Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы).pdf

Введение

При нынешнем состоянии рынка рекламная деятельность является важным элементом коммуникационной политики предприятия. На первый взгляд достаточно простое выражение «реклама – двигатель торговли» в полной степени отражает смысл основного назначения рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Реклама, проникающая во все сферы общества, на сегодняшний день оказывает значительное влияние на социальное поведение людей, живущих в нем.

Реклама — это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства. Исходя из общей коммуникационной политики предприятия, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей, другими реализация рекламы должна обеспечить осведомленность о товаре, создать необходимый имидж товара и предприятия, оказать соответствующее воздействие на потребителей.

Значимость темы обусловлена тем, что принятие решений по выбору структуры комплекса коммуникаций требует также учета сильных и слабых сторон каждого из его элементов: это позволяет максимально использовать их возможности для достижения поставленных целей.

Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том, что рекламно-информационная стратегия ОАО «УКХ «Хозяин» заключается в успешной реализации продукции, которая зависит от складывающегося к ней отношения со стороны потенциальных потребителей. В связи с этим важное значение имеет рекламная деятельность, проводимая предприятием, его участие в организуемых выставках и ярмарках.

Объектом исследования курсовой работы является реклама.

Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия.

Основной целью курсовой работы является разработка путей повышения эффективности рекламной деятельности ОАО «УКХ «Хозяин».

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические основы рекламной деятельности организации;
• провести оценку состояния рекламной деятельности ОАО «УКХ «Хозяин»;
• определить пути повышения эффективности рекламной деятельности ОАО «УКХ «Хозяин».

Методы исследования: наблюдение, сравнительный анализ, графический метод.

При написании курсовой работы были изучены и использованы законодательные, нормативные и методические материалы, статистические ежегодники, статистические и экономические обзоры, опубликованные в периодической печати, учебники и учебные пособия отечественных и зарубежных авторов.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

1.Теоретические основы рекламной деятельности организации

1.1.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

В современной научной литературе по рекламе нет четко установленного разграничения отличия понятий «реклама» и «рекламная деятельность». Однако Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-З дает следующее ее определение: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»^[1], а «рекламная деятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению)»^[2].

Рекламную деятельность юридических и физических лиц в Республике Беларусь регулируют: Закон Республики Беларусь «О внесении изменений и дополнений в некоторые законы Республики Беларусь по вопросам рекламы» от 3 января 2013г. №15-3, Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей» от 8 июля 2008 г. № 366-3^[3].

По определению Ф.Котлера, «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»^[4]. По мнению ученого, «рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации, фирмы (престижная реклама),  для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама),  для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама)»^[5].

Значительный интерес представляют научные позиции российских и отечественных ученых, таких как А.М.Пономарева, В. Н. Хапенкова, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнина, Р.И. Рябых, А. В. Юрасова, А.В. Иванова, И.Л. Акулича, Дуровича А.П., Панкратова Ф.Г., Хромова Л. Н. и др.

Так А.М. Пономарева в работе «Основы рекламной деятельности. Организация. Планирование. Оценка эффективности» рассматривает рекламу как особый вид деятельности, роль рекламных агентств, вопросы планирования рекламных кампаний^[6]. Организации рекламной деятельности посвящен коллективный труд В. Н. Хапенкова, О. В. Сагиновой, Д. В. Федюнина. Интернет-рекламе посвящена работа Андрея Рябых
«Как зарабатывать деньги в Интернете»^[7]. «Основы баннерной рекламы» рассматриваются в работе А.В.Петюшкина^[8].

Известный белорусский ученый И.Л. Акулич в своих работах анализирует основные понятия рекламы, ее разновидности, способы и средства распространения, рассматривает вопросы государственного регулирования рекламной деятельности, структуры рекламного рынка, продвижения товаров на рынке, интегрированные маркетинговые коммуникации, анализирует основные этапы планирования рекламной кампании, особенности организации и проведения рекламных кампаний промышленных предприятий^[9].

Основные характеристики современной рекламы:

• общественный характер — рекламное обращение адре­совано сразу ко многим людям, получающим мотивации для покупки;
• убедительный характер — широкая последовательная реклама создает благоприятное мнение о продавце, товаре;
• экспрессивность — яркость, эффектность, запоминае­мость;
• обезличенность — реклама исключает диалог;
• создание положительного эмоционального настроения (за исключением случаев противодействующего маркетинга);
• создание зрительных образов;
• доказательность утверждений, правдивость [25, с. 109].

