Файл: Реклама как сигнал и как информация (ущность рекламы в современных экономических условия).pdf

10. Информирующая реклама – это реклама, направленная на предоставление информации о фирме и её продукции, товара, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

11. Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность [20, С.15].

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связанны с определёнными носителями рекламных сообщений – рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без обратной связи.

Реклама с обратной связью предполагает непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. [8 С.12-15].

Эта реклама может использовать любую рекламную среду, включая почтовое отправление, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом.

Реклама без обратной связи – это средство массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

В книге Уэлса У., Бернет Дж. Морнарти С. "Реклама: принципы и практика" даётся несколько иная классификация видов рекламы. Авторы выделяют восемь базовых видов рекламы:

1. Реклама торговой марки. Большинство наглядных реклам – это национальная потребительская реклама; другое её название – реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечения узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торговой марке какой-то продукции [13, С.56].

2. Торгово-розничная реклама. В отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определённые услуги. В её сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товара и услуг, места расположение точки и часах работы.

---

3. Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

4. Адресно-справочная реклама необходима людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. В Тамбове уже давно функционирует служба, в которой можно узнать, где и по какой цене можно приобрести необходимые лекарства, недавно по радио стали рекламировать телефоны служб, по которым за определённую плату можно узнать, погоду, точное время, курс доллара. Существуют службы по информированию населения о товарах и продукции различного типа.

5. Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям покупателям и профессионалам. Бизнес-реклама обычно сосредоточенна в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

6. Институциональная реклама, называется ещё и корпоративной рекламой. Фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

7. Общественная реклама. Социальная реклама передаёт сообщения, пропагандирующие какое-либо позитивное явление, например, прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережения от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно (в постсовецком пространстве корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма значительны для её изготовителя), место и время в средствах массовой информации также предоставляется на некоммерческой основе.

8. Реклама с обратной связью. Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гарантированное сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании 2 – 3 из названных элементов другие обычно игнорируются.[2,С.91].

Все изобретаемые средства массовой коммуникации становились и становятся новыми видами рекламы. Появление печатного станка очень скоро было использовано рекламистами того периода для своих рекламных нужд. Та же участь ожидала радио, кинематограф, средства звукозаписи, телевидение и интернет. Благодаря огромной предприимчивости деятелей рекламы и незаурядным способностям многих из них мы имеем в конце XX века огромное количество видов рекламы. Помимо прямой рекламы появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто неотделимые от неё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз Промоушен, Директ маркетинг (особенно его часть, называемая Мерчандайзингом), и Паблисити.

---

Из всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов: 1. Наружная реклама; 2. Транзитная реклама; 3. Печатная реклама; 4. Радио реклама; 5. Телевизионная реклама; 6. Прямая почтовая реклама; 7. Рекламные сувениры; 8. Реклама в Интернете и других компьютерных сетях.

Таблица 1

Преимущества основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях.

Средства рекламы	Преимущества
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват
Сувенирная реклама	Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории

Примечание: источник – Евстафьев В.А., Пасютина Е.С. История российской рекламы. Современный период. – М.: Дашков и Ко, 2017. – С. 219.

По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.) [22, С.61].

Таблица 2

Недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях.

---

Средства рекламы	Слабые стороны
Газеты	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)
Сувенирная реклама	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Примечание: источник – Евстафьев В.А., Пасютина Е.С. История российской рекламы. Современный период. – М.: Дашков и Ко, 2017. – С. 220.

Таким образом, главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

Рекламная деятельность в Российской Федерации регламентируется Федеральным законом «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.06. В целях настоящего Федерального закона используются различные понятия, касающиеся рекламного рынка. В соответствии с данным нормативным правовым актом реклама является информацией, распространенной любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресатом которой является неопределенный круг лиц. Реклама всегда направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

1.2 Разработка рекламы и оценка ее эффективности

Для успешного выполнения рекламой своей основной – коммуникативной – функции необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя. Являясь составной частью коммерческой деятельности предприятия, реклама осуществляется планомерно на основе его единой стратегии маркетинга [15, С.32].

---

Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно лишь при условии, что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главных целей рекламы, а также определение ее задач являются одними из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.

На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности рекламы как сигнала и как информации:

- анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

- анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

- оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию [9, С.11].

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

-выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

-среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

-социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

-степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

-числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

-качества рекламного материала, его формы, содержания [11, С.73].

Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений.:

-толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое - до 80-160 страниц. Плохо читаемое - более 200;

-цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом, практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого;

-аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое;

---