Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) на примере ООО «Мобильный бункер».pdf

В соответствии с перечисленными принципами возможно проведение маркетингового исследования по следующему алгоритму (рис. 4), построенному на основе системного подхода, который заключается в определении и учете при изучении всей совокупности факторов, оказывающих влияние (общих, региональных, специфических), и основных направлений исследования в их взаимосвязи.

Определение объекта исследования

Определение основных факторов, влияющих на спрос

Про ведение дополнительных исследований и получение дополнительной информации

Вторичная информация

Сбор и анализ информации о спросе на товар

Изучение и оценка спроса

Данных для решения задач достаточно

Нет

Да

Рисунок 4. – Алгоритм исследования текущего спроса на товары.

Изучение и оценка покупательского спроса является одним из направлений изучения и оценки текущей конъюнктуры и включает в себя следующие элементы:

-оценку обеспеченности населения потребительскими товарами в ассортиментном разрезе;

-выявление степени удовлетворенности покупательского спроса на потребительские товары;

-определение покупательских предпочтений в зависимости от производителей товаров;

-выявление основных мотивов совершения покупки конкретных потребительских товаров;

-выявление предпочтений потребителей в целом на товар (товарную группу), в том числе по его конкретным потребительским характеристикам и свойствам;

-оценку текущего покупательского спроса на потребительские товары;

-изучение и оценку неудовлетворенного покупательского спроса и причин его возникновения;

-определение эластичности покупательского спроса.

При изучении микроспроса на уровне торгового предприятия необходимо учитывать следующее особенности:

- микроспрос должен изучаться не только в целом, но и в разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;

- микроспрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.);

- необходимо определить и конкретизировать объект изучения микроспроса. Объектом изучения микроспроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;

- четко наметить организационный уровень изучения микроспроса, что предполагает выделение функций и задач в области изучения спроса. [12]

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников.

Полученная информация и микроспросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии и т.д. [8]. Современные, многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре. Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

Изучение микроспроса на уровне предприятия так же может осуществляться в форме покупательских конференций, выставок, выставок­продаж, ярмарок, презентаций и т.п. [8].

Проведение покупательских конференций наиболее, целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания). Основные вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны с качеством товаров и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми товарами и услугами, режимом работы, формами обслуживания и т.п.

Конференции могут про водиться в очной и заочной формах. В первом случае покупатели (потребители) устно высказывают свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно распространяются анкеты, которые покупатели (потребители) заполняют и опускают в специальные ящики. Затем эти результаты обрабатываются и на их основании делаются выводы, принимаются управленческие решения.

Эффективным методом изучения спроса являются выставки и выставки­продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; показаны рекламные ролики, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации и т.п.

Несмотря на то, что микроспрос формируется непосредственно на предприятиях, изучением его должен заниматься не только сам пользователь этой информации, те. предприятие, но и более высокие уровни организации и управления, такие, как объединения предприятий, ассоциации и т.п. При этом основные функции должны осуществлять специализированные службы по изучению потребительского спроса, выполняющие работу квалифицированно по заказам предприятий, фирм на договорных условиях, или специально созданные отделы изучения спроса в структуре крупных предприятий [6].

После того как была определена методика проведения исследования текущего спроса на потребительском рынке, целесообразно определить круг информации, необходимой для проведения данного исследования, источники ее поступления и т.д. То есть определить информационную базу исследования.

Важным этапом изучения спроса является создание информационной базы, представляющей собой систему показателей, позволяющих получить всестороннюю количественную и качественную характеристику основных закономерностей и особенностей развития спроса на потребительском рынке.

Информационное обеспечение анализа спроса – система сбора и обработки данных, позволяющая осуществить изучение состояния спроса в статике и динамике, а также определить степень влияния различных факторов на изменение величины спроса и выявить возможности управления данными факторами.

