Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы).pdf

Рекламные кампании классифицируются по разным основаниям:

-по цели: поддержка конкретного товара; формирование имиджа фирмы на рынке и т.д.;

-по масштабам: локальные; региональные; национальные и международные;

-по продолжительности: краткосрочные и долгосрочные;

-по объекту: целевые кампании (направлены на конкретные сегменты рынка); общественно направленные (направлены на широкие слои населения);

-по используемым средствам: монокампании; поликампании;

-по частоте рекламных сообщений: равномерные; нарастающие; нисходящие;

-по охвату территории: интенсивная; экстенсивная^[11].

Выделяют этапы планирования рекламной деятельности фирмы в целом и рекламных кампаний в частности:

1. Ситуационный анализ: исследование товара и компаний, его производящих; выделение наиболее привлекательных рыночных сегментов; изучение целевой аудитории, выявление конкурентов.

2. SWOT-анализ направлен на изучение внутренних факторов, преимуществ и возможностей, а также внешних факторов: риска, угроз и основных тенденций рынка. На основе ситуационного анализа становятся возможными все виды планирования: общее стратегическое, маркетинговое и рекламное.

3. Формирование рекламной концепции: выделение основополагающих принципов и тенденций в проведении рекламных кампаний, формулировка целей и задач, определение направленности рекламной кампании, окончательное позиционирование.

4. Разработка плана средств размещения рекламы и творческого плана продвижения.

5. Оценка эффективности сбытовой и коммуникационной результативности рекламной кампании^[12].

Строгое следование этим этапам создает предпосылки для создания эффективного рекламного проекта и решения коммуникационных и экономических задач.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки и включает следующие этапы:

1.Определение целей проведения рекламы. Четко и правильно сформулированная цель рекламной кампании позволяет не только ответить на вопрос, для чего она проводится но и согласовать ее с целями работы компании в целом.

2.Определение целевой аудитории - группы потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Рекламная деятельность, как правило, направлена на воздействие на всех потенциальных и реальных покупателей товара. Чаще всего целевая аудитория совпадает с целевым рынком, на который направлено сообщение

3.Составление сметы расходов на рекламу и контроль ее выполнения. В составленной смете необходимо подробно рассмотреть вопросы установления рекламного бюджета как по отдельным товарам, так и по рынкам с учетом средств распространения рекламы.

4.Выбор видов и средств распространения рекламы. Составление бюджета рекламной кампании и выбор средств распространения рекламы являются взаимосвязанными этапами. Для рекламодателя выгодно, чтобы при минимальных затратах на рекламу с рекламным обращением познакомилось как можно большее число будущих покупателей рекламируемого товара.

5.Составление рекламного обращения. Этот этап весьма ответствен, поскольку необходимо точно установить, что сказать о товаре и как это сделать. Наиболее удачная идея затем будет воплощена в рекламном обращении^[13].

Количественная оценка позволяет определить рентабель­ность рекламы, т. е. отношение полученной прибыли, свя­занной с увеличением объемов продаж рекламируемого то­вара, к затратам. Показатель рентабельности рассчитывается по формуле

, (1.1)

где Р — рентабельность рекламируемого товара, %;

П — прибыль, получаемая от продажи рекламируемого товара, р.;

С — затраты на рекламу данного товара [8, с. 510].

Качественная оценка — оценка психологического воз­действия рекламы на потребителя с помощью следующих методов:

• тестирования на узнавание и запоминание рекламы;
• тестирования на словесные ассоциации, связанные с рекламой;
• опросов относительно восприятия рекламной кампа­нии потребителями [9, с. 442].

Проблемой планирования маркетинговой деятельности в Интернете занимались такие зарубежные авторы, как Т. Кеглер, Р. Уилсон, А. Харман, У. Хенсон, Д. Страусе и Р. Фрост, Б. Клейндл, Х. Дейтел, П. Дейтел, К. Стейнбахлер [24, с. 3].

