Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Структура системы маркетинговых коммуникаций).pdf

Введение

Актуальность работы состоит в том, что традиционно понятие связей с общественностью сводилось лишь к управлению коммуникациями. Но со временем он эволюционировал от управления коммуникациями к управлению отношениями. Эдвард Бернис рассматривает пиар как науку по управлению и манипулированию мышлением и поведением людей. В предыдущие века пиарщики были известны и назывались по имени «пиарщики».

Пиар часто путают с рекламой. Однако это часть интегрированной маркетинговой коммуникации. Она играет главную роль в распространении информации и улучшении имиджа бренда организации. PR - это мощная управленческая функция и серьезная деловая активность. Известный писатель Фрэнк Джефкинс описал пиар как «искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирования руководителей организаций и осуществления запланированных программ действий, которые будут служить как интересам организации, так и общественным интересам».

Цель работы:

Проанализировать связи с общественностью в системе государственного управления.

Задачи работы:

1. Раскрыть сущность PR.

2. Рассмотреть принципы PR деятельности.

3. Дать характеристику особенностей методов работы государственных служб по связям с общественностью.

4. Изучить пиар – кампанию как элемент PR в органах государственной власти.

Объект исследования:

Явление взаимодействия современных технологий, применяемых в бизнесе, экономике, политике (PR) с технологиями социально-культурной деятельности.

Предмет исследования:

Программа мероприятий по формированию общественного мнения о культурно-досуговом учреждении (районная библиотека города Тосно)

Практическая значимость работы: Значение связей с общественностью в современной культуре. Современному культурно-досуговому учреждению сложно обходится сегодня без современных качественных технологий, направленных на поддержание репутации и сохранение общественной значимости.

Методы исследования: теоретические (анализ, обобщение, сравнение).

Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Глава 1. Структура системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Социально-культурные технологии как ресурс PR-коммуникации

На сегодняшний день дать полное определение понятия «реклама» достаточно сложно. Под рекламой в юридической литературе понимается - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; согласно Федеральному закону «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (далее - ФЗ «О рекламе»). С экономической точки зрения реклама - источник информации, который нацелен на повышение объемов продаж, стимулирование конкуренции и появление новых товаров, улучшение качества товаров и снижение цен. Также следует отметить, что реклама - это не только информация, но также и субъекты, и объекты рекламной деятельности, и их отношения. Например, в ФЗ «О рекламе» можно увидеть, что одна из основных целей данного закона является, защита субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение появления ненадлежащей рекламы и предотвращение негативных последствий, которые могут быть ею вызваны.

Основная проблематика закона связана с тем, что реклама в настоящее время развивается очень быстро в связи с новыми технологиями и желаниями потребителя. Следовательно, закон не в силах дать полную защиту всем субъектам данной сферы. В связи с этим считаю целесообразным дать правовую классификацию отдельных видов рекламы в зависимости от содержания, территориального распространения и иных факторов. Впоследствии, при появлении новых видов рекламной деятельности их можно будет сопоставить с основной классификацией через специальные требования к рекламе [29, с. 74].

Сегодня требования к рекламе подверглись изменению по сравнению с прошлыми законодательными актами, где перечислялись не только общие требования к рекламе, но также и раскрывалось содержание видов ненадлежащей рекламы, например, недобросовестной, а также недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой.

В ст. 5 Федерального закона о рекламе в пункте первом указано, что:

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Остановимся здесь и попробуем разобраться, что же является «недостоверной рекламой»?

Это та реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения. В качестве примера недобросовестной рекламы приведем дело, рассмотренное арбитражным судом.

Компании было вынесено предписание о прекращении нарушения законодательства в связи со слоганом "лучший товар города".

Суд округа согласился с позицией антимонопольного органа и разъяснил следующее:

В силу Закона о рекламе, недостоверной рекламой признается та, которая в т. ч. содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара.

По мнению компании, она была вправе включить в рекламный модуль слоган "лучший товар города". У нее имеется диплом лауреата регионального конкурса "Лучшие товары и услуги региона" по программе " 100 лучших товаров России".

Между тем, в городе работает более десятка различных предприятий, которые производят аналогичный товар, имеют дипломы и свидетельства, подтверждающие высокое качество производимой ими продукции. У них также есть награды, в т. ч. "100 лучших товаров России" [18, с. 69].

Доказательств, подтверждающих, что именно товар компании является лучшим в городе, нет. Таким образом, спорная реклама вводит потребителей в заблуждение и нарушает права потенциальных конкурентов [27].

Словосочетание "лучший товар" предполагает, что он является самым востребованным и качественным, а другие предприятия рынка не имеют данных показателей. Такое утверждение является некорректным сравнением аналогичного товара других изготовителей, то есть недостоверной рекламой.

Использованный в рекламе способ подачи с использованием слогана «лучший товар города» исключал наличие у товара-конкурента положительных качеств, и подразумевалось, что он имеет худшие характеристики чем «товар города». В данном случае негативная оценка товара-конкурента вытекала из формы подачи и смысла рекламной информации. Использование таких словосочетаний недопустимо, и нарушает требование Федерального закона.

Возникает вопрос, все ли охватывают требования, предъявляемые к рекламе согласно законодательству?

