Файл: Теоретические основы совершенствования имиджа современной компании.pdf

После утверждения кандидатуры нового президента компании и его вступления в должность должна быть проведена активная коммуникативная программа по формированию и продвижению имиджа руководителя - Президента компании «Алроса». При необходимости важно сразу провести корректировку сложившегося имиджа.

В целом отметим, что исследуемая компания по сути своей уникальна - в мире нет сравнимых по величине аналогов, бизнес которых сфокусирован на алмазах, а бизнес конкурентов либо меньше, либо диверсифицирован.

Таким образом, выяснилось, что реальный имидж крупнейшей российской добывающей компании «Алроса» не соответствует «идеальному».

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию имиджа российской горнорудной компании «Алроса»

3.1. Направления корректировки имиджа компании

В настоящее время необходимо более продуманное, запланированное и более активное использование инструментов PR для корректировки и продвижения сложившегося имиджа корпорации. В частности, необходимо более четко позиционировать компанию «Алроса» как производителя алмазов, который маркетирует свою продукцию, т.е. занимается ее сбытом. Т.е. необходимо позиционировать компанию как «ведущего мирового производителя и продавца алмазной продукции».

Ключевыми направлениями корректировки имиджа организации алмазной корпорации «Алроса» должны стать:

- продвижение имиджа первого лица компании, в том числе с помощью участия в редакционных материалах деловых и отраслевых СМИ;

- развитие делового имиджа компании с помощью персональных рассылок;

- развитие делового имиджа и репутации.

Важнейшей задачей отдела маркетинга АК «Алроса» в настоящее время является разработка программы развития имиджа компании.

Важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике АК «Алроса» является учет этапов жизненного цикла. Любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования: внедрения, роста, зрелости. Для каждой жизненной фазы организации целевые сегменты будут различны, а соответственно, и стратегия формирования имиджа будет эволюционировать.

На рис. 4 представлена взаимосвязь этапов жизненного цикла организации с этапами процесса формирования ее имиджа.

ВНЕДРЕНИЕ

(ВЫХОД НА РЫНОК)

ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ

ИМИДЖА

(РЕАЛЬНЫЙ ИМИДЖ)

Цели:

– качество продукции

– уникальность отличия предлагаемого товара

– гибкость в сотрудничестве

РОСТ

(СТРЕМИТЕЛЬНОЕ

И УВЕРЕННОЕ

ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКОВ)

НАПОЛНЕНИЕ

КОНЦЕПЦИИ ИМИДЖА

(ЖЕЛАЕМЫЙ ИМИДЖ)

Цели:

– соответствие стандартам

– эксперт в отрасли

ЗРЕЛОСТЬ

(ЛИДЕРСТВО В ОТРАСЛИ)

ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА

И КОНТРОЛЬ

(НЕОБХОДИМЫЙ ИМИДЖ)

Цели:

– социальный вклад

– экологический вклад

Контроль

Контроль

Рисунок 4 - Соотношение целей формирования имиджа организации и этапов ее жизненного цикла

На данном этапе развития компания АК «Алроса» находится на этапе «рост». Несмотря на 20-летнее присутствие компании на рынке, компания продолжает развиваться и налаживать контакты, в том числе на международной арене, поэтому цель имидж-контроллинга на данном этапе – это выстраивание имиджа компании, соответствующей всем стандартам отрасли и выступающей в экспертной роли по многим вопросам. Акцент делается на деятельности компании и ее конкурентных преимуществах.

На данном этапе происходит корректировка имиджа при одновременном контроле над реализацией плана и замере промежуточных результатов. При необходимости проводится корректировка имиджа и стратегии его формирования.

Имидж АК «Алроса» может основываться на следующих характеристиках.

1. Позиционирование:

АЛРОСА — российская группа алмазодобывающих компаний, занимающая первое место в мире по добыче алмазного сырья и обладающая крупнейшими на планете запасами алмазов.

2. Преимущества:

- Известность и опыт присутствия на рынке;

- Выгодные условия долгосрочного сотрудничества;

- Передовые технологии добычи и производства, система менеджмента качества.

При продвижении имиджа АК «Алроса» для корпоративных клиентов акцент должен быть сделан на следующие преимущества компании:

1. Удобное географическое положение по отношению к основным потребляющим регионам, в т.ч. для экспорта.

