Файл: Теоретические основы совершенствования имиджа современной компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Одной из ключевых составляющих благополучия и стабильности современных организаций является удачно и грамотно сформированный имидж и его продвижение. Можно сказать, что имидж – это одно из конкурентных преимуществ организации, обеспечивающее ее высокую узнаваемость на рынке и способствующее получению финансовой прибыли, укреплению экономического положения компании.

Исследователи и практики^[1] полагают, что имидж современной компании – это ее наиболее важный нематериальный актив, оказывающий прямое влияние на восприятие компании целевыми аудиториями – сотрудниками, клиентами, партнерами, акционерами, общественностью, властями и т.д.

Для формирования необходимого имиджа современные компании прибегают к использованию целого комплекса методов и коммуникативных инструментов.

В последние десятилетия XX века отмечается бурный всплеск интереса к коммуникационным процессам, специфике их проявлений, средствам осуществления коммуникативных связей, коммуникативному пространству бытия людей, информационно-коммуникативному полю их жизнеобеспечения и т.д.

Степень изученности темы. Различным аспектам продвижения имиджа организации посвящено достаточно много научных работ и исследований. По вопросам рассмотрения понятия и сущности корпоративного имиджа, его формирования и продвижения автор работы обращалась к трудам таких российских и зарубежных авторов, как А. Н Чумиков, М. П. Бочаров^[2], В. Г. Королько^[3], Г. Г. Почепцов^[4], В. М. Шепель^[5]; Б. Джи^[6], Г. Даулинг^[7] и др.

Объектом исследования является российская горнорудная компания «Алроса».

Предмет исследования – формирование имиджа компании «Алроса».

Цель работы – выявить основные теоретические и практические составляющие совершенствования имиджа компании и проанализировать практику создания образа компании «Алроса».

Для достижения цели дипломного проекта необходимо решить следующие задачи:

- описать основные подходы к понятию имиджа и его классификации;

- изучить понятие «имидж компании»;

- рассмотреть современные подходы к формированию корпоративного имиджа;

- провести анализ текущего имиджа российской горнорудной компании «Алроса»;

- разработать предложения по совершенствованию имиджа российской горнорудной компании «Алроса»;

- оценить эффективность разработанных предложений.

Методы исследования. Для решения поставленных в исследовании задач применяются методы системного анализа внешней и внутренней среды организации в различных условиях ее деятельности, принципы экономического анализа, теория маркетинга, методы экспертных оценок.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы совершенствования имиджа современной компании

1.1. Подходы к определению понятия «имидж» и содержание категории «имидж компании»

Прежде чем проанализировать специфику использования событийных коммуникаций в продвижении корпоративного имиджа, обратимся к общему осмыслению понятия «имидж».

Имидж относится к категории, введенной в научный оборот относительно недавно, однако, данное понятие укоренилось в обыденной жизни социума еще с древних времен.

Наибольшую актуальность и научную разработанность проблема имиджа и оформления его категорийного аппарата получила в 1960-е гг. в Европе и США. Именно в этот период стали появляться исследования имиджа в различных научных сферах – истории, социологии, философии, психологии.

В России исследованию имиджа стали уделять внимание примерно с конца 1980-х годов. Стали появляться научных труды в сфере изучения индивидуального и общественного сознания, социального познания, массовых коммуникаций и психологии пропаганды.

На сегодняшний день понятие имиджа широко изучается и используется в рамках самых разных областей знаний. Таким образом, понятие имиджа стало междисциплинарным по своему содержанию и объему, т.к. оно формировалось в рамках категориального поля многих наук и рассматривалось с соответствии с их целями, задачами, содержанием и спецификой.

По своему объему и содержанию понятие «имидж» является достаточно сложным. В развитии данного понятия можно обозначить условно несколько этапов - от этимологического, самого простого, до научно структурированного:

- толкование имиджа как простой суммы внешних характеристик, вызывающих обычно ассоциации с различными стилями в одежде (например, деловой, спортивный, романтический имидж и т.п.)

- имидж как совокупность внешних характеристик и навыков в поведении;

- имидж как некий объем информации об объекте, получаемый с помощью названных выше компонентов;

- наконец, имидж как устойчивое мнение, складывающееся у реципиента на основе воспринятой им информации, как репутация объекта или явления.

В настоящее время в зарубежной и отечественной литературе можно выделить несколько подходов к определению понятия «имидж»:

1. Функциональный подход;

2. Поведенческий подход;

3. Психологический подход;

4. Когнитивный подход.

Систематизация определений наиболее известных авторов приведена в таблице в Приложении 1.

По мнению сторонников функционального подхода имидж является результатом, или идеальной формой отражения предметов, явлений материального мира в человеческом сознании.

По мнению представителей поведенческого подхода имидж следует рассматривать как это действия, поведение, определенный способ достижения каких-либо целей.

По мнению сторонников психологического подхода, имидж является образом, мнением, впечатлением, отражением объекта в сознании аудитории.

И, наконец, согласно когнитивному подходу, имидж – совокупность знаний, состоящая из набора убеждений о различных сторонах деятельности.

