Файл: Теоретические основы совершенствования имиджа современной компании.pdf

Имидж компании (организационный имидж) представляет собой совокупность наиболее важных атрибутов, которые формируют определенное отношение, мнение об организации. Выраженность атрибутов является результатом стихийных или целенаправленных мероприятий в деятельности организации^[12].

Экономический эффект в значительной степени зависит от силы имиджа, от качества имеющихся атрибутов организации. Чем сильнее имидж организации, то есть чем более атрибуты имиджа соответствуют современным требованиям и позволяют обеспечивать ее устойчивое развитие, тем более организация конкурентоспособна, защищена от влияния непрогнозируемых факторов^[13].

Имидж несет не только информацию о производственной, научно-технической деятельности организации, но также отражает характер его адаптации к изменяющимся требованиям рыночной среды^[14].

Принципиально важным для понимания имиджа организации является рассмотрение имиджа с точки зрения восприятия его носителями имиджа. Высока значимость работ Ламбена Ж.Ж. по данному вопросу, который вводит понятия «желаемого» и «реального» имиджа. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя «соучастие» индивида в формировании имиджа^[15]. Следует отметить, что имидж организации – это более чем биполярное явление. Имидж формируется на основе многофакторной оценки. Наиболее эффективно рассмотреть его как совокупность трех составляющих:

1. Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое предприятие хотело бы сформировать у потребителей и которое повышает эффективность достижения ключевых результатов.
2. Реальный имидж: восприятие предприятия потребителями, которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий;
3. Необходимый имидж – образуется на стыке желаемого и реального имиджа и представляет собой такое восприятие предприятия его потребителями (представление о нем), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов^[16].

Итак, имидж компании представляет собой образ организации в сознании целевых групп общественности. Грамотно построенный, положительный корпоративный имидж способствует росту конкурентоспособности компании, усилению ее рыночной позиции^[17].

Имидж компании включает в себя различные измерения, связанные с деятельностью организации в таких сферах, как сбыт, финансы, производство, управление персоналом и др. Общий корпоративный имидж складывается из совокупности имиджей, формируемых и транслируемых для различных целевых групп общественности.

1.2. Современные подходы к формированию корпоративного имиджа

Формирование корпоративного имиджа – многоэтапный процесс, включающий в себя целый ряд этапов (рис. 1):

1) формулировка видения, миссии как социально-значимого статуса организации,

2) разработка конкретных характеристик, отражающих корпоративную культуру – ценностей, суждений и норм поведения.

3) формирование корпоративной идентичности – системы коммуникативных средств – названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, отражающих индивидуальность компании.

4) в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникновение корпоративного имиджа.

Рисунок 1 - Процесс формирования корпоративного имиджа

Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров:

1) показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);

2) методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);

3) характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности / негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).

Корпоративный имидж не может быть одним, транслируемым на все аудитории, поскольку их восприятие организации, а также необходимое поведение в отношении ее существенно различаются^[18].

Поэтому организации создают и транслируют сразу несколько имиджей. Совокупность этих представлений, формируемых в сознании целевых групп общественности, в итоге и образует корпоративный имидж.

Как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми рекламными РR-коммуникациями^[19].

Создание положительного имиджа компании – это сложный многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов является формирование и продвижение имиджа через рекламу^[20].

Рекламный образ (продвигаемый посредством рекламы имидж товара, услуги, организации) тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Цель рекламы - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.^[21]

Одной из задач PR-деятельности конкретной организации является создание имиджа данной организации в сознании общественности. Важнейшим инструментом деятельности по формированию имиджа является проведение PR-кампании.

Анализ структур имиджа компании позволил сформулировать обобщенную модель структуры имиджа. Предполагаем, что общее впечатление о компании формируется на основании интегрирования различной информации о самой компании, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр.

Итак, имидж современных компаний формируется посредством рекламных и РR-коммуникаций, а также инструментов BTL.

1.3. Описание составляющих имиджа компании на современном этапе

В научной литературе представлено множество моделей и структур имиджа организации. Наиболее оптимальной и учитывающей большинство характеристик представляется структура корпоративного имиджа Э. В. Кондратьева. По его мысли, элементами структуры имиджа организации являются: имидж производимой продукции или услуг, имидж покупателей (клиентов), внутренний имидж, имидж руководителей, имидж сотрудников организации, визуальный образ, социальный и деловой имиджи^[22].