Задачи рекламы:

• экономическая — создание и поддержание спроса на продукцию фирмы, расширение рынков сбыта, увеличение рыночной доли фирмы;
• информационная — предоставление потребителям ис­черпывающих сведений о товаре, способах его употребле­ния, продаже и др.;
• контролирующая и корректирующая — в процессе рек­ламной деятельности фирма собирает и анализирует инфор­мацию о потребительском восприятии товара и его рекла­мы, изменении продаж. Затем на основе этих данных воз­можна корректировка маркетинговой стратегии и тактики на рынках;
• образовательная — расширение потребительских зна­ний о товарах и фирмах, работающих на рынках.

Основные принципы рекламы.

• 1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована [18, с. 82].
  2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения.
  3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой [18, с. 82].
  4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
  5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
  6. Дать сигнал к действию, то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания [18, с. 82].

Реклама — очень мощный инструмент воздействия на потребителя. Она отличается большим разнообразием форм, служит различным целям, оказывает большое воздействие на экономику, культуру, идеологию, социальный климат в обществе. Среди множества несомненных достоинств рек­ламы как средства формирования и управления потреби­тельским спросом следует отметить и негативные моменты:

• реклама зачастую выступает как метод управления людь­ми. Она во многом основана на внушении, т. е. некритичес­ком восприятии сообщений, в которых нередко информа­ция утверждается или отрицается без доказательств;
• постоянный рост расходов на рекламу, высокие прибы­ли рекламной отрасли. Так, по оценкам зарубежных экспер­тов, расходы на маркетинг могут доходить до 55—60 % ко­нечной цены товара, в том числе удельный вес расходов на рекламу может составлять 50 % [4, с. 9].

Классификация рекламы по наиболее значимым критериям:

1) в зависимости от цели:

• продвижение новых товаров;
• упрочение позиций фирмы, марки;
• противодействие товару или идее [5, с. 108];

2) в зависимости от аудитории:

• реклама, ориентированная на индивидуума;
• на группы потребителей;

3) в зависимости от формы психологического воздействия:

• на уровне сознания (рациональная);
• на уровне подсознания (эмоциональная);

4) в зависимости от способа реализации рекламы:

• открытая (прямая);
• скрытая (косвенная);

5) в зависимости от характера:

• информативная, т.е. сообщающая информацию;
• убеждающая, обращающаяся к логике покупателя;
• напоминающая, предназначенная для потребителей,
• знакомых с товаром [5, с. 108];

6) в зависимости от объекта рекламирования:

• товара;
• марки;
• фирмы;

7) в зависимости от охватываемой территории:

• локальная;
• региональная;
• общенациональная;
• международная [5, с. 108];

8) в зависимости от источника финансирования:

• от имени отдельных фирм-рекламодателей;
• совместная реклама [5, с. 109].

Таким образом, коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания целевых аудиторий, изменением их отношения к товару или товарной марке, запоминаемостью рекламы. Оценку этих по­казателей можно получить на основе наблюдений, опросов, тестирования рынка до начала рекламной кампании (предварительный анализ), во время ее проведения (текущий анализ) и после завершения (последующий ана­лиз). Таким образом, оценка коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество содержания и формы подачи рекламной информации.

1.2.Планирование рекламной деятельности предприятия.

Рекламная деятельность организации, как и любая другая, предполагает процесс планирования. В самом широком смысле планирование понимается как «управленческий процесс определения целей и путей их достижения»^[10].

Создание системы планирования дает возможность компании более рационально решать важнейшие задачи. Тщательное планирование дает возможность компании быть более подготовленной к воздействию факторов внешней среды, позволяет разработать конкретные мероприятия, направленные на предотвращение опасностей и использование возможностей. Основными направлениями при планировании рекламной деятельности являются: общее стратегическое планирование, стратегическое маркетинговое планирование и рекламное стратегическое планирование.

Задачами рекламного планирования является, прежде всего, необходимость определения места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией; осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю рекламной деятельности; концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования; эффективное расходование бюджета; определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне; объединение всех сотрудников, координация их деятельности .