Часто в различных работах и исследованиях отождествляют понятия «имидж» и «образ».

Но здесь обращает на себя внимание следующее обстоятельство. Слово «образ» - одно из наиболее укоренённых и древних слов русского языка. В словаре Ожегова одно из его значений формулируется следующим образом – «живое, наглядное представление о ком, чём-нибудь».

Понятие «имидж» – достаточно новое, а в массовое российское сознание оно вошло лишь в конце двадцатого века. Как правило, причиной появления новых слов в языке становится необходимость зафиксировать какие-либо новые процессы, предметы или явления. Понятие «имидж» фиксирует те реалии современной эпохи информатизации и глобализации, которые сложились еще в девятнадцатом веке с активным внедрением СМИ в социальную жизнь в странах Европы и Америке.

Таким образом, заменить понятие «имидж» «образом» можно лишь в том случае, если речь идет об одном из компонентов имиджа человека.

Имидж представляет собой эмоционально окрашенный образ, формирующийся в процессе субъект-субъектного взаимодействия и закрепляющий символически какую-либо информацию о субъекте.

Л.М. Семенова выделяет следующие особенности и характеристики имиджа^[8]:

– информативность – сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту;

– динамичность, гибкость – его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании;

– неустойчивость, хрупкость – создавать его можно длительно, а разрушить очень быстро. Поэтому имидж надо постоянно подкреплять и корректировать различными техниками, например, рекламой и PR-мероприятиями;

– целостность и непротиворечивость;

– активность – имидж способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения;

– реалистичность – нельзя явно приукрашивать достоинства;

– прагматичность – имидж заведомо нацелен на решение определенного круга задач;

– многогранность – имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория;

– простота – должен иметь ограниченное число компонентов, сложность имиджа мешает его восприятию;

– валентность – способность сочетаться с чем-либо, сила, связь;

– вариабельность – отсутствие жесткой и неизменной конструкции, возможность внесения по необходимости корректив;

– оценочность имиджа;

– индивидуальность имиджа;

– символическая природа имиджа как образа;

– эмоциональность – имидж нацелен на сильный эмоциональный отклик;

– искусственность – СМИ создают представление о ком-либо искусственно, и это представление имеет частичное отношение к объекту.

Различными авторами предлагаются критерии типологии имиджа. К таким критериям относятся:

- параметры проявления; лежащий в основе создания имиджа преобладающий тип мотивации, способ и характер взаимодействия с объекта имиджа с целевой аудиторией (Е.Б.Перелыгина)^[9];

- объект, содержание, оригинальность характеристик, контекст имиджирования, пол, возраст, социальная категория, длительность существования (Е.А.Петрова)^[10];

- принадлежность объекта имиджая к внутренней или внешней среде организации (Ф.И. Шарков)^[11] и др.

В зависимости от направленности проявления различают имидж:

- внешний, проявляющийся во внешней среде, которая ориентирована на клиентов или потребителей;

- внутренний, который формируется для персонала как впечатление о работе в конкретной организации.

По целям формирования оценочных эмоций имидж имидж может быть:

- позитивным (формирует положительные эмоции);

- негативным (формирует отрицательные эмоции).

По механизму формирования и распространения выделяют имидж:

- естественный, который складывается без рекламных или PR-коммуникаций (формируется стихийно);

- искусственный, который формируется целенаправленно, внедряется в массовое сознание с помощью различных приемов и инструментов.

По характеру восприятия имидж можно разделить на два вида:

- рациональный (часто он формируется для достаточно узкой аудитории, например, специалистов;

- эмоциональный (ориентированный на массовую аудиторию).

По критерию содержания можно выделить следующие виды имиджа:

- имидж культуры (например, христианской, восточной, российской, западной и т.п.);

- персональный имидж (имидж руководителя, политика, специалиста, личности и т. д.);

- корпоративный имидж (имидж корпорации, организации, политической партии и т. д.);

- имидж определенного продукта, или товарный имидж (складывающийся из таких атрибутов, как упаковка, бренд, точки реализации и т. д.).

Итак, при сопоставлении трактовок понятия «имидж» из различных областей науки, автор пришел к выводу, что существующие его дефиниции, хотя и весьма разнятся между собой, но в своем большинстве они сводятся к образу, выполняющему определенные функции. При этом образ понимается как результат психического отражения (представления) того или иного явления объективной реальности. В сознании человека на основе отдельных, наиболее информативных (регулярно повторяющихся, значимых) характеристик объекта формируется обобщенный, целостный образ.

В рамках данного подхода сформулируем следующее определение имиджа – это представление об объекте (конкретном человеке, товаре, регионе, организации и т.п.), сформировавшееся сознательно в психике индивида (или группы людей) вследствие восприятия различных характеристик объекта, или косвенно (через мнение других людей), оказывающее влияние на мнения, поведение или действия по отношению к этому объекту. Далее рассмотрим сущность и содержание одной из разновидностей имиджа – организационного (корпоративного) имиджа.