Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) на примере ООО «Мобильный бункер».pdf

Рассмотрим данные виды спроса более подробно.

Для правильной разработки заказов на производство товаров народного потребления покупательский спрос принято делить на макро- и микроспрос.

Макроспрос в торговле определяется как спрос на потребитель­ские товары в целом. При этом в зависимости от территориального признака под макроспросом понимается спрос на потребительские товары в масштабах всей страны, отдельных ее регионов; а в зави­симости от социального состава населения под макроспросом по­нимается спрос, предъявляемый всем населением. В ассортиментном разрезе макроспрос представляет собой спрос на все потребительские товары в целом.

Градация спроса в зависимости от ассортиментной структуры позволяет под микроспросом понимать спрос на укрупненные то­варные группы (спрос на продовольственные товары), спрос на отдельные товары и товарные группы (спрос на молоко и молочные продукты, спрос на мясо и мясопродукты и т. п.); спрос на детализированные ассор­тиментные позиции внутри отдельных товаров и товарных групп (молоко жирностью 6, 4, 2,5, %; молоко йодированное и т. д.).

Следует отметить, что классификация спроса по объему определяется еще и товарным рынком. Например, на рынке обуви все средства покупателей, которые они предполагают направить на приобретение данного товара, выступают как макро-, а спрос на отдельные виды обуви - как микроспрос. Информация об объеме спроса позволяет оценить емкость и, соответственно, определить масштабы деятельности на конкретном рынке.

Для предпринимателя наибольший интерес представляет микроспрос на потребительские товары, так как он непосредственно отражается на основных результатах деятельности торгового предприятия, прежде всего на товарообороте, и учет результатов его исследования позволяет коммерсанту сформировать наиболее эффективную сбытовую, ценовую, ассортиментную политику на потребительском рынке.

По масштабу спрос на потребительском рынке подразделяется на глобальный, т. е. спрос в масштабах всей страны, и региональный, то есть спрос в масштабах отдельных регионов страны: облас­тей, краев, городов, районов и т. д. Глобальный спрос, в свою оче­редь, можно подразделить на спрос городского населения на пот­ребительские товары и спрос сельских жителей. Данный признак подразделения спроса приобретает важное значение, так как спрос городского и сельского населения приобретает существенные раз­личия как по общему объему, так и по структуре, что обусловлено разным уровнем денежных доходов и покупательной способности данных групп населения, различной структурой расходов на про­дукты питания и источниками обеспечения продовольственными товарами (за счет собственного производства продовольственных товаров и их покупки), специфической структурой потребности в непродовольственных товарах и т. д.

Региональный спрос на потребительские товары подразделяют на три вида:

- стационарный, т. е. спрос местных жителей данного ре­гиона;

- мобильный, т. е. мигрирующий спрос за пределами места жительства;

- рекреационный, представляющий собой спрос туристов, от­дыхающих.

Спрос можно рассматривать по времени его предъявления.

Ретроспективный – спрос прошлых периодов, данные о харак­тере и изменениях которого следует учитывать в процессе текущей деятельности.

Текущий – спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой конъюнктурой и факторами, определяющими ее. Знание этого спроса необходимо для оперативного управления коммерческой деятельностью.

Перспективный – спрос, который предполагается в ближайшем будущем, исходя из состояния и тенденций развития экономики рынка, и на который следует ориентироваться в коммерческой работе. [8]

По степени зрелости выделяют три основных вида спроса.

Потенциальный – спрос на товары, которые только готовят к выпуску и еще не поступали на рынок. Потенциальный спрос со­здают благодаря широкой рекламе продукции, находящейся в ста­дии подготовки товара к выходу на рынок, а иногда еще и на стадии разработки или проектирования товара.

Формирующийся – спрос на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще непрочно вошедших в сферу потребле­ния. Здесь коммерсант должен быть особенно внимателен, так как ему необходимо четко сориентироваться на перспективы реализа­ции этого товара.

Сложившийся – полностью сформировавшийся спрос на товар. Для того чтобы спрос принял форму сложившегося, товар должен достаточно зарекомендовать себя, получить уверенное признание у потребителей. Задача коммерсанта в этом случае - поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие качествен­ных характеристик предложения. [8]

Выделяют отдельно такой вид спроса, как сезонный, т. е. спрос, изменяющийся в течение года в соответствии с сезонным характе­ром производства или потребления, а также климатическими усло­виями и рекреационными датами и периодами.

По сроку реализации (характеру проявления) необходимо учи­тывать такие виды спроса, как отложенный, накапливаемый, спрос на замену, спрос про запас.

Отложенный – спрос, реализация которого временно отклады­вается ввиду отсутствия условий для потребления. Например, по­купка товаров для зимнего спорта может быть отложена до того вре­мени года, когда их потребление станет возможным. Здесь деньги, предназначенные для покупки этих товаров, принимают форму от­ложенного спроса.

Накапливаемый – спрос, образующийся путем постепенного накапливания денег для покупки дорогостоящих товаров, он требу­ет от коммерсанта изучения наличного парка таких товаров, сроков эксплуатации, влияния моды, физического и мораль­ного износа и т.п.

Спрос про запас - «излишний спрос», не вызванный рацио­нальной потребностью в данном товаре. Он возникает при дефи­ците товаров, которые приобретают «впрок», на случай отсутствия их в продаже.

Спрос на замену – спрос на товары длительного пользования, обусловленный или техническими требованиями (физический из­нос), или факторами психологического характера (новые модели, новый дизайн, мода).

