Файл: Реклама как процесс воздействия..pdf

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».[2]

В России развитие рекламы шло своеобразным, несколько отличным от западноевропейского путем. Например, идентификация российского плаката как жанра рекламного творчества произошла лишь в XVII-XVIII вв. Периодом начала русского рекламного плаката принято считать 40-е гг. XIX в., когда процесс создания афиш стал обогащаться техникой литографии.

Конец XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размешалось огромное число рекламных объявлений, которые предлагали разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.

Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую историю. В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама размещалась на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах.

В российских газетах рекламные объявления встречались редко, так как газета в первую очередь была правительственной. Первые рекламные объявления в петровских «Ведомостях» (1719) сообщали о полезности минеральных вод Олонца и советовали посещать новый курорт. Государство неоднократно запрещало и ограничивало частные объявления рекламного характера, но это приводило к появлениям «скрытой рекламы». В таком издании как «Северная пчела» (1825-1864), можно найти первые примеры скрытой рекламы в прессе.

Во второй половине XIX в. возникли первые русские рекламные агентства. Обычно деятельности этих учреждений была направлена на размещение объявления, они занимались типографским, литографским делом, создавали вывески.

В России активно развивалась и витринная реклама. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Так как большинство магазинов располагались в помещениях, не предназначенной для торговли, торговцы объединяли вывеску и витрину в единое целое, пытаясь найти оптимальную форму вывесочных щитов и наиболее удачно их разместить на фасаде здания. В XVIII в. многие рекламные вывески не имели надписей. Вместо них закреплялись изображения продаваемого товара.[1]

После Октябрьской революции 1917 г. объем коммерческой рекламы постепенно уменьшился. Это был очень сложный период. Реклама была монополизирована государством, произошел резкий спад производства, многие предприятия были закрыты.В 1918-1920 гг. в советской России получила большое распространение устная политическая реклама. Это были злободневные митинговые речи, разнообразные агитационные лозунги и т.д. Один из самых известных плакатов того времени — «Ты записался добровольцем?». После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др.

Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы..В результате расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой».

Серьезное внимание уделялось и оформлению товарной упаковки. Так как, например, сгущенное молоко в1934 году имела совсем другую упаковку. На ней в качестве рекламы организации ЗЭН изображались дорожные машины. Но, в конечном счете, по решению наркома данная реклама не имела отношения к продукту и была разработана хорошо знакомая нам бело-синяя этикетка, ставшая классическим оформлением сгущенного молока. [4]

В 1920-гг. одно из основных средств рекламы стало радио. Содержание радиопередач предусматривало трансляцию разного рода рекламы и коммерческих объявлений.

Перерыв в развитии торговой рекламы вСоветском Союзе наступил с началом ВОВ, когда правительство ввело карточную систему на различного вида товары. В СССР основной акцент с товарной рекламы переместился на рекламно-агитационную работу. Хотя торговая реклама и была сведена к минимуму, она совсем не исчезла.

Государственная политика послевоенных лет была направлена на достижение довоенного уровня производства и выпуска предметов потребления. Перед СССР встала проблема стимулирования товарооборота, для идентификации которого была необходима качественная реклама.

Возрождение российской коммерческой рекламы началось в годы повой экономической политики. Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которые в борьбе за потребителей стремились всемерно использовать возможности рекламы.[1]

Кардинальные перемены в рекламной деятельности начались в эпоху перестройки. В 1988 г. был принят Закон «О кооперации», который со времен НЭПа вернул частную предпринимательскую деятельность в правовое пространство.Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Она стала быстро возрождаться. Сначала в «Правде» и «Известиях» стали появляться небольшие рекламные объявления, начали работу частные радиостанции, транслировавшие много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама «Coca-Cola». Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике.

В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young&Rubicam», «ТИССА». Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств.Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств. Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. В настоявшее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике,их работа принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу.

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики «Моя семья», «Любимый сад», «Сникерс», «Coca-Cola».[2]

Российская реклама имеет свою национальную самобытность, которая отличает ее от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Российская реклама действует на чувства человека, имеет задушевный характер, в ней отсутствуют агрессивные элементы, бывает как можно более полной по содержанию и имеет неторопливый характер.

В настоящее время в России сложился и успешно развивается цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.

1.3 Роль и значение рекламы в современном мире

Реклама в современном мире играет ведущую роль. Без средств продвижения товара мало кто знал бы даже о самых популярных в наше время брендах. Как и другие сектора индустрии, рекламная деятельность вносит свой вклад в развитие экономики, обеспечивает эффективное продвижение новых товаров и сопутствующих в их эксплуатации услуг.

Без сомнений, «Реклама» – центральное событие в сегменте продвижения продукции и услуг. Роль организатора выставки возложена на ЦВК «Экспоцентр», которому удается собирать весьма значительное количество участников в одном месте (более десятка тыс. экспертов рекламной и PR сфер) с разных стран мира.

Более 91% всех присутствующих на мероприятии – специалисты бизнеса, а половина посетителей относится к представителям из стран ближнего зарубежья и региональных компаний. Поэтому проект «Реклама» – крупнейшая выставка нововведений, идей для продвижения продукции.

С помощью столь крупного события организаторам удалось охватить все сегменты рекламной отрасли мира. Поэтому совсем неудивительно, что экспозиция по праву считается самым эффективным бизнес-плацдармом для рекламных компаний.

Реклама – перспективный сегмент во всех уголках земного шара. Именно с помощью популяризации удается продвигать товар вверх по рейтингу продаж.

Поэтому такое событие, как «Реклама», без преувеличений будет эффективным средством продвижения продукции, двигателем прогресса не только рекламного бизнеса, но и многих сегментов индустрии.

В наше время тяжело дать объективную оценку рекламной деятельности. О значении PR можно говорить достаточно долго. Неоспоримым остается один момент – реклама окружает человека везде: красочные билборды, ситилайты на улицах, публикации в газетах, радио и ТВ пропаганда. Реклама попадает даже на электронную почту.

Несомненно, реклама – двигатель торговли, особенно на современном этапе условий рыночной экономики. Ассортимент товаров сейчас пестрит всевозможными предложениями, поэтому чтобы выделить свою продукцию среди тысячи аналогов, необходимо прибегнуть к PR. Продвижение услуги или товара – контролируемый процесс, продуманный до мелочей.

Задачи, возложенные на популяризацию:

• Сформировать у потенциального клиента образ компании;
• Предоставить информацию о предмете продвижения;
• Вызвать положительные эмоции;
• Создать условия для покупки, а затем и повторной покупки продукции, стремясь превратить потребителей в постоянных клиентов;
• Стимулировать продажу товаров.

Хорошая рекламная кампания позволит добиться успеха любому начинанию. Нередко инструменты PR используются в решении социальных проблем. Социальная реклама может быть направлена на любовь к близким, борьбу с нищетой, поддержку здорового образа жизни.

В последнее время выросла значимость политической рекламы. Только в данном случае ставка делается на получение голосов избирателей. В любом случае, продвижение помогает развитию социальной, экономической и политической сферы. А правильное ведение PR-акции позволяет добиться желаемого результата.

2.Технологии манипулирования, применяемые в рекламе

2.1 Психология рекламы

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. На современном этапе российская реклама перешагнула узкие рамки только информационной функции и взяла на себя коммуникативную функцию, что  позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Она воздействует на покупателя и содействует  его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, влияющих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.