуждают купить конкретный порошок, гель для душа и плавленый сырок. 

Есть множество психологических приемов, которые используются в рекламных роликах. Если взять любой из них и разобрать на составляющие, мы получим весьма интересную картину. И, казалось бы, все понятно. Проинформирован, значит, вооружен… Но как там называлась марка шоколада, у которого еще такой интересный яркий ролик?

 Итак, рассмотрим несколько наиболее распространенных приемов, которые применяют для продвижения продукта. Тогда, зная о них, нам будет проще закрываться от воздействия рекламного контента, который сегодня окружает нас со всех сторон. И рассказы писателей-фантастов уже не кажутся вымыслом.  

 Систематическое повторение. Не секрет, что постоянное повторение одного и того же утверждения равно или поздно вводит его в систему общепринятых суждений, и оно уже не подвергается отторжению обществом. 

• Умалчивание. То есть, сокрытие от пользователя информации, которая ему однозначно не понравится. Например, о побочных действиях лекарства, о содержании вредных веществ в определенной марке йогурта, о темном прошлом кандидата на выборах и т.д. 
• Использование неизвестной аудитории терминологии, сложных слов. У неискушенного пользователя это создает иллюзию профессионализма и компетентности говорящего. 
• Высокий темп подачи информации для отвлечения внимания. Чем больше за короткий промежуток времени пользователь получит данных, тем менее критично он будет их разбирать
• Прием ложного стыда. «Да это знает каждый школьник!» Попытка заставить потребителя принять на веру изложенное, чтобы не оставлять ни малейшего сомнения в собственной осведомленности. 
• Принижение иронией. Высказанное в ироничной форме пренебрежение в сторону конкурентов может привлечь внимание аудитории к продукту того, кто высказывает мнение.
• Ссылка на авторитетное мнение. Если человек – широко известный (или подаваемый как известный) профессионал в своем деле, то к его мнению могут прислушаться. Например, как в рекламе мыла или шампуней подается мнение экспертов в области производства этих продуктов. 
• Троянский конь. Сначала товары конкурента подаются в хорошем свете, но в один момент приводятся аргументы в пользу другого продукта, которые сразу же перечеркивают все преимущества первых 
• Альтернатива без альтернативы. Подача сообщения в формате «или… или…». Здесь пользователю показывают, что только один выбор правильный. Или ходите в грязном, или покупайте наш порошок. 
• Стереотипы. В роликах нередко используются стереотипы, которые сразу вызывают у потребителя нужную для рекламодателей реакцию.