В зависимости от уровня маркетинговых усилий выделяют первич­ный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос (табл. 1). [8]

Таблица 3.

Характеристика видов спроса в зависимости от уровня маркетинговых усилий

В зависимости от состояния рынка можно выделить следующие виды спроса.

Отрицательный спрос характеризует ситуацию на рынке, ког­да значительная часть потребителей старается избегать покупки оп­ределенного товара и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. В этом случае коммерсант должен про­анализировать, почему потребитель испытывает неприязнь к данному товару и может ли маркетинг изменить это отношение к товару. Обычно при отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.

Отсутствие спроса наблюдается в случаях, когда потребители не заинтересованы в товаре и безразличны к нему, что может быть связано как с самим товаром, так и с местом его реализации или с тем, что потребители не владеют информацией о данном товаре. При отсутствии спроса используется стимулирующий маркетинг.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда потреби­тели не могут удовлетворить свой спрос за счет имеющихся в дан­ный момент на рынке товаров и услуг. Например, спрос на безалко­гольное пиво, более экономичные автомобили и т. д. При данном виде спроса используется развивающий маркетинг.

Падающий спрос характерен для ситуации на потребительском рынке, когда наблюдается падение спроса на один или несколько товаров. В данном случае используется ремаркетинг.

Нерегулярный спрос характеризует состояние рынка, когда наблюдаются колебания спроса в течение ряда периодов времени: определенных сезонов, месяца, недели, часа. Например, часовые колебания спроса характерны для продовольственных магазинов и отделов. Час пик наблюдается, как правило, в обеденное время (с 12.00 до 15.00) и после работы (с 17.00 до 19.00). Сезонные ко­лебания спроса, например, характерны для предприятий торговли, находящихся в зонах отдыха и курортных зонах, в которых время наибольшего спроса приходится на периоды массовых отпусков и отдыха потребителей. При нерегулярном спросе используется син­хромаркетинг.

Полноценный спрос характеризует состояние рынка, на котором наблюдается благоприятное соотношение между спросом и предло­жением как для производителя, так и для потребителя. Это спрос, при котором предприятие, организация удовлетворены своим торго­вым оборотом. При данном виде спроса используется поддержива­ющий маркетинг.

Чрезмерный спрос характеризует ситуацию на потребительском рынке, при которой уровень спроса превышает возможности его удовлетворения. В данном случае целесообразно использование де­маркетинга. [9]

По намерениям покупателей выделяют четыре основных вида покупательского спроса.

Жесткий спрос - это твердо сформулированный спрос, при котором покупатель требует только определенный, конкретный вид товара и не согласен на какую-либо его замену.

Мягкий спрос - это альтернативный спрос, проявляющийся когда покупатель согласен при отсутствии необ­ходимого товара заменить его на аналогичный или покупатель не имеет достаточно четкого представления о виде необходимого ему товара.

Импульсивный спрос - это спонтанный спрос, проявляющийся неожиданно для самого покупателя, при обнаружении товара в ре­ализации, т. е. спрос, вызванный эмоциональным фактором.

Ажиотажный спрос представляет собой панический спрос, связанный с ожиданиями потребителем повышения цен, дефицита товаров и т. п. и не отражающий реальных потребностей в данных товарах. Ажиотажный спрос можно считать разновидностью им­пульсивного. Однако если последний возникает из личных эмоций, то ажиотажный - из поведения других людей.

По целесоо6ртности выделяют рациональный и иррациональ­ный спрос.

Рациональным является спрос на товары, не принося­щие вреда здоровью потребителей, удовлетворяющий рациональ­ные потребности человека.

Иррациональным спросом принято на­зывать спрос на товары, вредные для здоровья: табачные изделия, алкогольные напитки, наркотические средства.

Одним из основных признаков классификации видов спроса является степень его удовлетворения, согласно которой выделяют три вида спроса на потребительские товары.

Действительный - спрос, который реально может быть предъ­явлен на рынке при условии достаточного предложения товаров и ассортиментно-качественного соответствия их требованиям поку­пателей. Размеры его определяются суммой денег, которое население действительно может направить на покупку товаров и оплату ус­луг.

Реализованный - спрос, который фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг. Он отличается от действительного только в тех случаях, когда предложение товаров и услуг по своим размерам, качеству или ассортименту не соответствует спросу на­селения. В этих условиях часть действительного спроса не находит соответствующего товарного эквивалента на рынке и остается не­реализованной, образуя неудовлетворенный спрос.

Неудовлетворенный спрос, оставшийся нереализованным ввиду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента, качества требованиям покупателей. Возникновение неудовлетворенного спроса населения может быть связано как с не­достаточным предложением товаров, низким их качеством или не­совершенным ассортиментом, так и с недостатками в коммерчес­кой деятельности. Наличие неудовлетворенного спроса может су­щественным образом изменить всю структуру платежеспособного спроса населения. Поэтому когда существует нехватка отдельных товаров или ассортиментно-качественное несоответствие их требо­ваниям покупателей, то структура реализованного спроса отличает­ся от структуры действительного спроса. А это, в конечном счете, прямые потери и для коммерсанта, и для общества. [10]

По характеру проявления неудовлетворенного спроса выделяют явный и скрытый.

Явный (активный) неудовлетворенный спрос - реальный объем денежных средств, которые не могут быть реализованы на рынке по различным причинам и скапливаются на руках у населения и во вкладах. Обычно основными причинами возникновения явного не­удовлетворенного спроса являются отсутствие нужных покупателю товаров или несоответствие их требованиям и качеству.