ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 14.11.2019
Просмотров: 665
Скачиваний: 1
1.Поняття про стратегію і тактику підприємства.
1.1.Загальні та маркетингові цілі підприємства.
1.2.Планування маркетингу.
1.3.Види та оцінка маркетингових стратегії.
2.Організація планування і побудова стратегії її розвитку.
2.1.Стисла характеристика підприємства.
2.2. Аналіз окремих елементів комплексу маркетингу.
2.3.Маркетингова стратегія підприємства.
3.Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
Висновки та пропозиції
Список використаних джерел
Додатки
Вступ
Актуальність обраної теми курсової роботи обумовлена тим, що процес змін, який спостерігається в даний час на території України, проник в усі сфери економічного життя і у практиці багатьох українських і зарубіжних підприємств все частіше виникає питання про ефективне планування та реалізацію маркетингової діяльності. У сформованих умовах зростає роль використання управління маркетинговою діяльністю з метою збільшення вимірності її результатів і підвищення ролі маркетингу у формуванні доходів підприємства і зростання її вартості.
Сьогодні багато фахівців усвідомили принципово важливу роль маркетингу. Причому це актуально для підприємств будь-якої галузі економіки. Ще кілька років тому стратегічний маркетинг представлявся, перш за все, як визначення загального напрямку діяльності фірми, орієнтованої в майбутнє і реагуючий на зміну зовнішніх умов. Останнім часом основний упор робиться на формування орієнтованої на ринок ефективної організаційної та управлінської системи, і розподіл відповідно з цим управлінських ресурсів. Інакше кажучи, зараз маркетингова стратегія розглядається як об'єднана система організації всієї роботи фірми і являється одним з найважливіших елементів організації маркетингової діяльності. Вона займає важливе місце у веденні маркетингу підприємства. Чітке визначення маркетингової стратегії фірми, а також проходження і контроль над її виконанням допомагає організації показувати хороші результати.
На сьогодні маркетингова стратегія, яка була визначена на початковому етапі розвитку організації не підходить підприємству у зв'язку з постійними змінами ринкових умов. Неправильно обрана стратегія не дозволяє фірмі досягти запланованих показників. У зв'язку з цим утворюється необхідність розробки чіткої маркетингової стратегії підприємства, яка відповідала б умовам ринку і внутрішньої складової організації. Жодне підприємство не
може обійтися без планомірного і обґрунтованого процесу формування маркетингової стратегії.
Тема курсової роботи: «Розробка стратегії маркетингу»
Предметом курсової роботи є дослідження і розробка маркетингової стратегії підприємства.
Об'єктомдослідження є ТОВ «Шалигине»
Мета дослідження пошук шляхів вдосконалення маркетингової стратегії підприємства в сучасних умовах.
Методи дослідження: монографічний
Джерела інформації: вторинної – підручники, періодичні видання, Інтернет.
первинної – економіко - статистичний, розрахунково – конструктивний.
В роботі використані річні звіти ТОВ «Шалигине» за 2010-2012р.
1.Поняття про стратегію і тактику підприємства
1.1.Загальні та маркетингові цілі підприємства
Актуальною проблемою будь-якого сучасного підприємства є формування стійких довгострокових конкурентних переваг на ринку і підтримання їх у перспективі за рахунок професійного стратегічного управління підприємством і використання ефективних інструментів як при розробці стратегій, так і при їх реалізації. Стратегія підприємства визначає концепцію досягнення ним успіху, однак вірно обрана стратегія розвитку – це лише частина потенційного успіху.
Не менш важливим є ефективна реалізація розробленої стратегії, якою часто нехтують, вважаючи, що успіх вже повинен бути закладений у вірно обраній стратегії, хоча на практиці це не завжди так. Реалізація стратегії підприємства знаходить своє відображення у його тактиці, розробленій на найближчу перспективу. І якщо питання розробки стратегій дуже добре пророблені, то питанням розробки і реалізації тактики такої уваги в літературі не приділяється.
Найчастіше під тактикою розуміються поточні плани з реалізації стратегії, короткострокові стратегії, дії з реалізації стратегій, тобто те, що слід зробити для їх реалізації. З іншого боку, тактикою також є сукупність засобів, прийомів і методів досягнення цілей у конкретних умовах, тобто те, як реалізуються стратегії, за допомогою яких методів вони здійснюються. Обидва ці аспекти є важливими і невід’ємними елементами розгляду тактики.
Отже, під тактикою підприємства пропонується розуміти сукупність короткострокових дій, практичних методів і прийомів менеджменту, що використовуються для реалізації стратегій підприємства.
В найбільш загальному вигляді тактику можна уявити як заходи і засоби з реалізації стратегій підприємства, виконання яких призводить до поставлених цілей. Схематично цю залежність можна відобразити таким чином (рис.1.1).
Рис.1.1
– Взаємозв’язок стратегії і тактики
підприємства.
Однак взаємозв’язок між стратегією і тактикою є більш складним. В кожному підприємстві на різних рівнях управління використовуються свої особливі стратегії, всі вони побудовані за ієрархічним принципом: від корпоративної (загальної) до функціональної.
