Файл: Теоретические основы совершенствования имиджа современной компании.pdf

1. Внутренний имидж компании.

Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее внутренней общественности. Наличие положительного впечатления сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне, стимулирует сотрудников к большей степени идентификации с компанией, к более активной работе и отдаче общему делу, к стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, укрепляет целостный имидж компании.

Имидж компании выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Однако, позитивная известность требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Глава 2. Анализ и оценка текущего имиджа российской горнорудной компании «Алроса»

«Алроса» - российская группа алмазодобывающих компаний, занимающая первое место в мире по добыче алмазного сырья и обладающая крупнейшими на планете запасами алмазов.

Группа «Алроса» занимается разведкой месторождений, добычей, обработкой и продажей алмазного сырья. Деятельность группы сосредоточена в двух регионах России — Якутии и Архангельской области, а также в двух африканских странах — Анголе и Ботсване. Основную выручку группа получает от продажи алмазного сырья ювелирного качества, большая часть которого реализуется по долгосрочным рамочным соглашениям российским и зарубежным предприятиям, занимающимся подготовкой алмазов для их использования в ювелирной промышленности^[29].

Всего «Алроса» разрабатывает 22 месторождения. В производственную базу входит 9 коренных и 13 россыпных месторождений. Коренные месторождения отрабатываются как открытым (карьерным), так и подземным способом.

Проведем анализ текущего имиджевого решения компании
«Алроса». Имидж компании «Алроса» складывается из следующих составляющих (рис.2).

Имидж организации

Имидж

потребителя

Имидж

продукции

Имидж

руководителя

Имидж
персонала

Визуальный имидж

Бизнес-имидж

Рисунок 2 - Составляющие имиджа «Алроса»

Рассмотрим каждую из этих составляющих.

1. Имидж продукции

Компания занимается добычей алмазов. В последние годы «Алроса» не ограничивают свою деятельность только добычей алмазного сырья и его оптовой реализацией. По своему базисному положению в структуре алмазопровода «Алроса» расширяет свою деятельность путем экспансии в его последующие стадии, участвуя в алмазообработке и ювелирном деле.

Корпорация занимается разведкой месторождений, добычей, обработкой и продажей алмазного сырья. «Алроса» добывает 97 % всех алмазов России, доля компании в мировом объёме добычи алмазов составляет 27 %^[30].

Алмаз – это драгоценный камень, бесцветный и прозрачный, отличающийся большой твердостью. Алмаз, ограненный в известную форму, называется брильянтом. Брильянты – дорогие драгоценные камни, которые во много являются символом богатства и роскоши.

«Алмазная история человечества» кардинально поменяла направление своего развития. Не только индийские, но и столь знаменитые широкой общественности южноафриканские алмазы уже не считаются лучшими в мире. В отличие от своих более именитых конкурентов, якутские алмазы могут похвастаться редчайшей чистотой^[31]. Именно отсутствие обильных включений и трещин позволяет такому бриллианту поразительно «играть», преломляя лучи света. И все же, несмотря на все преимущества, бриллианты Якутии мало распространены в России. Возможно, виной тому остатки советского мировоззрения, согласно которому алмазы представляли исключительно практическую ценность: их использовали в оборонной и других видах промышленности. Неограненные алмазы Якутии (так называемое алмазное сырье) поставлялись также западным покупателям, в частности, компании «Де Бирс». Эта тенденция сохранилась и по сей день: до 80% всех добытых в нашей стране алмазов уходит иностранным компаниям, производящим ювелирные изделия.

2. Имидж потребителя

Безусловно, имидж потребителя - важная составляющая имидж-модели, так как выбор покупателей зависит от степени соответствия между имидж-моделью компании и собственным имиджем потребителя.

Основой сбыта являются долгосрочные (трёхлетние) контракты на поставку сырья с крупнейшими мировыми потребителями. АК «АЛРОСА» (ОАО) подписала такие контракты с рядом участников рынка из России, Бельгии, Индии, Израиля и САР Гонконг, КНР. Это - крупные производители бриллиантов и ювелирных изделий, доказавшие свою состоятельность, с хорошо организованной системой продаж своей продукции. Им гарантируются минимальные объёмы и ассортимент ежемесячных поставок, а также возможность по взаимному согласию сторон корректировать объёмы и покупать товар в ассортименте, не предусмотренном контрактом. Основным видом деятельности этой группы покупателей является производство и реализация бриллиантов и ювелирных изделий.

3. Бизнес-имидж (деловая репутация)

Основа деловой репутации компании – ее финансовые показатели и коммерческий успех на рынке.

Выручка «Алроса» в 2019 году увеличилась на 23% к прошлому году до 207,2 млрд рублей. Показатель EBITDA увеличился на 36% до 93,9 млрд рублей, маржа EBITDA увеличилась до 45%.

По итогам 2019 года чистый убыток составил 16,8 млрд рублей в связи с увеличением отрицательного финансового результата от переоценки части кредитного портфеля, номинированного в долларах США, вследствие девальвации российского рубля в 2019 году.

Чистый денежный поток по итогам 2019 года вырос в 2,6 раза к прошлому году до 44,8 млрд рублей в результате девальвации рубля относительно доллара США, роста доходов от операционной деятельности и сокращения капитальных вложений^[32].

Негативное влияние на деловую репутацию компании оказывают некоторые конфликты и претензии со стороны государственных органов.

В частности, весной 2019 года Росприроднадзор Минприроды России уличил АК «АЛРОСА» в безлицензионном пользовании недрами и самовольной добыче алмазов на территории расположенного в Якутии техногенного месторождения «Водораздельные галечники» (хвостов обогатительной фабрики №5). По данным государственного органа, компания в 2018-2019 годах незаконно добыла из месторождения, находящегося на государственном балансе, свыше 1,7 млн карат алмазов.

