Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Структура системы маркетинговых коммуникаций).pdf

В начале 20 века реклама рассматривалась как способ одностороннего воздействия на потребителя. И сейчас данной точки зрения придерживаются многие авторы. Прикладные исследования в области рекламы выделяли в качестве ее главной задачи внушение или суггестию, то есть определенное воздействие на сознание потребителей и, как следствие, искусственное создание потребностей в товарах (услугах) с помощью рекламных сообщений.

Представление коммерческой рекламы как однонаправленного влияния рекламиста на целевую аудиторию, а психологии рекламы в качестве прикладной дисциплины, которая необходима для наиболее эффективной реализации товаров и услуг, делает задачи психолога достаточно узкими. В таком случае изучение потребительского поведения людей проводится для разработки способов дальнейшего психологического воздействия. Это приводит к применению гипноза, «25-го кадра», внушения, нейролингвистического программирования и так далее. Нередко к задачам психологии рекламы относят и элементарный обман, в основе которого содержится искажение информации, подтасовка фактов, необоснованное преувеличение отличительных характеристик товаров и услуг и прочее.

Проблемами влияния рекламы на психику человека занимались такие ученые как: К.Т. Фриндлендер, Т. Кениг,Б. Витиес, Дж. Б. Уотсон.

К. Т. Фриндлендер в книге «Путь к покупателю» высказывался о том, что главной целью рекламы является именно воздействие на сознание потребителя, чтобы в итоге побудить его совершить поступок в виде покупки рекламируемого товара. Следовательно, реклама связана с познавательной деятельностью людей, на которых она оказывает определенное внимание, поэтому в ее основе лежат данные психологии – науки, исследующей и устанавливающей законы познания и разумной деятельности людей. К тому же автор утверждал, что для выполнения главной задачи рекламы, которой является подталкивание человека к покупке, психолог должен исследовать внушение, привычки, подражание, инстинкты, то есть все факторы, способствующие осуществлению акта покупки [24, с. 2].

Стоит отметить, что автор интересовался только той рекламой, которая была способна повлиять на людей, не предполагавших первоначально приобретать тот или иной товар, тем самым пробуждая в них «бессознательное внимание». По его мнению, только в этом случае наиболее ярко проявляется профессионализм рекламиста.

Т. Кениг определял рекламу как планомерное воздействие на психику человека, которое помогает вызвать у потребителя волевую готовность купить предлагаемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в этом товаре в качестве главного условия эффективной рекламы им практически не рассматривалось [21, с. 87].

Немецкий ученый Б. Витиес в своей публикации пытался объяснить, способность рекламы определенным образом воздействовать на публику, несмотря на понимание этой публикой корыстности интересов и цели рекламы и, как следствие, недоверчивость и скептическое отношение к многообразным рекламным сообщениям. В своей работе он описывал явление под названием «интеллектуальная рецепция», суть которого заключается в том, что все люди изначально способны перенимать готовые мысли и суждения окружающих, а также позволять этим суждениям интеллектуально воздействовать на них.

«Интеллектуальная рецепция» может влиять на поведение потребителей аналогично тому, как на них влияет их собственное мышление. В некоторых случаях подобное явление может даже вступать в противодействие с собственным мышлением, что приводит к бессознательному воздействию на человека с помощью любого услышанного слова.

Победа того или иного воздействия будет зависеть от характеристик оказываемого влияния, его силы и «живости», так как волей управляет наиболее сильный чужой или собственный импульс [23, c. 68].

Витиес утверждал, что интеллектуальная рецепция всегда подкрепляется сенсорной рецепцией, которая представляет собой стимулы, оказывающие воздействие на органы чувств человека и вызывающие тем самым в сознании потребителя представления о положительных качествах товара и преимуществах компании. Таким образом, он считал неверным тот факт, что любое действие человека определяется разумным суждением.

По его мнению, реклама кроме способности сделать актуальной объективную потребность, превращая ее в мотив, имеет возможность создавать потребности без существующих на то объективных причин. Этот факт может эффективно использоваться при создании рекламы.

Бихевиоризм являлся новым психологическим направлением, возникшим в начале 20 века, и максимально соответствовал идее одностороннего влияния рекламы на потребителей. Бихевиористы лишили потребителей возможности иметь собственное мнение и осознанно реагировать на рекламу, так как отрицали возможность изучения психики и рассматривали поведение человека в качестве прямой функции внешней стимуляции.

Основатель американского бихевиоризма Дж. Б. Уотсон сравнивал потребителей с машинами, поведением которых можно легко управлять. Следовательно, при создании рекламы основной акцент рекламист должен делать не на содержании рекламы, а на ее форме и стиле. В таком случае рекламное сообщение должно производить впечатление на целевую аудиторию посредством нового дизайна и образа. Цель рекламиста он видел в создании у человека чувства неудовлетворенности от приобретенного ранее товара и в подталкивании потребителя к совершению новой покупки. Уотсон считается одним из первых, предложивших привлекать известных людей для рекламы продукции и услуг. Он внес значительный вклад в рекламную деятельность.