Рассмотрим подробнее каждую характеристику, обозначив ее значимость в общей структуре организационного имиджа.

1. Имидж покупателей (клиентов) организации.

Для коммерческих организаций имидж потребителей является крайне значимым, поскольку потребители являются главной контактной аудиторией, и именно от них зависит в конечном итоге финансовый успех и выручка компании. Общая картина имиджа организации зависит от грамотности и точности расчета психологических и социальных параметров целевой аудитории.

Каждой организации очень важно четко представлять с самого начала развития бизнеса своего потребителя, чтобы адекватно его представлениям и ожиданиям выстраивать свой имидж.

1. Имидж руководителей организации и ее основателей.

Позитивный имидж руководителя является одной из важнейших составляющих имиджа организации, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (партнеры, конкуренты, органы управления, потребители). От первого лица во многом зависит то, каким образом будет принята компания общественностью. Именно руководитель чаще всего является представителем интересов организации перед деловыми партнерами, акционерами, СМИ, а, следовательно, будет ассоциироваться с ее деятельностью.

Имидж руководителя компании должен быть целенаправленно формируемым индивидуальным образом, который будет отождествляться у общественности с компанией. Все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам: персональные, социальные и профессиональные.

При анализе имиджа первого лица компании, как правило, рассматривается имидж генерального директора, или в совокупности с имиджами его заместителей, или имидж основателя компании. В этом случае представленные лица олицетворяются с компанией у ее общественности.

1. Имидж сотрудников организации.

Именно сотрудники осуществляют связь с потребителями и являются лицом компании, а, значит, имидж персонала будет оказывать решающее воздействие на имидж организации в целом. Имидж персонала представляет собой собирательный образ сотрудников фирмы, отражающий компетентность, культуру, социально-демографические характеристики^[23].

1. Имидж товара или услуг.

Д. Огилви говорил о том, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для целевой аудитории^[24]. Товары и услуги должны отождествляться с образом жизни, который ведут или хотели бы вести потребители.

Восприятие потребителем продукции и услуг компании крайне важно, т. к. сегодня многие фирмы предлагают одинаковую продукцию по схожим ценам и, в принципе, ничем не отличаются друг от друга. В этой ситуации значимость при выборе места покупки играет совокупное впечатление, имидж товаров и услуг, который соответствует ожиданию аудитории.

1. Бизнес-имидж организации

Бизнес-имидж является представлением об организации как о субъекте конкретного вида деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают «деловая репутация, добросовестность или недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса), а также деловая активность компании»^[25].

Представление об организации как о субъекте предпринимательской активности должно целенаправленно формироваться не только для внешней общественности (партнеров, потребителей), но и для сотрудников компании, в качестве имиджа работодателя.

6. Социальный имидж организации

Социальный имидж компании в различных источниках определяется как «представление широкой общественности о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом»^[26]. Он формируется, прежде всего, путем предоставления общественности информации о важнейших аспектах социальной деятельности компании.

Тратя деньги на социальные программы, компания сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Различные исследования показывают, что социальная деятельность компании является одной из формирующих репутацию: для предприятий розничной торговли социальная ценность оказывает вдвое большее воздействие по сравнению
с экономической^[27].

Наиболее эффективной для имиджа социальной деятельностью будут являться те проекты, которые лежат в русле основного бизнеса и имеют отношение к отрасли, в которой работает компания. Необходимо показывать общественности, что компания борется за истинные ценности своей отрасли.

1. Визуальный имидж компании.

Визуальный имидж фирмы – «представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля)»^[28].

Визуальный имидж представляется внешней оболочкой имиджа, которая определяется его внутренним содержанием. Для магазинов розничной торговли визуальный имидж призван выступать в качестве средства формирования индивидуального и неповторимого облика компании, системы идентификации для покупателей, а также инструмента формирования положительного отношения к компании в целом. Элементы визуального имиджа способны вызывать у людей чувства, ассоциации, которые, в свою очередь, оформляются в представление о компании.