Для эффективной деятельности на зарубежных рынках необходимо преодолеть ряд барьеров, связанных, в первую очередь, с недостаточностью теоретических и практических знаний в данной области, а также языковые барьеры.

На сегодняшний день нет сложившейся теоретической базы, которая бы служила руководством к практической деятельности отечественных организаций по выходу на мировые рынки через интернет-среду. В то же время были проведены исследования вопросов планирования и разработки стратегий в Интернете, в частности, учеными Украины [24, с. 3].

Так, Войчук И.В. выделила следующую схему, как представлено на рисунке 1, построения системы маркетинга организации на основе веб-сервера в Интернете, состоящую из 4 этапов.

Рисунок 1 —Этапы построения системы маркетинга организации на основе веб-сервера в Интернете

Также Войчук И.В. выделяет следующие цели создания веб-сервера для организации – рисунок 2.

Рисунок 2 — Цели создания веб-сервера для организации

Наиболее масштабные исследования по планированию деятельности предприятия в интернет-среде можно встретить в работах зарубежных авторов. Так, экономисты Литовченко И.Л. и Пилипчук В.П. в своих работах выделяют 2 группы зарубежных исследований вопросов планирования и разработки стратегии в Интернете [24, с. 3]:

• практические рекомендации компаний, заинтересованных продвижением в Интернете;
• систематизация отчетов компаний, которые ведут активный бизнес в виртуальной экономике и активно используют маркетинговые стратегии, пробуют их структурировать [24, с. 3].

К первой группе Литовченко И.Л. и Пилипчук В.П. относят Т. Кеглера «Реклама и маркетинг в Интернете», Р.Уилсона «Планирование стратегий Интернет-маркетинга». Выделяют работу А. Хартмана, У. Хилсона и М. Эвода, в которой авторы детально рассматривают особенности виртуального пространства, связанного с ним бизнеса и вытекающих из этого эффективных маркетинговых подходов. А. Хартманом была сделана попытка анализа атрибутов успешного бизнеса в Интернете, выявлены базовые принципы использования интернет-маркетинга и разработки маркетинговых стратегий, которые могут привести к успешному бизнесу [37, с. 3].

Заслуживает внимания анализ практической работы Р. Уилсона «Планирование стратегии Интернет-маркетинга», которая смогла бы внести существенный вклад в разработку алгоритма планирования выхода организации на зарубежные рынки через интернет-среду [15, с. 48].

Р.Уилсон предлагает следующие этапы планирования стратегии деятельности организации в Интернете, как представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 — Этапы планирования стратегии деятельности организации в Интернете

Планирование системы маркетинговых коммуникаций — одна из функций управления коммуникационной политикой организации, которая призвана установить совокупность мероприятий, обеспечивающих достижение определенных целей и задач продвижения [15, с. 49].

Из вышепроведенных исследований в первой главе курсовой работы сделаем следующие выводы.

• 1. Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.
  2. Проведение лю­бой рекламной кампании требует тщательной ее подготов­ки. Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством.

2.Характеристика рекламной деятельности и направления ее совершенствования в ОАО «УКХ «Хозяин»

2.1.Оценка состояния рекламной деятельности предприятия.

Рекламная деятельность в ОАО УКХ «Хозяин» ведется комплексно и планомерно. С целью реализации намеченных целей отделом по маркетингу и рекламе применялись следующие виды рекламной деятельности.

• 1. Реклама в средствах массовой информации (газеты, журналы, бюллетени и т.д.).
  2. Изготовление полиграфической рекламной продукции.
  3. Поддержка сайта организации в сети Интернет и использование ее возможностей для распространения информации о продукции организации.
  4. Участие в выставках и ярмарках.

В таблице 1 приведена структура расходов на рекламу в ОАО «УКХ «Хозяин» за 2015—2017 гг.

Таблица 1

Структура расходов на рекламу в ОАО «УКХ «Хозяин» за 2015—2017 гг., %