Файл: «Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере ООО «Вавилон»)».pdf

В процессе коммерческой деятельности торговые работники изучают спрос населения и рынок сбыта товаров, определяют потребность в них, выявляют источники поступления и поставщиков товаров, устанавливают с ними хозяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, занимаются рекламно-информационной деятельностью. Кроме того, проводится большая работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг.

Все эти виды деятельности взаимосвязаны и выполняются в определенной последовательности.

В зависимости от содержания работы коммерческие функции можно подразделить на два основных вида:

-функции коммерческого характера (торговые — закупка, продажа, перепродажа);

-функции производственного характера (технологические — поставка, доставка, приемка, отгрузка).

Функции коммерческого характера - это процессы, связанные со сменой стоимости, т.е. с куплей-продажей товаров в целях получения прибыли. К ним относятся работы, связанные с осуществлением процесса купли-продаж и, обмена товаров:

-изучение и прогнозирование покупательского спроса на товары;

-изучение и выявление потребностей населения в товарах и услугах;

-выявление и изучение источников поступления товаров (производителей или посредников), в том числе заключение договоров на поставку, разработку заявок и заказов на товары, организацию учета и контроля выполнения договорных условий, коммерческие расчеты;

-организация и технология проведения оптовых закупок у разных производителей;

-организация и технология оптовой и розничной продажи товаров, включая формы и методы продажи товаров, качество обслуживания;

-стимулирование реализации через рекламно-информационную деятельность и прогрессивные формы торговли;

-формирование торгового ассортимента и управление товарными запасами;

-страхование товара при доставке.

Функции технологического характера - это процессы, связанные с движением товара как потребительной стоимости и являющиеся продолжением процесса производства в сфере обращения (транспортировка, хранение, упаковка, фасовка, подсортировка).

Основными задачами коммерческой деятельности в торговле являются:

-вовлечение в товарооборот продукции предприятий различных форм собственности, в первую очередь отечественных производителей. Поэтому коммерческие работники должны хорошо знать не только свой экономический район, но и другие районы, географию размещения производства, природных ресурсов и т.д. Они также должны знать ассортимент изделий, выпускаемых предприятиями региона, по возможности посещать производственные предприятия, принимать участие в работе бирж, выставок, ярмарок, оптовых рынков, следить за рекламными объявлениями в СМИ, каталогами, проспектами;

-изучение и прогнозирование емкости региональных товарных рынков. Для этого необходимо использовать маркетинг, который помогает организовать коммерческую деятельность в условиях рынка;

-развитие и совершенствование рекламно-информационной деятельности;

-создание условий для формирования рынка покупателя. Рынок может характеризоваться как рынок продавца и рынок покупателя. В первом случае спрос на товар превышает предложение, во втором — предложение товаров превышает спрос на них, что определяет приоритетное положение потребителя, так как у него есть варианты выбора товара;

-поиск заинтересованных партнеров и превращение их в своих клиентов на длительное время;

-профессиональное консультирование заинтересованных лиц и клиентов относительно потребительских свойств товара, гарантийного и послегарантийного обслуживания;

-удовлетворение потребностей покупателей предложением не только основного, но и сопутствующего, дополняющего ассортимента товаров;

-укрепление деловых отношений с клиентами;

-стремление назначать такие цены, которые приносят не только прибыль, но и дают возможность предоставлять льготу покупателям в виде скидки с цены.

Торговое предприятие, имея дело с потребительским рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей необходимой информацией: характеристикой товара, его ценами, условиями продажи, гарантийными сроками и т.д.

Как любое предприятие, торговое предприятие представляет собой открытую систему, подверженную влиянию многих факторов внешнего воздействия.

Все эти факторы можно разделить на две группы:

-факторы прямого воздействия:

-факторы косвенного воздействия.

Факторы прямого воздействия (рис. 1) непосредственно влияют на деятельность торгового предприятия.

Факторы прямого воздействия

Покупатели

Поставщики

Конкуренты

Поставщики

Акционеры

Ярмарки, выставки

Законодательство, гос. структуры

Рис. 1 Факторы прямого воздействия

К факторам прямого воздействия относятся покупатели, которые оказывают существенное влияние на эффективность коммерческой деятельности.

Покупатель — это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести товары (услуги, работы) исключительно для личных, семейных, домашних и других нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Покупатели создают спрос на определенные товары, а торговые предприятия должны удовлетворять требования покупателей по ассортименту, по ценам и по качеству товаров.

С другой стороны, предприятие, предлагая рынку новые товары, более широкого ассортимента и улучшенного качества, изменяя уровень цен и качество обслуживания, формирует у покупателей спрос, удовлетворяет более разнообразные (глубинные) потребности.

На развитие коммерческой деятельности оказывают влияние и поставщики, с каждым из которых торговое предприятие строит свои взаимоотношения в зависимости от вида товара, его ассортимента, качества. Учитывая условия поставки товара, порядок расчетов, возможные скидки и сервисные услуги, торговое предприятие выбирает наиболее рациональных поставщиков.