Рассматривая проблему психологического влияния рекламы на потребителей, ряд авторов уделяет особое внимание рациональным воздействиям, основанным на убеждающих аргументах и логике, и нерациональным воздействиям, основанным на чувствах и эмоциях.

Например, немецкий психолог Г. Мюнстерберг считал, что наиболее эффективными являются именно эмоциональные воздействия, когда человек способен вызывать определенные чувства, производить воздействие внушением, возбуждать подражание. При этом обращение исключительно к рассудку не привело бы к подобному результату. При этом может быть выработана особая психологическая техника для возбуждения эмоциональных состояний так же, как для управления рассудком и вниманием [22, c. 68].

М.А. Мануйлов, российский исследователь рекламы, считал, что реклама, которая направлена на чтение мыслей тех людей, к которым она обращается, должна быть связана с наукой, изучающей законы мышления. Этой наукой является психология, которая помогает понимать жизнь, чувства и поведение потребителей, на которых хочет повлиять рекламодатель.

Считается, что в большей степени подвержены влиянию люди, воспринимающие голос разума и логики, и, напротив, те, кто хочет быть главным и подавлять окружающих, с трудом поддаются внешним воздействиям. Кроме того, у многих людей вошло в привычку принимать авторитеты на веру, они готовы поверить любой информации, не подвергая ее фактической проверке. Подобная деятельность способна привести общество к беспорядку и возмущению обманутых людей.

Различают несколько видов воздействия или влияния в зависимости от интенсивности и форм. В качестве наиболее распространенной и простой формы можно считать присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, то есть «социальную фасилитацию». Более сложными в данном случае будут выступать различные виды гипноза, механизмы действия которого до сих пор не изучены в достаточной мере.

Исследование способов воздействия рекламы на сознание покупателей связано с решением научных, этических, технологических и иных проблем, на основе которого определяются психологические рекомендации при создании рекламных сообщений и передачи информации потребителям.

На основании отношения рекламодателей к данному вопросу выделяется две группы. Представители первой группы тратят большие средства на осуществление рекламной деятельности и в меньшей степени контролируют качество и конкурентоспособность своей продукции, так как считают, что именно реклама оказывает влияние на мнение людей. Мнение другой группы основывается на том, что реклама должна в простой и доступной форме доносить информацию до потребителей, не учитывая их психологические процессы. Таким образом, одни переоценивают возможности психологии рекламы, а другие, напротив, недооценивают [20, c. 74].

Актуальность проблемы психологических воздействий в рекламе обусловлена также рядом этических моментов, так как влияние на сознание человека может в некотором смысле ограничивать его свободу выбора[2, с. 58]. Существуют различные мнения авторов по данному вопросу. Например, Б.Ф. Скиннер считает, что все люди в обществе в некоторой степени зависят друг от друга, поэтому свободы выбора как таковой не существует. Э. Фромм в свою очередь высказывался о том, что свобода связана с ответственностью, которую многие люди сознательно избегают.

В связи с этим может возникнуть вопрос, являются ли рекламные способы влияния этически недопустимыми или необходимыми и вполне законными?

Единственно верного ответа в данном случае не существует. Некоторые считают, что рекламные воздействия должны быть запрещены в том случае, если с их помощью пытаются обмануть покупателей, сознательно представляя ложные характеристики товаров. Но если реклама является достоверной, предоставляет потребителям информацию, действительно необходимую им для принятия решения о покупке и выбора нужной продукции из большого числа предлагаемых товаров, то ее способность воздействовать на сознание потребителей следует считать полезной и вытекающей из ее права.

Мнение некоторых автором касательно того, что человек не способен что-либо самостоятельно выбирать, необходимо рассматривать особо и в соответствии с популярными психологическими теориями. Так, согласно теории «символического интеракционизма» выбор за человека во всех случаях делает некий абстрактный «другой», обобщающий все социальные контакты данного субъекта в течение его жизни. Поэтому воспринимает предлагаемые рекламные сообщения и принимает на их основе решение о покупке товара не человек, а его скрытая сторона. По причине отсутствия реальной человеческой индивидуальности реклама может свободно воздействовать на сознание потребителей [19, с. 74].

Кроме того, любой выбор, осуществляемый человеком исходя из его биологических потребностей, также сложно назвать свободой его личности, так как любые потребности контролируются самостоятельно только до определенных границ. Например, каждый знает о вреде курения, переедания и алкоголя, но под воздействием внешних влияний, моды, социальных норм, люди готовы пойти на риск и поддаться данному влиянию.

Таким образом, рассмотрение рекламы как способа психологических воздействий связано с проблемой выбора. В настоящее время существует множество способов проведения рекламных компаний с помощью различных способов влияния на сознание людей или без их использования. При этом у потребителей может возникнуть данная проблема при ощущении на себе подобного воздействия или, наоборот, при осознании необходимости сознательно принимать решение.

