Файл: Реклама как сигнал и как информация (ущность рекламы в современных экономических условия).pdf

-способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его [19, С.37].

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них:

- содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.

- место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на

- последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания.

Итак, одним из показателей успеха рекламной кампании можно считать изменение принадлежности потенциальных покупателей к группам. Для контрольных исследований необходимо случайным образом отбирать представителей целевой аудитории в целом (см. таблицу 3).

Таблица 3

Показатели, определяющие успех рекламной кампании

До рекламной кампании (целевая аудитория)	В случае успеха рекламной кампании
Лояльные нашей марке	Лояльные нашей марке (без изменений)
Регулярные благосклонные непостоянные пользователи	Регулярные благосклонные непостоянные пользователи (без изменений)
Непостоянные пользователи других марок Лояльные пользователи других марок Новые пользователи категории	Регулярные благосклонные непостоянные пользователи или лояльные пользователи марки

Источник - Иванова С. А. Продажи на 100 %. Эффективные техники продвижения товаров и услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – С. 75.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.

Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя [16, С.49].

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

---

Соответственно, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Степень действенности рекламного средства (К) условно можно оценить в конкретном предприятии по формуле 1:

К = ЧК/ ЧП, (1)

где ЧК является числом контактов со всеми клиентами,

ЧП является числом клиентов, которых реклама побудила к покупке.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) (В) можно воспользоваться следующей формулой 2:

В = О/П, (2)

где О является числом людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

П является общим числом людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации (Д) условно можно оценить формулой 3:

Д = К/С, (3)

Где- К- число людей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине покупку .

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей [14, С.77].

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.

Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека [21, С.77].

---

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле 4:

Тд = (Тс × П×Д)/ 100, (4)

где Тс является среднедневном товарооборотом до рекламного периода, руб.;

П является приростом среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д является количеством дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Соответственно, следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Можно говорить: о медиаметрической оценке эффективности рекламы; экономической оценке эффективности рекламы; оценке психологической эффективности рекламы.

Также нельзя не отметить, что различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки [10, С.50].

Соответственно, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека, а также от последствий (действий, бездействия), которые непосредственно обусловлены таким воздействием. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

---

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Таким образом, главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

1. «Реклама является ознакомлением потребителя с товаром или услугой, предлагаемой данным производственным, торговым или иным предприятием».

2. «Реклама является платным, однонаправленным и неличным обращением, осуществляемым через средства массовой информации и другие виды связи, агитацией в пользу определенного товара или услуги».

3. «Реклама является неличной формой коммуникации, осуществляемой посредством платных средств распространения информации, с указанием источника».

Рекламная деятельность в Российской Федерации регламентируется Федеральным законом «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.06. В целях настоящего Федерального закона используются различные понятия, касающиеся рекламного рынка. В соответствии с данным нормативным правовым актом реклама является информацией, распространенной любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресатом которой является неопределенный круг лиц. Реклама всегда направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «СТРАВИТА»

Республиканское дочернее унитарное страховое предприятие «Стравита» (далее по тексту РДУСП «Стравита») является динамично развивающимся страховым предприятием, укрепившим свои позиции и занимающим первое место на рынке страхования жизни и дополнительной пенсии.

Республиканское дочернее унитарное страховое предприятие «Стравита» осуществляет свою деятельность на территории Республики Беларусь с 2001 года. Основанием создания предприятия является постановление Совета Министров Республики Беларусь от 22 июня 2001 года № 924 «О некоторых вопросах Белорусской государственной страховой организации».

Учредителем РДУСП «Стравита» является крупнейшая страховая организация в РБ – Белгосстрах.

Республиканское дочернее унитарное страховое предприятие «Стравита» создано на основе государственной формы собственности. Гарантом деятельности и осуществления обязательств РДУСП «Стравита» являются активы предприятия и государственная поддержка, зафиксированная в Положение о страховой деятельности в Республике Беларусь, утвержденном Указом Президента Республики Беларусь № 530 от 25.08.2006 года.

---

Основная цель осуществления деятельности республиканского дочернего унитарного страхового предприятия «Стравита» заключается в извлечении прибыли от своей деятельности.

В качестве предмета деятельности предприятия выступает:

- страховая деятельность,

- инвестиционная деятельность,

- деятельность по оценке страхового риска,

- предоставление услуг технического, медицинского и финансового характера прочим страховщикам.

Страховая деятельность является основным видом деятельности РДУСП «Стравита», предусмотренной в Уставе предприятия.

В настоящее время республиканское дочернее унитарное страховое предприятие «Стравита» занимает лидирующее место на рынке страхования жизни в объеме собираемых страховых премий и объеме сформированных активов и резервов.

Доля предприятия на рынке страховых услуг представлена на риС. 1.

Рисунок 1 - Доля РДУСП «Стравита» в 2016 г. на рынке страхования жизни по собственному капиталу^[1]

На сегодняшний день за республиканским дочерним унитарным страховым предприятием «Стравита» закреплено на рынке страхования жизни лидирующее место в объемах собираемых страховых премий и объемах сформированных резервов и активов.

Так, в соответствии с данными предприятия в 2016 г. 509,6 миллиардов рублей составляет собственный капитал предприятия, 776,9 миллиардов рублей составляет величина страховых активов, 1 252,5 миллиардов рублей составляет величина активов предприятия.

По данным Белстат доля собственного капитала РДУСП «Стравита» на рынке страхования жизни в настоящее время является достаточно существенной, ее доля равна 87%.

Страховое предприятие «Стравита» имеет развитую организационную структуру. В составе предприятия выделяются различные структурные подразделения: представительства по областям, центры продаж и обслуживания клиентов, которые размещены в областных центрах, а также иных крупных и средних городах областного подчинения. На сегодняшний день в Республике Беларусь насчитывается 27 структурных подразделений РДУСП «Стравита».

Во главе республиканского унитарного страхового предприятия «Стравита» находится генеральный директор, в подчинении которого находится:

- помощник директора,

- первый заместитель директора,

- заместитель директора и главный бухгалтер,

- а также директора представительств.

Разработка рекламных акций, буклетов, брошюр, а также иных средств информации для потенциальных и действующих клиентов РДУСП «Стравита» входит в обязанности отдела маркетинга и рекламы исследуемого предприятия.

---