Г.Мінцберг проводить таке розмежування за допомогою врахування масштабу дій або перспектив лідера. Те, що для вищого керівництва підприємства виглядає як „тактика” для керівника відділу маркетингу, наприклад, буде „стратегією”, оскільки від цих дій залежатиме в кінцевому випадку успіх його відділу[ст.456]. За зауваженням Р.Румельта, „те що для однієї людини є стратегією, для іншого – тактика, а тому стратегія залежить від того, на якому стільці Ви сидите”[ст.512]. Важливо також і те, коли Ви сидите на цьому стільці: те, що сьогодні виглядає як тактика, завтра може виявитися повноцінною стратегією. Отже, тактичні рішення приймаються на всіх рівнях.
Слід відмітити, що стратегія і тактика підприємства мають ряд принципових відмінностей:
-
стратегія має справу з найбільш важливими питаннями, а тактика займається деталями;
-
стратегія підприємства визначає загальний напрямок розвитку, а тактика дії, необхідні для досягнення цілей і реалізації стратегій;
-
стратегія підприємства носить концептуальний характер, а тактичні заходи з її реалізації – організаційний;
-
стратегія відображає, як досягати цілі підприємства, а тактика – як використовувати сили підприємства, його потенціал в процесі реалізації стратегій.
Теорія і практика менеджменту свідчить, що заходи з реалізації стратегій розробляються на короткостроковий період і знаходять своє відображення в тактиці підприємства. Разом з тим, тактичні заходи з реалізації стратегічного набору повинні бути повністю ув’язані зі стратегіями підприємства і є їх безпосереднім продовженням, вираженим у поточних заходах, діях, прийомах.
Тактика розробляється на основі стратегії, але в свою чергу, в процесі її реалізації здійснюється уточнення стратегії.
Узагальнення вітчизняного та закордонного досвіду дозволило виділити такі основні властивості тактики:
1. Короткостроковий характер діяльності: дії плануються на більш короткий термін, результати від їх реалізації можна відчути у плановому періоді.
2. Реактивність: в процесі реалізації стратегій підприємство постійно відстежує зміни, що відбуваються у середовищі його діяльності і застосовує тактичні заходи для пристосування до них.
3. Відносність: стратегії функціонального рівня (маркетингова, виробнича, кадрова, фінансова, інноваційна) виступають тактикою по відношенню до стратегій більш високого рівня (корпоративної та бізнес-стратегій), а для підрозділів, у яких функціональні стратегії розроблялися, вони виступають саме стратегіями і вимагають розробки відповідних тактичних заходів з їх реалізації.
4. Конкретність: тактика представляється у вигляді конкретних дій і заходів, на відміну від стратегії, що відображає узагальнену модель поведінки на ринку у довгостроковій перспективі.
5. Практична спрямованість: тактика спрямована на досягнення реальних результатів.
6. Адаптивність методів і прийомів менеджменту: засоби, за допомогою яких реалізуються стратегії і проводяться відповідні зміни, постійно змінюються з урахуванням ситуації, у якій вони застосовуються, обирається найкраща для даної ситуації тактика, що може призвести до необхідного результату.
Таким чином, тактика – це все те, за допомогою чого реалізується стратегія підприємства. Тактика розробляється на основі стратегії підприємства менеджерами середньої ланки управління, призначена для реалізації стратегії і дозволяє її коригувати в процесі виконання.
Декілька років тому стратегія "типового" виробничого об'єднання складалася з таких же "типових" орієнтирів: "збільшення виробничих потужностей", "збільшення обсягів виробництва", "розширення асортименту продукції".
Виробників критикували за недосконалий дизайн устаткування, за відсутність модного асортименту та "драматичні" кольори одягу, за невиконання планів введення нових потужностей та не впровадження результатів науково-технічних розробок.
Тягар запланованого асортименту, хоча і тяжів над ініціативою виробників, в той же час забезпечував нагальні потреби споживачів.
Час
ринкових змін приніс підприємствам
право вибору форми власності та напрямків
діяльності, не кажучи вже про вибір
асортименту, стратегії, цін на товари
та багато інших прав. Приніс і нові,
незнані раніше, проблеми: випускати
одяг для еліти чи скромне за цінами
вбрання для людей з обмеженими доходами;
купувати комплектуючі, фурнітуру чи
виготовляти все це самотужки; збільшувати
обсяги виробництва чи, навпаки, зменшувати
їх. Управління за цілями – це процес
, що складається з чотирьох етапів:
розробка
чітких цілей;
-
розробка реалістичних планів їх досягнення ;
-
систематичний контроль та оцінка результатів;
-
коректуючи заходи для досягнення запланованих результатів.