Конкуренты - это фирмы, соперничающие друг с другом за лучшие, экономически более выгодные условия деятельности. Конкуренция проявляется во всех сферах деятельности — при закупке товаров, при найме работников, при сбыте продукции, при предоставлении информационных и других услуг.

Все коммерческие операции завершаются куплей-продажей товаров, а значит и определенными отношениями с банками. Именно банки предоставляют торговым предприятиям кредиты, осуществляют безналичные расчеты с поставщиками, с организациями, представляющими инфраструктуру рынка (рекламными агентствами, транспортными фирмами). Если предприятие функционирует на рынке в качестве АО (акционерных обществ), то очень большое влияние на результаты коммерческой деятельности оказывают акционеры, поскольку высшим органом управления является собрание акционеров, на котором принимают решения по очень многим вопросам деятельности: изменение устава, распределение прибыли, принятие стратегии развития и т.д.

Источником информации о товарах, о поставщиках, о ценах и условиях продажи, а также местом заключения сделок выступают биржи, ярмарки и выставки, с помощью которых выбирают поставщиков и заключают сделки.

Немаловажным фактором, влияющим на результаты коммерческой деятельности, являются государственные органы власти и те законы, которые принимает государство. Эти законы касаются налоговой политики, регулирования цен, установления правил продажи отдельных групп товаров, регистрации предприятий, найма работников, определения минимального размера заработной платы, защиты прав потребителей и др.

К факторам косвенного воздействия (рис.2) относятся все те факторы, которые влияют на коммерческую деятельность торгового предприятия через факторы прямого воздействия.

Научно- технический прогресс

Экономическое, политическое, экологическое положение в стране

Социальные и культурные традиции

Международные отношения

Факторы косвенного воздействия

Рис. 2 Факторы косвенного воздействия

Научно-технический прогресс приводит к появлению новых товаров, новых средств механизации и автоматизации, нового оборудования, новых упаковочных материалов, повышает стоимость рабочей силы.

Влияние экономических факторов проявляется во взаимоотношениях с поставщиками, с покупателями, с конкурентами.

На формирование спроса населения оказывают влияние социальные и культурные традиции.

Процесс купли-продажи сопровождается коммерческой сделкой, обменом и продвижением товара. В этом случае всеобщим эквивалентом обмена выступают деньги, а основным местом обмена является рынок.

1.3 Роль маркетинга в коммерческой деятельности предприятия

Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом, а удовлетворение потребностей клиентов.

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению.

Маркетологи продолжают работать над товаром на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажах и обратную связь.

Коммерческий успех фирмы в большей степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения.

Основные элементы товародвижения включают:

-Схемы распространения товара: самостоятельно, через оптовые организации, магазины и т.д.

-Ценообразование: как будет определяться цена товара (услуги), какую прибыль собирается получить фирма, в каких пределах можно уменьшить цену, чтобы окупала расходы и в тоже время давала достаточную прибыль.

-Реклама: каким может быть бюджет рекламы, в какой форме и какими средствами будет рекламироваться бизнес и товар.

-Методы стимулирования потребителей: расширение рынков сбыта, увеличение объемов производства, совершенствование товаров (услуг), предоставление гарантий или дополнительных услуг клиентам и т.д.

-Формирование и поддержание хорошего мнения о бизнесе: как и какими средствами добиться положительной деловой репутации товаров (услуг) и фирмы.

Коммуникационная политика является инструментом влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса, стимулирование сбыта, формирование имиджа компании. На современном этапе мирового развития значение коммуникационной политики для фирмы определяется следующими особенности состояния рынка:

-высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;

-проблемами с созданием принципиально новых продуктов;

-высокими стандартами (обязательные требования, предъявлявляемые к продукту), затрудняющими дифференциацию продуктов через качество или цену;

-необходимостью экономического роста фирмы, которое находится в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя;

-простотой и доступностью передачи и получения информации различным каналами средств массовой информации.

Такие мероприятия направлены стимулирование желания приобрести продукт, т.е. на улучшение соотношения «цена - качество, воспринимаемого покупателями».

Поддержка сбыта в сфере торговли направлена на активизацию каналов распределения и обеспечивает фирме сотрудничество с оптовыми и розничными организациями в форме следующих приемов:

-зачет за покупку большого количества товара;

-зачет за включение товара в номенклатуру;

-премии за покупку определенного количества товара;

-подарки, сувениры с названием предприятия;

-поддержка акций торговли, связанная со снижением цен;

-оказание помощи торговле путем снабжения изделиями, используемыми в местах продажи (витрины, коллекции образцов, макеты, слайд-боксы, вывески);

-использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта.

Поддержка сбыта, направленная на внутреннюю службу фирмы, улучшает мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: