Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Структура системы маркетинговых коммуникаций).pdf

Таким образом, интернет-маркетинг имеет ряд преимуществ перед традиционным маркетингом. В условиях жесткой конкуренции, производители в сфере услуг должны тщательно выстраивать маркетинговую стратегию компании, где особое внимание должно уделяться таким аспектам, как оперативность и кастомизация, что поможет достичь конкурентного преимущества на рынке услуг.

Торговля – оптовая, розничная, в супермаркете центра города, на рынке или металлопрокатом – не имеет значения наименование товара.

Главным для производителя либо владельца торговой компании – продвижение товара, создание привлекательного образа для покупателя не только в настоящий момент, но и на дальнейшую перспективу.

Торговый маркетинг – комплекс мер и методов для достижения этой цели.

Применяемые методы проведения

Рекламные акции, промоушены, флаеры, бесплатные пробные экземпляры и подарки для первых посетителей – самые распространенные инструменты торгового маркетинга.

Причем подходят они для продвижения товаров как компаний с крупным капиталом, так и для небольших торговых фирм. Различие составляет масштаб.

Чтобы акция прошла успешно, специалист по торговому маркетингу должен приложить не только креативные усилия для создания красочного и «ударного» объявления.

Во многом успех от маркетинговой акции зависит от предварительной, можно сказать, психологической «разведки». Подобная мера крайне необходима, и стратегия маркетинга в обязательном порядке должна строиться на тщательном изучении потенциальных покупателей.

А именно – их возраста, социального положения, финансового статуса и многих других параметрах. Благодаря предварительным исследованиям усилия, затраченные на проведение маркетинговых ходов, и финансовые, и физические, не пропадут [1, c. 21].

Особенности потенциальной целевой аудитории должны учитываться уже при начальной разработке стратегии маркетинга. При огромном многообразии товаров в настоящее время, их схожести в ценовых и прочих характеристиках, менеджер по торговому маркетингу должен сделать так, чтобы преимущества именно продукции его компании были явно предпочтительны для покупателя.

Не на короткое время, допустим на период скидок, а на длительный период. Завоевание лояльности потребителя и высокой степени его удовлетворенности продуктом – в этом заключается стратегия маркетолога.

Инструменты торгового маркетинга включают не только распространение рекламных материалов, ролики по радио и телевидению, продвижение в Интернете.

Торговый маркетинг для предприятия включает и мотивацию персонала со стороны руководства. Это не говорит об участии сотрудников в прибылях компании, но подразумевает стимуляцию увеличения объемов продаж ростом комиссионных. При всем разнообразии методов, основы успешной маркетинговой акции покоятся в личной финансовой заинтересованности сотрудников.

Отдел продаж, также как и отдел маркетинга в организации, не может и не должен получать фиксированную заработную плату. Разумеется, это не звучит привлекательно для потенциального сотрудника, но является нормой для руководства.

Управление торговой компанией, в общем, и отделом маркетинга в частности, строится на совместных усилиях для достижения общей цели – завоевать «место под солнцем» на рынке, привлечь внимание и денежные средства как можно большего числа покупателей.

Например, территориальный представитель по торговому маркетингу напрямую заинтересован в широком распространении (продвижении) продукции компании, дистрибьютором которой он является [8].

Его вознаграждение связано с величиной объема продаж. Знание спроса на потенциальном рынке сбыта продукции, анализ предложений конкурентов – все это способствует росту объемов реализуемого продукта. Хорошие комиссионные в немалой степени способствуют приложению максимальных усилий для продвижения.

Территориальный представитель по торговому маркетингу – обязательная фигура в штатном расписании любой компании. Управление сбытом товара не может быть эффективным без «вестей с полей», а кто может лучше и детальнее разобраться непосредственно в регионе и его потребностях, чем территориальный представитель по торговому маркетингу.

Этот специалист работает в плотной связке с отделом продаж центра, без оперативного обмена информацией и немедленного реагирования этих структур в организации невозможно выработать слаженную стратегию компании по продвижению продукта.

Специалист по торговому маркетингу может считаться профессионалом, если о нем говорят «продает лед эскимосам по лучшей цене». Грамотно разработанная стратегия выхода нового товара на региональном (районном, городском и так далее) рынке заключается в завоевании целевой аудитории.

Помимо достоинств продукта до покупателя должна быть донесена главная цель, которую преследует торговый маркетинг. Приверженность потребителя вашей марке, вашему бренду – его выгода перед товарами конкурентов.

Цели, которые преследует руководство организации и для которых разрабатывается и реализуется торговый маркетинг, мы выяснили. Но у многих возникает вопрос – насколько важна лояльность потребителя? Возможно, ценовой демпинг и масштабная реклама способны сделать больше, чем эфемерная привязанность покупателя?

Дешевая, по сравнению с предложениями конкурентов, стоимость продукта привлекает потребителя, это известно. Однако без действительно неоспоримых преимуществ, например, качества и натуральности, невозможно «привязать» покупателя именно к вашему продукту [9].

Разумеется, на какое-то время вы привлечете внимание потребителей, но что делать потом, когда активность их пойдет на значительный спад? Вряд ли руководство компании в подобных случаях пойдет на дальнейшее снижение цены. Торговый маркетинг при правильно выстроенном управлении продвижением товара способен принести больше.

Моментальная прибыль благодаря дешевизне перед конкурентами может стать причиной последующего банкротства. Товар будет залеживаться на полках магазина, складах, за аренду которых тоже нужно платить. А если покупатель будет лояльным, продукт вашей компании всегда будет пользоваться его спросом.

Привлечь к делу специалистов по торговому маркетингу, активизировать связи представителей в регионах сбыта и сотрудников центра, тщательно анализировать целевую аудиторию и ее потребности – гармоничное сочетание этих действий поможет вывести ваш товар в лидеры на рынке и привить ему постоянную покупательскую любовь.

Цели компании – получение прибыли, постоянный рост товарооборота будут достигнуты. Следовательно, благосостояние ваше и сотрудников (благодаря финансовой заинтересованности) будет только расти, и расти [12, c. 21].

Далее можно обратиться к теме организации информационной работы и информационно-аналитической работы, одновременно заключив, что информационная работа является неотъемлемой частью аналитической. Эта работа начинается с процесса исследования проблемы, поставленной задачи и требует планирования, программирования. Как правило, информационно-аналитическая работа – это поэтапное движение к цели: выбор проблемы; определение объекта, предмета исследования; цели и задач; разработка гипотезы; выбор методов и составление методики; само исследование; апробация/доказательство. Именно в процессе исследования проявляется научный характер аналитической работы, однако не следует забывать и о прикладном значении деятельности.

Объект аналитической деятельности – это, как правило, социальный феномен, и «сам процесс анализа всегда конкретен и обусловлен природой объекта» [3]. Методология информационно-аналитической деятельности достаточно подробно описывается во всех учебниках по аналитике, однако нужно отметить, что в условиях преподавания данного курса невозможно выделить достаточно времени для освещения всего методического материала по имеющимся методам. Можно предложить к рассмотрению методы информационной аналитики соответственно профилю направления.

К примеру, для будущих бакалавров специальности «Реклама и связи с общественностью» можно обозначить, во-первых, конечно, общенаучные методы познания, во-вторых, специальные методы, применяемые в связях с общественностью. Для будущих специалистов в области рекламы и связей с общественностью будет полезно познакомиться с методами социологии, маркетинга, психологии и т.д.

Методы исследования в связях с общественностью можно разделить на три группы: кабинетные исследования, качественные и количественные.

Кабинетное исследование – это, фактически, сбор вторичной информации. Это может быть экспресс-экспертиза.