Заключение

Для достижения взаимовыгодных отношений со СМИ используются несколько средств. [7] Наиболее эффективные из которых: создание хорошей репутации и польза от вас для специалистов СМИ. Только в таком случае журналисты всегда обратятся к вам как к хорошему пиар специалисту за необходимой информацией, так же это поможет наладить взаимовыгодную связь.

Кроме того, разумно:

Проводить пресс-конференции, чтобы держать постоянную связь с журналистами и давать им возможность наблюдать за событиями

Заводить личные взаимоотношения с представителями СМИ

Редакторы всегда заинтересованы в интересных, порой скандальных репортажах, ведь, как известно, доход и популярность СМИ зависит от актуальности представляемой информации.

Цель журналиста – напечатать интересную и актуальную информацию для своего читателя. И чаще всего, аудиторию интересуют скандалы и интриги, поэтому СМИ предпочитают плохие новости, в то время как PR специалисты стремятся показать всё с лучшей стороны. Поэтому одной из важнейших задач специалиста по связям с общественностью – построить взаимовыгодные отношения с представителями СМИ и сводить к минимуму разногласия.

Руководство организация зачастую полагается на PR специалистов при работе со СМИ, поэтому такие сотрудники должны знать какие требования предъявляют СМИ к информации и к личным качествам пиар специалиста.

Хорошие отношения между журналистами и пиар специалистами строятся на доверии, уважении и взаимопонимании, о чем не стоит забывать.

Список литературы

1. Аниськина, Н. В. Модели анализа рекламного текста / Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина. - Москва: ИЛ, 2016. - 304 c.
2. Беляева, И. В. Иностранный язык в сфере профессиональной коммуникации. Комплексные учебные задания. Учебное пособие / И.В. Беляева, Е.Ю. Нестеренко, Т.И. Сорогина. - М.: Флинта, Издательство Уральского Университета, 2016. - 132 c.
3. Горчакова, В. Г. Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. - М.: Феникс, 2016. - 480 c.
4. Дурович, А. П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2016. - 160 c.
5. Евстафьев, В. А. Организация и практика работы рекламного агентства. Учебник / В.А. Евстафьев, А.В. Молин. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 512 c.
6. Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности. Учебник / М.А. Измайлова. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 444 c.
7. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф. Кузнецов. - М.: Аспект пресс, 2015. - 304 c.
8. Кузьмина, О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. Учебное пособие / О.Г. Кузьмина. - М.: Дашков и Ко, Наука-Спектр, 2015. - 188 c.
9. Ласковец, Е В Связи С Общественностью И Реклама: Учебно-Методическое Пособие / Ласковец Е В. - Москва: Высшая школа, 2015. – 884 c.
10. Лашко, С. И. Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие / С.И. Лашко, В.Ю. Сапрыкина. - М.: РИОР, Инфра-М, 2017. - 172 c.
11. Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе / Р.Ю. Овчинникова. - М.: Юнити-Дана, 2016. - 240 c.
12. Основы рекламы. Прикладные задачи и методы их решения. Учебное пособие. - Москва: СИНТЕГ, 2016. - 194 c.
13. Основы теории коммуникации. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 352 c.
14. Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебник и практикум / В.А. Поляков, А.А. Романов. - М.: Юрайт, 2015. - 502 c.
15. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). Шпаргалка. - М.: РИОР, 2016. – 929 c.
16. Синяева, И.М. Основы рекламы. Учебник и практикум для СПО / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. - М.: Юрайт, 2016. - 131 c.
17. Смирнова, Ю. В. Реклама на телевидении / Ю.В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2016. - 256 c.
18. Стилистика и литературное редактирование. Учебник. В 2 томах (комплект из 2 книг). - Москва: СИНТЕГ, 2016. - 636 c.
19. Ушакова, Н. В. Имиджелогия / Н.В. Ушакова, А.Ф. Стрижова. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 280 c.
20. Федотова, Л.Н. Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата / Л.Н. Федотова. - Москва: РГГУ, 2016. - 392 c.
21. Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - М.: Академия, 2016. - 240 c.
22. Хрючкина, ; Реклама Как Фактор Повышения Конкурентоспособности И Экономического Потенциала Предприятия / ; Хрючкина. - Москва: ИЛ, 2016. - 110 c.
23. Чаган, Н.Г. PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга. Монография / Н.Г. Чаган. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2016. - 344 c.
24. Чумиков, А. Н. Дело. Реклама и связи с общественностью. Профессиональные компетенции. Учебное пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, С.А. Самойленко. - М.: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2016. - 520 c.
25. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд / А.Н. Чумиков. - Москва: СИНТЕГ, 2016. - 160 c.
26. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 488 c.
27. Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 330 c.
28. Щепилова, Г.Г. Маркетинговое и правовое обеспечение рекламной деятельности. Учебник для СПО / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. - Москва: ИЛ, 2016. - 381 c.