Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Структура системы маркетинговых коммуникаций).pdf

Работа по написанию пресс-релиза просто больше не будет сокращать его, однако. Как, оказалось, писать - это одно, а делать его актуальным и достойным внимания - совсем другое. Спрос на контент теперь начинает уделять больше внимания рентабельности инвестиций, и поэтому мы видим, что две основные дисциплины начинают выравниваться: связи с общественностью и маркетинг. Проще говоря, речь идет уже не просто о создании контента, а скорее о «контентном маркетинге» - и сегодня это означает целый мир различий.

Затем наступает главный гейм-чейнджер, на мой взгляд, это интернет вещей. Несмотря на то, что интернет существует уже довольно долгое время, число пользователей все еще растет, с большим количеством технологий задуманных, что делает его более удобным для человечества, чтобы получить доступ к чему-либо онлайн. Для связей с общественностью это означает одно: интернет является крупнейшим средством коммуникации и останется там до следующей технологической революции.

С появлением технологии в перспективе, делая изменения более изменчивыми, этот вопрос немного слишком амбициозен, чтобы ответить. Но при нынешних тенденциях, считаю, что можно с уверенностью предсказать, что PR будет оставаться устойчивым в течение многих последующих лет. Неизбежно, будет сильный фокус на онлайн-контенте и меньше на печати.

Что касается будущего связей с общественностью, то, на мой взгляд, мы наблюдаем, как все большее число людей обращаются к онлайн - СМИ как к источнику нелабильных историй и органических ответов в реальном времени. Существует и будет происходить значительный переход от журналистско-писательских связей с общественностью к клиенто ориентированному подходу [9, с. 85].

В последнее время связи с общественностью определенно переходят к более ориентированной на клиента структуре, причем потребители играют гораздо большую роль в том, как агентства продвигают своих клиентов в СМИ. Думаю, что это важный фактор для рассмотрения, и стратегии должны быть немного изменены в настоящее время, чтобы поразить целевых клиентов вашего клиента контентом, который в конечном итоге создаст быстрый и выгодный оборот для клиента, будь то через покупки продуктов или услуг, возможности совместной работы, впечатления и т. д. Теперь важно сосредоточиться не только на том, что писатель / журналист хочет написать, но и на том, что потребитель надеется прочитать.

Связи с общественностью - это рассказывание историй, и по мере развития людей и деятельности будут развиваться и истории. Сегодня люди проводят больше времени за просмотром онлайн, чем за чтением, и когда они действительно читают онлайн, только 28% слов, вероятно, будут прочитаны. Чтобы оптимизировать внимание, чем более сгущенное содержание, тем лучше.

Для связей с общественностью направление теперь указывает на визуальный контент - инфографику, GIF-контент и короткие, общедоступные видео. С моей точки зрения, будущее требует короткого, сжатого, визуально привлекательного и совместного контента от людей в PR. Как агентство, тщательное планирование и мозговой штурм визуального контента является ключевым. Мы должны быть начеку от того, что является текущим и потенциально вирусным, чтобы обратиться к аудитории.

Учитывая эти факты, мы добавим в статистику, что эта самая большая популяция пользователей Интернета состоит из людей в возрасте 18-49 лет, большинство из которых являются тысячелетними. Речь идет о глобально растущем населении людей, которые устали или даже не ориентируются на старую тактику пиара [20, с. 96].

Любая организация, которая не прислушивается к проверке силы аналитики, явно будет в невыгодном положении. Однако хорошей новостью является то, что теперь мы можем точно определить ряд надежных аналитических инструментов для маркетологов. По сравнению с печатными материалами, проще измерить ROI для всего, что опубликовано в интернете с более сложными инструментами отслеживания, входящими в поле зрения.