Деятельность Группы сосредоточена в двух регионах России — Якутии и Архангельской области, а также в двух африканских странах — Анголе и Ботсване.

2. Высокий технический уровень действующего оборудования и технологии добычи производства.

3. Группа АЛРОСА обладает диверсифицированным портфелем высококачественных активов. Портфель действующих проектов Группы, включающий в себя шесть карьеров, три рудника и тринадцать эксплуатируемых россыпных месторождений в Якутии и Архангельской области Российской Федерации, формирует привлекательную диверсифицированную базу для горно-добывающей деятельности.

4. Наличие международного сертификата системы менеджмента качества ISO 9001:2000.

5. Опытное руководство. Топ-менеджеры «Алроса» обладают обширным отраслевым и маркетинговым опытом, а также необходимыми знаниями в области финансов и управления. Группа сохранила докризисные уровни производства, продолжая переход к подземному способу добычи, что сделало ее ведущей алмазодобывающей компанией в мире.

3.2. Совершенствование коммуникативной политики компании с целью формирования имиджа

Компании следует направить усилия на формирование имиджа руководителя – президента Группы «Алроса». Общая схема работы по формированию и продвижению имиджа руководителя путем PR-коммуникации представлена в виде схемы на рис. 5.

Рисунок 5 - Основные направления работы по продвижению персонального имиджа президента корпорации «Алроса»

Можно сформулировать следующий принцип успеха в продвижении имиджа первого лица компании на рынке B2B – чтобы стать известным, нужно быть действительно профессионалом своего дела, особенно в условиях высокой конкуренции. Чтобы стать финансово успешным, известность и грамотный имидж просто необходимы.

Обобщенный набор характеристик имиджа успешного руководителя можно определить по следующим блокам: качества и умения, определяющие успешность управления коллективом, способность к самоуправлению, профессионально-творческие навыки и умения, культура делового общения, этические и нравственные устои, технологии самопрезентации.

В укреплении репутации руководителя АК «Алроса» СМИ играют важнейшую роль, формируя позитивное общественное мнение, повышая известность и авторитетность руководителя.

Участие ключевых лиц компании в редакционных материалах СМИ – также один из ключевых инструментов продвижения имиджа компании. Так как компания АК «Алроса» заинтересована в налаживании поставок алмазного сырья по всей России, то интересно участие в редакционных материалах СМИ всех крупных городов страны.

Ключевые лица компании, участвующие в редакционных материалах СМИ - президент АК «Алроса» и вице-президент корпорации.

Таблица 2

План-график участия компании в редакционных материалах СМИ

В рамках работы с деловыми и отраслевыми изданиями необходимо участвовать в регулярных проектах: блиц-опрос, менеджмент-решение, топ-лист оптовых компаний.

При работе с редакциями необходимо отслеживать все выходы комментариев, экспертных мнений, интервью специалистов компании, в том числе, если инициатива по участию исходит не от PR-менеджера, а от представителей редакции СМИ.

Ключевые PR-инструменты для продвижения корпоративного имиджа корпорации «Алроса» представлены в таблице 3.

Таблица 3

PR-инструменты для продвижения корпоративного имиджа «Алроса»

Промышленный рынок растёт стремительными темпами, компания АК «Алроса» постоянно расширяет своё присутствие в регионах России.

Важнейшая целевая аудитория, для которой и формируется имидж компании «Алроса» - это корпоративные клиенты. Имидж компании для данной группы складывается во многом благодаря прямому взаимодействию – то есть обращению представителей АК «Алроса» в компанию с помощью рассылок с коммерческим предложением, телефонных обращений, личных встреч и т.п.

Схема разработки контента рассылок клиентам представлена на рис.6.

Рисунок 6 - Разработка контента рассылок клиентам АК «Алроса»

Для компаний сегмента b2b участие в отраслевых выставках является важнейшим PR-инструментом, позволяющим формировать имидж среди целевых клиентов, налаживать деловые связи и презентовать себя.

В связи с этим сформулируем предложения по совершенствованию выставочных коммуникаций корпорации «Алроса».

Прежде всего, в соответствии с фирменным стилем необходимо разработать макеты раздаточных материалов для посетителей выставочного стенда.

Также автором разработан план-сценарий участия АК «Алроса» в выставке «Ювелирный вернисаж 2020». Он приведен в таблице 4.

Таблица 4

Форма сценария участия «Алроса» в выставке «Ювелирный вернисаж 2020»