В количественные исследования входят наблюдение, опрос, контент-анализ.

В качественные – историографический метод, исследование отдельных примеров, глубинные интервью, фокус-группы, панельные исследования. Также выделяют неформальные и формальные методы исследования. К неформальным относят аудит мнений, журналистское расследование, коммуникационный аудит.

Необходимо включить в рамки курса также основы информационной аналитики в сети Интернет, поскольку на сегодняшний день практически вся вторичная информация поступает именно через этот канал. Нужно заметить, что это помогает студентам более рационально подходить к организации исследовательской работы. Отдельного рассмотрения требует анализ СМИ. Они являются огромной базой для информационной аналитики, обработка средств массовой информации должна вестись постоянно, и, в то же время, необходимо проводить анализ верифицируемости и доказательности информации. Прикладной характер информационно-аналитической работы можно продемонстрировать на примере организации информационной работы и информационно-аналитической работы в государственных и коммерческих учреждениях.

Таким образом, мы представили небольшой план, содержание курса «Основы информационной аналитики». Повторимся, что его составление – дело каждого автора в отдельности. Хотелось бы подчеркнуть, что информационно-аналитическая деятельность сегодня – это необходимый инструмент успешного функционирования коммерческих и государственных учреждений, и, в условиях масштабной информатизации, возрастает необходимость подготовки специалистов-аналитиков.

Влияние рекламы на поведение потребителя огромно. В результате ее воздействия растет спрос, меняются предпочтения и потребности людей в уровне жизни. На сегодняшний день существует целый арсенал особых методов психологического воздействия на людей, которыми успешно пользуются бизнесмены и рекламные агентства.

Реклама – это специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется с целью получения прибыли.

Цель рекламы – привлечь внимание, вызвать интерес, передать потребителю информацию и заставить его действовать определенным образом. Недостаточно произвести товар, важно, чтобы он нашел своего потребителя. Поэтому рекламное обращение должно не просто представить товар и перечислить его свойства, а проинформировать потенциального покупателя о чем-то важном и интересном для него, о чем-то исключительном, особенном, чего нет в других товарах. Информация должна быть правдивой, доказательной и своевременной, чтобы на продукцию (услугу) обратили внимание и купили ее.

Первым условием успеха рекламных мероприятий является их креативность. Благодаря новым технологиям и оригинальным идеям агентств ролики с каждым днем становятся все ярче и разнообразней.

Второе правило – информативность. Необходимо указывать название продукта (услуги), его состав, краткое объяснение по применению, кто производитель, где купить, акции, их условия, требования, даты начала и завершения [10, c. 63].

Правдивость. Для потребителей очень важно, чтобы реклама соответствовала реальности.

Еще один важный фактор успеха – законность. В рекламе нельзя использовать ненормативную лексику, государственные символы, запрещены высказывания, всячески дискриминирующие личность.

Влияние социальной рекламы трудно переоценить. С ее помощью удается привлечь внимание общества к различным социальным программам по защите окружающей среды, охране и восстановлению культурных памятников, гуманному отношению к уличным животным. Благодаря рекламе фитнеса и тренажерных залов все больше людей приобщаются к занятиям спортом.

Существует миф, что реклама влияет на подсознание человека, зомбирует его. Проведенные психологические исследования не подтвердили это. Ученые утверждают, что на разные группы потребителей реклама воздействует по-разному. Поэтому современный процесс сориентирован на определенную группу людей, ее конкретного представителя. Качественная реклама преследует цель добиться осознанного восприятия потребителем обращенного к нему призыва и сознательного осуществления покупки [3].

В настоящее время для того, чтобы реклама была более эффективной и способствовала взаимопониманию между рекламодателем и потребителем, используется психологическая наука. С ее помощью определяются внутренние психологические законы потребителей, которые влияют на восприятие и запоминание людьми различных элементов рекламных сообщений [11, c. 85].