В настоящее время ФЗ «О рекламе» и иные нормативно-правовые акты можно считать «недоработанными» в связи с тем, что рекламное законодательство Российской Федерации не является совершенным для использования определенных этических приемов и методов. По сути, рекламное законодательство не вышло на тот уровень, когда общество перестанет думать, что «что не запрещено, то разрешено».

Работая в сфере рекламы люди, зачастую нарушают элементарные этические нормы, нормы марали, и нравственности что способствует подрыву института рекламы в целом. Создается негативное впечатление о рекламе в целом. Данный механизм становится «мертвым» и «отталкивающим». В связи с этим общественное мнение меняется на противоположенное: «если рекламируют - значит плохое, хороший продукт рекламировать не надо» [26, с. 85].

1.2 PR-текст как форма и содержание маркетинговой коммуникации

В настоящий момент можно заметить, что постепенно формируются предпосылки для того, чтобы в перспективе отечественной рекламной деятельности и создаваемой в стране рекламной продукции мы сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественным параметрам, к мировому уровню. Также одной из причин является экономическая ситуация в стране: которая объективно мешает развитию рекламной деятельности, которая в свою очередь характеризуется сравнительно низкими темпами прироста производства, невысокой покупательной способностью значительной части российского населения. В результате снижается эффективность рекламы, а для большинства рекламодателей она становится непомерно дорогой, что вынуждает последних идти по пути удешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней. Полноценно реклама работает лишь в крупных городах, где покупательская способность населения в среднем выше, чем по всей стране.

Также остается открытым вопрос о контроле рекламы в сети интернет. Реклама в интернете является одним из самых стремительно развивающихся способов ее распространения. Реклама, распространяемая по средствам сети интернет также является наиболее эффективным способом для привлечения клиентов и рекламы товаров и услуг. Необходимость контроля такой данной отрасли с подвигла законодателей во всем мире к созданию специальных норм регулирующих рекламную деятельность и отношения, возникающие на ее фоне в сети интернет. Практическое отсутствие регулирование данного вида рекламы у нас в стране порождает множественные нарушения законодательства [25, c. 78].

Проанализировав данную проблему можно прийти к выводу, что правовое регулирование рекламной деятельности остается несовершенным. Федеральный закон «О рекламе», несмотря на многократные редакции, все еще не в полной мере отвечает ожиданиям отечественных рекламистов. Также складывается мнение, что ФЗ «О рекламе» был создан для защиты интересов только лишь рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, интересы потребителя стоят на последнем плане. Требуется совершенствование законодательства для достижения положительных результатов в этой отрасли и защиты интересов всех участников данных отношений.

Информационно-аналитическая деятельность в российских государственных и коммерческих учреждениях сегодня является востребованной практически во всех сферах общества. Информационная аналитика в России получила новый виток развития в связи с изменениями в общественно-политической деятельности после 1990-х гг. Прежняя процедура сбора, хранения и анализа информации, подготовки и принятия решений оказалась неэффективной. В связи с этим, практически во всех органах государственного управления и коммерческих структурах начали создаваться информационно-аналитические подразделения. Они, в общем, выполняют функции информирования и анализа. «Задача информационно-аналитического обеспечения управленческой деятельности состоит в том, чтобы лица, принимающие решения, располагали необходимым и достаточным для принятия решения объемом информации.

На государственном уровне этот баланс призваны обеспечивать аналитические службы и подразделения, на уровне субъектов административно-хозяйственной и экономической деятельности – информационно-аналитические отделы, экспертные группы, советы директоров и иные организационные единицы» [4, с. 6]. Профессионалы в области аналитической деятельности вначале выделялись из самой структуры учреждения, ведомства [14, c. 69].

Руководящий принцип связей с общественностью вращается вокруг использования новостей и контента, чтобы выдвинуть сообщение о чем-либо - продукте, бизнесе, организации, начинании - используя почти любое эффективное средство достижения. На протяжении многих лет связи с общественностью (PR) принимали много лиц в зависимости от того, какое средство коммуникации было наиболее эффективным в данный момент.

Пиар - это не реклама. PR - это формирователь изображений. Но с технологическим прогрессом, изменившим почти все аспекты коммуникаций и взаимодействия, не оставив ничего нетронутым, вы можете спросить: «является ли это все еще, по сути, рассказывающим историю, неадвертирующим, формирующим образ инструментом, который мы знали, что это такое?»

Само собой разумеется, что связи с общественностью - это все еще продолжающееся влияние, которое смогло выдержать испытание временем. С моей точки зрения, закон спроса и предложения дал PR бьющееся сердце, поскольку компании стремятся к более амбициозным глубинам в обращении к своим клиентам с более конкретной направленностью на создание и завоевание аудитории.

Всегда есть новый бит, новый редактор, новый редакционный календарь, новый PR - выход и т. д., что делает PR очень захватывающим и оппортунистическим ландшафтом для создания бренда. Для того, чтобы оставаться в курсе, крайне важно постоянно читать и исследовать истории и статьи в рамках вашего целевого рынка, чтобы отметить любые новые редакторы, писатели, колонки и т.д., а затем ремесло вдумчивый шаг, чтобы соответствовать. Каждый раз, когда вы сталкиваетесь с новым писателем или редактором, отправьте электронное письмо с введением, даже если у вас нет готового питча, который подходит сразу [27, с. 68].