Информация о спросе – это сведения, характеризующие объем, структуру, тенденции и закономерности формирования, развития и удовлетворения потребностей, предъявляемых на рынке потребительских товаров.

Целью сбора информации о спросе является получение всесторонней характеристики его состояния в определенный период времени. Она включает следующие основные параметры:

1) фактические размеры спроса (действительный спрос) по различным квалификационным признакам;

2) тенденции изменения спроса (рост, снижение, замедление, ускорение);

3) сдвиги в структуре спроса на основные товары, товарные группы.

В экономической литературе выделяют большое количество видов информации.

Для изучения спроса и его прогнозирования необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. К информации, характеризующей спрос на потребительские товары предъявляются определенные требования (рис. 5).

Достоверность

Сопоставимость

Своевременность

Достаточность по объему

Достаточная полнота охвата исследуемого объекта

Возможность обработки

Наглядность представления

Основные требования к информации о спросе на потребительские товары

Рисунок 5. – Основные требования к информации о спросе на потребительские товары [8]

Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Например, сведения о больших товарных запасах сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем закупок товаров потребностям в них торговых предприятий. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов.

Массив источников информации о спросе на рынке потребительских товаров можно подразделить на две укрупненные группы: основную и дополнительную.

Основные источники – это система официальных показателей, характеризующих состояние производства и торговли, численность и структуру населения, уровень жизни и других факторов, формирующих спрос, а также объемы и структуру реализованного покупательского спроса, потребления основных продуктов питания и обеспеченность населения, в том числе товарами длительного пользования и т .д.

Дополнительные источники - это выборочные или эпизодические специально про водимые исследования, которые позволяю получить информацию к официальным сведениям. [9]

Информация, содержащаяся в статистической отчетности, характеризует состояние и величину факторов, воздействующих на спрос, и результаты этого воздействия. [8]

Данные оперативно и бухгалтерской отчетности – информация более широкого круга показателей, характеризующих деятельность отчетных единиц (объектов, представляющих в установленные сроки статистическую и бухгалтерскую отчетность по определенным формам). Такая информация несет сведения о ежемесячных объемах продажи товаров, величине товарных запасов, движении товаров и т.д.

Данные специальных обследований, проводимых в целях выявления информации, которую невозможно получить традиционным путем через основные источники, имеют в своей основе анкетирование, панельные опросы, экспертные оценки и носят эпизодический характер. [10]

Научно обоснованные нормы и нормативы потребления используются как источники, необходимые для оценки достигнутого уровня потребления товара, особенностей его изменения в ближайшем будущем и перспективе.[12]

В изучении спроса используют такие категории информации, как первичная и вторичная.

Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны изучающих покупательский спрос. [11]

Под вторичной информацией подразумеваются факты, которые доступны; хотя доработка их и требует определенных усилий. Чтобы использовать вторичную информацию, необходимо найти ее источник.

При сборе вторичной информации учитывают следующее:

1) достоверность источника информации;

2) возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных;

3) актуальность «свежести» информации;

4) применимость информации для решения проблем (возможно, первоначально факты собирались для противоположных целей). [11]

Следует отметить, что при статическом изучении спроса часто используется бюджетная статистика (статистика семейных бюджетов). Статистика семейных бюджетов учитывает структуру доходов, расходов и потребления дифференцирование по группам населения с разным уровнем доходов, с разным размером и составом семьи.

В принципе не может существовать какого-либо универсального источника информации. Поэтому информационная база исследования должна быть основана на комплексном использовании различных информационная база исследования должна быть основана на комплексном использовании различных информационных источников с целью получения взаимосвязанных показателей. Процесс формирования информационной базы целесообразно осуществлять по блок­-схеме, представленной на рисунке 6.

Анализ результатов и принятие решений

Выдача результатов анализа информации

Данных для решения задач исследования достаточно

Проведение дополнительных исследований и получение первичной информации

Форма представления информации

Анализ вторичной информации

Обработка данных и их представление