Файл: Реклама как сигнал и как информация (ущность рекламы в современных экономических условия).pdf
Добавлен: 28.04.2023
Просмотров: 310
Скачиваний: 1
ВВЕДЕНИЕ
Функционирование рынка связано не только с наличием в экономике закона спроса и закона предложения, но и с наличием конкурирующих рыночных сил.
Конкуренция выступает побуждающим мотивом для поиска выгодного решения большинства задач субъектов хозяйствования, среди которых задачи по организации производства продукции высокого качества, оказания услуг, а также ускорения процесса их реализации. Для экономического соперничества характерны такие формы, эмоции и страсти, которые отождествялются с выражением «конкурентная борьба». Она является постоянным предметом исследования множества ээкономистов.
Принято различать ценовую конкуренцию, а также неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция в качестве основного метода конкурентной борьбы использует цену. Победу одерживает тот, кто может достигнуть себестоимость продукции, являющейся ниже, чем рыночная цена. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара.
В свою очередь, неценовая конкуренция представлена соперничеством между конкурентами за покупателя, придание товару новых особенностей: как по качетвенным характеристикам, так и по техническому оснащению, дизайнерскому исполнению и пр.
Именно данный вид конкуренции использует в качестве основного метода борьбы такой инструмент как реклама.
Реклама является естественным элементом неценовой конкуренции. С рекламой человек сталкивается повсеместно: в транспорте, при посещении веб-сайтов, при просмотре телепередач и т.д.
С экономической точки зрения, реклама является естественным элементом неценовой конкуренции. Компания, которая предлагает дифференцированную продукцию по цене, превышающей предельные издержки, проводит рекламную компанию своих товаров для привлечения большего количества покупателей.
Целью работы является исследование эффективности рекламы в современных условиях, рычагов ее воздействия на покупателей, а также механизмов взаимодействия рекламы и компании при стратегическом развитии.
Задачами исследования являются:
- раскрыть сущность рекламы в современных экономических условиях,
- охарактеризовать основные виды рекламы,
- провести анализ деятельности РДУСП «Стравита»,
- определить механизмы, используемые РДУСП «Стравита», при создании рекламной компании и их эффективность.
Объектомܖ исследованияܖ являетсяܖ рекламная компания РДУСП «Стравита».
Предметܖ исследования - ܖ совокупность процессов, явлений, отношений, закономерностей, связей, которые являются наиболее характерными в сфере создания и продвижения рекламы.
Приܖ написанияܖ настоящейܖ работыܖ былиܖ использованыܖ литературные источники отечественных авторов, данные, предоставленные РДУСП «Стравита». В ходе написания работы применялисьܖ научныеܖ методы такие, какܖ ܖ метод дедукции и индукции, анализа и синтеза,ܖ сравненияܖ.
Структураܖ работы представленаܖ введением, основной частью (2 главы), заключением, списком использованных источников и приложением.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ
1.1. Общее понятие и виды рекламы
Термин “реклама” латинского происхождения (от “рекламаре”), переводится как «откликаться, возражать, выражать неудовольствие». Реклама в английском языке обозначается термином “advertising”, что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:
1. «Реклама является ознакомлением потребителя с товаром или услугой, предлагаемой данным производственным, торговым или иным предприятием»[6,С.125].
2. «Реклама является платным, однонаправленным и неличным обращением, осуществляемым через средства массовой информации и другие виды связи, агитацией в пользу определенного товара или услуги»[7,С.78].
3. «Реклама является неличной формой коммуникации, осуществляемой посредством платных средств распространения информации, с указанием источника»[1,С.169].
4. «Реклама является распространением сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. для того, чтобы создать им популярность. ... Реклама является информацией о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них»[4,С.89].
5. «Реклама является любой оплаченной формой неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[4,С.89].
6. «Реклама является печатным, рукописным, устным или графическим уведомлением о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»[4,С.90].
7. «... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага»[10,С.9].
8. «Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»[9,С.287].
Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:
1. В более узком смысле реклама рассматривается как объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.
2. В отечественной практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
У рекламы есть две основные функции:
1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию об ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д.
На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: у предприятия имеется определённая сумма нераспределённой прибыли. С этой суммой оно обращается к промышленному рынку для приобретения каких-либо товаров для совершенствования производства или услуг, связанных с осуществлением его расширения.
Делегированные предприятием на отраслевую выставку-ярмарку сотрудники получили задание рассмотреть варианты по приобретению шкафов для автоматизированных систем управления.
Из рекламных предложений предприятий, занимающихся их изготовлением, представленных на выставке, они получают необходимые сведения о шкафах того или иного производителя и их преимуществах. У представителей выбранного производителя они могут узнать о существовании и месторасположении тех торговых точек, которые продают интересующие покупателя товары, а так же о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор с производителем и покупает интересующую его продукцию.
Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.
2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу.
С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.
Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как всегда передает информацию об ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция рекламы на промышленном рынке часто переносится уже на момент личного контакта покупателя и производителя.[5,С.314].
Виды рекламы. Типология рекламных сообщений может различаться:
1. По способу воздействия на покупателя;
2. По способу выражения;
3. С точки зрения основных целей и задач;
4. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов [18, С.73].
По способу выражения реклама делится на "жесткую" и мягкую".
"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке [20, С.14].
С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:
1. Имиджевая реклама – она в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
2. Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами [8, c.15-20].
Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.
3. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы, о её устойчивом положении на рынке.
4. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы - это фирменная газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками и многочисленные социальные льготы для сотрудников.
5. Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.
6. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
7. Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
8. Напоминающая реклама – реклама предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определённого товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
9. Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.