При визначенні цілей фірми частіше за інші використовують такі показники:
-
обсяг продажу (у грошовому та натуральному виразі)
-
обсяг прибутку
-
продуктивність праці в розрахунках на одного працівника
-
частка ринку (в товарах на сегментах )
Маркетингові цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми. Вони виражаються в показниках обсягу продажу або прибутковості за певний час у вигляді умов, котрі мають бути досягнуті до цього часу. Наприклад:
-
"забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал як мінімум на 20%";
-
"стати лідером у галузі промисловості";
-
"стати добре збалансованою диверсифікованою фірмою ";
-
"створити спільне підприємство після відповідного аналізу ринку та особистої діяльності";
-
"збільшити частку ринку до 12% протягом року";
-
"за два роки змінити співвідношення оптового та роздрібного продажу з 30:70 до 60:40";
-
"збільшити кількість покупців до 1,5 млн. осіб";
-
"збільшити кількість продажу в країнах Західної Європи до 500 000 шт. на рік".
За результатами експертного опитування керівників фірм США та Японії були виділені чотири найбільш пріоритетні маркетингові цілі: "прибуток на інвестиції", "прибуток на акцію", "збільшення ринкової частки","збільшення частки нових продуктів". Дані підтвердили точку зору про те, що японські підприємці значно частіше ніж підприємці США та Західної Європи орієнтують свою маркетингову діяльність на довгострокову перспективу. Саме тому вони значно вище оцінили важливість таких цілей, як збільшення ринкової частки та частки нових продуктів на противагу своїм американським колегам, що зробили акцент на зростанні фінансових прибутків. Мабуть, ефективність проникнення японських фірм на зарубіжні ринки, насамперед американський, свідчить на користь такого підходу.
1.2.Планування маркетингу
Навіть
суто формальне планування маркетингу
надає переваги підприємству або
організації. Спонукуючи керівництво
постійно думати про майбутнє, планування
визначає цілі та політику підприємства,
сприяє кращій координації роботи. Крім
того, ретельне планування маркетингу
допомагає передбачати зміни ринкового
середовища та оперативно реагувати на
них, а також готує до непередбачуваних
змін. Під плануванням
маркетингу розуміють особливу форму
діяльності, спрямовану на підготовку
та упорядкування рішень про цілі, засоби
та заходи, які в сукупності забезпечують
виробництво та реалізацію продукції,
задоволення наявного попиту та майбутніх
потреб цільового ринку. Маркетинговий
план —
це
документ, у якому сформульовані основні
цілі маркетингу та шляхи їх досягнення. План
містить систему заходів, необхідних
для досягнення поставлених цілей, їхній
зміст, забезпечення ресурсами, а також
обсяги, методи, послідовність і строки
виконання робіт різного характеру. Мета
планування маркетингу — зменшення
маркетингових ризиків за рахунок
зниження невизначеності умов діяльності
та концентрації ресурсів на найбільш
перспективних напрямах. Добре
розроблений план маркетингу: -
систематизує і доводить до відома всіх
співробітників підприємства ті ідеї,
що до його складання існували винятково
у свідомості керівника; - дає змогу
чітко встановити цілі та проконтролювати
їх досягнення;
- є документом, що
організовує роботу всього підприємства;
-
дає змогу уникнути зайвих дій, що не
приводять до намічених цілей;
- дає
змогу чітко розподіляти час та інші
ресурси;
- мобілізує співробітників
підприємства чи організації. Маркетингове
планування в сучасному підприємництві
ґрунтується на принципах комплексності,
системності, обмеженості ресурсів,
варіантності, оптимальності, узгодженості,
динамічності, адаптивності та повинне
передбачати визначені строки виконання
плану. За строками розрізняють
короткострокові (на один рік),
середньострокові (від двох до п'яти
років) і довгострокові (від п'яти до
десяти чи навіть 15-ти років). Короткострокові,
або тактичні, плани розробляють на
період до одного року. Вони повинні
установити цілі та передбачити заходи
щодо їх досягнення. Іноді короткострокові
плани передбачають дослідження ринку.
Середньострокові плани ґрунтуються на
короткострокових планах і дослідженнях
перспектив розвитку ринку та
інвестицій. Довгострокові,
або стратегічні,
плани маркетингу розробляють на період
більше п'яти років. Головним завданням
довгострокового плану є формування і
розробка таких маркетингових рішень,
які будуть ефективними в довгостроковій
перспективі. Найважче в таких планах
визначати обсяги пропозиції підприємства
та тенденції розвитку ринків. Тому
довгострокові плани містять не заходи,
а структуру перспективних маркетингових
рішень. Завдання довгострокових планів
маркетингу — аналіз та передбачення
життєвих циклів наявних товарів або
послуг та прогнози на
майбутнє. Тактичний (короткостроковий)
маркетинговий план є детальною схемою
та розрахунком вартості конкретних
заходів, необхідних для досягнення
цілей, визначених на перший рік у
стратегічному маркетинговому плані.
Тактичний план складають на рік. Успішні
компанії, зазвичай, завершують розробку
стратегічного плану до початку складання
тактичного плану. Підприємства,
зорієнтовані на сучасну концепцію
маркетингу, намагаються гнучко поєднувати
коротко-, середньо- та довгострокові
плани.В процесі планування маркетингової
діяльності на перспективу (довгостроковий
план), з метою забезпечення належного
рівня самого плану та його реалістичності,
використовують певну послідовність
дій, яка може бути представлена у вигляді
алгоритму (рис.1.2.1).