Бизнес по связям с общественностью должен остаться здесь и не показывает никаких признаков остановки, насколько я могу судить. Именно рассказывание историй и создание образов останутся неизменными. В ближайшие годы в рамках словаря PR вы, вероятно, услышите термины «методы обработки данных», «аналитика данных» и «геолокация» - все они придуманы как инструменты для таргетинга людей с соответствующим, специфичным для клиента контентом. Компании должны быть вооружены данными как основой надежных и влиятельных историй, чтобы подняться над конкуренцией [6, с. 85].

Глава 2. Роль PR - коммуникаций

2.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

В процессе появления, позже, становления области связей с общественностью, постепенно были сформулированы функции PR, которые в первое были связаны только с использованием прессы.[1] Разумеется, с годами функции в арсенале PR становилось больше.

На сегодняшний день используют 2 функции PR: внутренняя и внешняя, которые в свою очередь осуществляются по отдельным направлениям:

Внутренняя функция осуществляется для достижения большей эффективности в работе организации. Объект воздействия специалистов по PR – компания и ее персонал.

Внешняя функция выполняется за пределами организации. Объектом воздействия являются клиенты и товары.

В то же время, работа со средствами массовой информации было и остается одним из важнейших направлений в работе специалистов по связям с общественностью[2]. Способность достучаться до аудитории показывает профессионализм СМИ для PR. Иногда СМИ называют «четверной властью», так как они играют большую роль в формировании сознания людей. Именно поэтому главная задача СМИ это завоевывать симпатию аудитории.[3] В то же время PR специалисты стремятся верховенствовать в отношениях между СМИ и своей организацией для достижения лучших результатов.

Как известно, перед тем, как преподнести информацию целевой аудитории, он (информация) должна пройти отбор. Есть факторы, основываясь на которые, редакторы выбирают, дойдет данная статья до целевой аудитории или нет.

1. Значимость

Новость, в котором говорится о событии, которое вызывало интерес целевой аудитории, будет намного популярнее новости, которая не имела особой значимости

2. Ясность

Новость не должна вызывать сомнения, иначе она просто не пройдет отбор.

3. Близость к культурным запросам целевой аудитории

Отбор информации, которая не соответствует культурным запросам, не кажется разумным, так как интереса к новости не будет.

4. Соответствие ожиданиям

Вероятность отбора информации увеличивается, если событие совпадает с ожиданиями.

5. Композиция

Новости отбираются по определенному алгоритму. Новости должны балансировать между собой.

Требования к индивидуальным качествам специалист по PR

Как известно, связи с общественностью - это комплексная дисциплина, которая часто использует данные гуманитарных и социальных наук.[4] Именно поэтому PR специалист должен быть всесторонне эрудирован, обладать качествами лидера и аналитическим умом. Хороший специалист должен быстро и точно находить необычные пути решения проблем, быстро приспосабливаться к разным средам и быть стрессоустойчивым.

Один из первых изучающий науку и практику PR был Э. Бернайз, и он сформулировал личностные качества специалиста по PR таким образом[5]:

Честность, сильный дух

Логичность в рассуждениях и здравый смысл

Нестандартное мышление

Непредвзятость

Личная заинтересованность в изменении ситуации в лучшую сторону

Аналитические способности

Интуиция

Знание теории и практики связей с общественностью

Помимо перечисленных качеств, специалист по связям с общественностью должен хорошо писать, уметь редактировать и понимать суть написанного другими, обладать оптимизмом и презентабельной внешностью.

Как говорилось ранее, PR специалист должен иметь невероятный объем знаний в различных областях, так как именно он является неким «мостом связи» между клиентом и сотрудниками СМИ.