По заявлениям представителей АК «АЛРОСА», компания таким образом внедряла новые технологии по рентабельной отработке отходов добычи – хвостохранилищ. Кроме того, АК «АЛРОСА» согласовывала это с Якутнедрами и Роснедрами, а также вносила все необходимые налоговые платежи с этого процесса. Позднее комиссия Минприроды – в рамках проверки АК «АЛРОСА», – признала необходимость внедрения новых технологий отработки отходов производства и пришла к выводу, что такая ситуация законом не описана.

4. Имидж руководителя

Имидж руководителя транслируется на клиентов, персонал, партнеров и т.д. Самое главное в имидже руководителя – это соответствие общей концепции имиджа компании.

В настоящее время (по состоянию на декабрь 2020 года) президент компании еще не выбран, что создает некоторые сложности и порождает постоянные догадки и публикации в СМИ на эту тему. Публикации в СМИ на эту тему продолжаются. С одной стороны, это привлекает дополнительное внимание к компании и повышает ее «медийный вес», но, с другой стороны, сама ситуация с отсутствием официального главы компании, неопределенность в этой сфере негативно влияют на имидж компании «Алроса» в целом.

5. Имидж персонала

Персонал – связующее звено между клиентом и компанией. В таблице 1 показано, какими характеристиками должен обладать персонал компании в сегменте b2b.

Таблица 1

Требуемые характеристики персонала «Алроса»

Управление персоналом в АК «АЛРОСА» (ОАО) включает в себя все основные направления по работе с человеческими ресурсами.

В АК «АЛРОСА» (ОАО) не допускается дискриминация: каждый работник имеет равные возможности для реализации своих трудовых прав независимо от пола, расы, национальности, языка, происхождения, имущественного, социального и должностного положения, возраста, места жительства, отношения к религии, политических убеждений, принадлежности или непринадлежности к общественным объединениям, а также от других обстоятельств, не связанных с деловыми качествами работника.

Высокая конкуренция за квалифицированные кадры продолжает оставаться одной из основных тенденций на международном и российском рынке труда. Компаниям все сложнее привлекать и удерживать талантливых и востребованных сотрудников. Для АК «АЛРОСА» задача осложняется тем, что основная часть производственных объектов сосредоточена в районах Западной Якутии, для которых характерен суровый климат и удаленность от крупных городов с развитой инфраструктурой.

Особенностью производственного персонала предприятий АК «АЛРОСА» является активное привлечение местных кадров (жители Якутии) и поддержка династий.

Персонал компании получает достойную заработную плату. В настоящее время уровень заработной платы в АК «АЛРОСА» соответствует ведущим позициям, принятым среди горнорудных предприятий России. В 2020 году размер средней заработной платы на одного сотрудника в нашей компании вырос на 13,5% и составил 89,8 тыс. руб.

Таким образом, можно сказать, что руководство высшего и среднего звена компании «Алроса» имеют имидж профессионалов своего дела. Рядовые сотрудники – это жители Якутии и близлежащих регионов, получающие достойную заработную плату.

6. Социальный имидж

Активная социальная политика компании «Алроса» позволяет сформировать удачный социальный имидж.

Важная роль в этом принадлежит деятельности компании по поддержке местных сообществ.

Деятельность в области социальных инвестиций традиционно направлена на оказание безвозмездной адресной помощи детским учреждениям, объектам культуры, спорта, науки, образования, медицины.

Компания ежегодно перечисляет в некоммерческое объединение «Целевой фонд будущих поколений Республики Саха (Якутия)» в соответствии с Договором о социально-экономическом развитии Республики Саха (Якутия) 500 млн рублей в целях обеспечения строительства объектов образования, здравоохранения, культуры и спорта на территории республики.

В 2019 году компания направила в фонд 521 млн рублей, а также продолжила финансирование ряда прочих республиканских социальных проектов.

Компания продолжила финансирование расходов на содержание и обслуживание переданного в муниципальную собственность жилищного фонда. В 2020 году на эти цели было направлено 881,3 млн рублей, что более чем вдвое превышает объем 2019 года.

Таким образом, схематически «идеальный» имидж компании «Алроса» можно представить в виде следующей схемы (рис.3).

Бизнес-имидж

Имидж потребителя

Имидж продукции

Имидж руководителя

Имидж персонала

Визуальный имидж

Российская государственная горнорудная компания, лидер мировой алмазодобывающей отрасли. Производитель и поставщик

Крупнейшие российские и зарубежные производители бриллиантов

природные алмазы – уникальные по характеристикам драгоценные камни

После утверждения в должности – продвижение имиджа «Опытный и высококвалифицированный руководитель»

Высококвалифицированные

сотрудники

Удачный фирменный стиль, соответствующий специализации и позиционированию

АК «АЛРОСА»

Рисунок 3 - Направления развития имиджа компании «Алроса»

Красным цветом на схеме выделены те области, которые в настоящее время не соответствуют желаемому имиджу и нуждаются в корректировке.

В частности, в связи с изменением стратегии необходимо более четко позиционировать компанию «Алроса» как производителя алмазов, который маркетирует свою продукцию, т.е. занимается ее сбытом. Т.е. необходимо позиционировать компанию как «ведущего мирового производителя и продавца алмазной продукции».

Персонал, работающий с корпоративными клиентами, должен регулярно проходить специализированный тренинг по повышению уровня квалификации и качества обслуживания.