Навыки работы со СМИ, умение создавать информацию, отвечающую всем требованиям, придерживаться стилю и требованиям конкретной целевой аудитории – это всё компоненты работы отличного специалиста по PR. [6]

2.2.Рекламная компания как часть комплекса маркетинговых коммуникаций

Традиционные каналы информации, такие как: печатная пресса, ТВ, радио – открывают доступ к обширной аудитории, но с появлением интернета все изменилось, т.к. он охватывает все новые сферы деятельности человека. Поэтому коммуникации и общение с клиентами развивается на новом уровне. Американский специалист в области маркетинга Дэвид Меерман Скотт пишет: «Интернет вновь сделал связи с общественностью «общественными» после долгих лет практически полного сосредоточения на работе со СМИ. Блоги, онлайн ньюс-релизы и другие интернет-ресурсы позволили компаниям общаться с покупателями напрямую». [1, c. 11]

В последние годы PR специалисты стали max контролировать весь процесс коммуникаций. Для реализации внешней и внутренней коммуникации, используются следующие соц. сети: FB, Instagram, Twitter, ВК, Одноклассники.

Реализация внешней коммуникации:

позволяет повысить рейтинг компании доверия среди постоянных и потенциальных клиентов;

дает возможность отслеживать настроение целевой аудитории;

оказывает положительное влияние на продажи;

Реализация внутренней коммуникации выполняет следующие задачи:

внедрение корпоративных ценностей и внутренних стандартов;

объединение коллектива и формирования духа сплоченности;

Стоит отметить, что качественно настроенная страница в социальной сети, может являться дополнением к основному сайту организации, т.к. выложенная информация представлена в более доступной форме. В настоящее время степень доверия к социальным сетям высока и их контент уже не рассматривается с позиции развлекательного жанра.

На территории России, соц. сеть, как PR инструмент, стала активно использоваться с 2007 года. Когда в популярной соц. сети «Вконтакте» стали появляться массово агитационные материалы, посвящённые выборам в государственную думу [1]. По данным агентства «hi conversion» в 2018 году популярными социальными сетями стали [2]:

вконтакте – 72,8%;

одноклассники – 46,2%;

инстаграм – 42,9%;

фейсбук – 40,5%;

твиттер – 15,5%;

В ходе исследования мы изучим страницы следующих компаний [3]:

магнит – продуктовый ретейлер;

сбербанк – банк;

мтс– телекоммуникационная компания;

Обратим внимание, что, одно и то же сообщество появляется во всех соц. сетях, где представлена страница компании. Для удобства мы будем смотреть публикации в соц. сети «Вконтакте», т.к. по данным 2018 года, значительная часть граждан РФ имеет страницы в данной сети.

Стоит заметить, что основная функция социальных сетей – информирование целевой аудитории. Информационная функция подчеркнута в записи сообщества «Магнит» на страничке «ВК»: «Давай познакомимся»

В отличие οт рекламы, которая обрушивается на потребителя без егο согласия, социальные сети предоставляют выбор: подписчик сам даёт согласие на получение новостей. Таким οбразом, раздражающий фактор сводится к нулю. «Социальные сети идеально решают задачу формирования пула лояльных пользователей.  После того как человек вступил в ваше сообщество, подписался на ваш блог либо любой другой канал, вы получаете возможность постоянно рассказывать ему о новинках, хитах продаж, специальных акциях», - пишет первопроходец российского SMM-маркетинга Дамир Халилов [2, с. 53].

Особый интерес вызывает оформление промо-материалов. Довольно часто на страницах рассматриваемых нами компаний появляются продающие посты: короткие, шокирующие сообщения со ссылкой на источник, где можно получить подробную информацию. В этом случае социальная сеть становится посредником смс.

Существует и иной подход: для неярко выраженной рекламной компании. Дамир Халилοв называет подобные посты обще тематическими: «В них не упоминается сам продукт (либо упоминается косвенно), и речь идёт о каких-то смежных темах. Такие посты нужны, для того чтобы разбавлять коммерческую часть и удерживать интерес пользователей» [2, с. 161]. Главной составляющей становятся качественный контент. Интересная работа была представлена SMM-командой «Сбербанка» в продвижение вклада «Память и гордость» посвященная благотворительной помощи ветеранам ВОВ (13.06.19). Несмотря на промо-характер такого рода сообщения, мы не относим его к рекламным материалам, т.к. их отличает форма подачи информации и социальный контент.