ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 14.11.2019
Просмотров: 651
Скачиваний: 1
3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності
На сучасному етапі розвитку економічної системи, що характеризується високою нестабільністю та рухливістю політичних, ринкових, технологічних та інших процесів, для підприємств різних типів і сфер діяльності загострюються проблеми забезпечення та підтримки конкурентоспроможності. Комплексний характер та складна природа конкурентоспроможності підприємства обумовлюють широкий спектр напрямів теоретичних і прикладних досліджень, спрямованих на виявлення джерел конкурентоспроможності, способів її підвищення та методів оцінки досягнутого рівня. Кожний із зазначених напрямів утворює методологічно самостійне проблемне поле та вимагає окремих досліджень. Сучасне підприємство все більше набуває клієнтоорієнтованого характеру діяльності. Це підвищує значущість маркетингової складової у забезпеченні ефективного функціонування й розвитку підприємства. Отже, питання оцінки ефективності маркетингової діяльності набувають високої актуальності, зокрема для вітчизняних компаній, які не мають достатнього досвіду функціонування в ринкових умовах. Щоб бути успішним на ринку, підприємство не може нехтувати потребою стратегізації своєї діяльності. У теоретичних дослідженнях навіть з’явився такий термін, як "стратегічний маркетинг". Ефективні маркетингові стратегії повинні обов’язково базуватися на міцній бізнес-стратегії. Однак так склалося, що один із ключових компонентів будь-якої бізнес-стратегії – розуміння фінансової ефективності інвестицій у маркетинг – не було враховано в стандартному маркетинг-мікс. Як показав аналіз, у маркетологів немає єдності щодо цього питання. Так, ряд учених (В.В. Живетин, В.Л. Самохвалів, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова) вважають, що ефективність маркетингової політики стосовно конкретного підприємства або галузі складається з результатів вдосконалення виробничо-збутової діяльності по наступних основних напрямках: оптимальне використання потенціалу ринку, в тому числі для нових продуктів; підвищення вірогідності прогнозних оцінок; знаходження сегмента ринку даного товару, підвищення точності аналізу ринку.
Ряд вчених (М. Туган-Барановський, Л.В. Балабанова) пропонують оцінювати ефективність маркетингу по наступних напрямках: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність.При цьому не визначаються ані система показників оцінки цих напрямків, ані алгоритм розрахунку ефективності. Інші (Н.К. Моисєєва, М.В.Конишева) приводять показники маркетингової активності по функціях (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнюючі показники (прибутковості, активності стратегії). Ця група дослідників більше наблизилися до розробки алгоритму розрахунку оціночного показника ефективності маркетингу, проте до практичного застосування він не був доведений: залишаються не розробленими шкали для якісної оцінки маркетингу й модель розрахунку зведеного показника ефективності. Г. Ассель пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності, як ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і результатом – обсягом продажів або прибутком.Такі дослідники, як Г.А. Яшева вважають, що такий метод оцінки – це оцінка ефективності витрат, а не самої маркетингової діяльності. Хоча в даному підході витрати на маркетинг і розглядаються лише як поточні витрати (а не як інвестиції), на наш погляд, такий підхід став логічним початком оцінки ефективності маркетингової діяльності через аналіз рентабельності маркетингових інвестицій, який зараз широко використовується західними компаніями, і набуває подальшого розвитку. Отже, у межах цього дослідження зроблено спробу систематизувати, визначити переваги й недоліки, а також сфери застосування сучасних методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств. Перед тим як перейти до подальшого висвітлення методик оцінки ефективності маркетингової діяльності, автор уточнює, що становить ефективність.В економіці ефективність можна визначити як результативність виробництва, співвідношення між результатами господарської діяльності й витратами праці . Застосовуючи дане визначення до маркетингу, можна дати таке визначення: ефективність маркетингової діяльності – це співвідношення між результатами, отриманими від маркетингової діяльності (компаній, акцій, поточної маркетингової діяльності), таінвестиціями в цю діяльність.
Аналіз
опублікованих результатів досліджень
щодо проблем визначення ефективності
маркетингової діяльності підприємств
дозволив автору на основі критерію
способу оцінювання всі сучасні методичні
підходи об’єднати у три групи. При
використанні фінансових оцінок
ефективність можна визначати або з
позиції підвищення ринкової вартості
бізнесу, або на основі аналізу показника
рентабельності маркетингових інвестицій
(РМІ). Перший підхід базується на
експертній оцінці виконання на
підприємстві таких функцій, як
сегментування ринку й вибір цільових
сегментів, позиціонування товару,
розробка ефективних товарних асортиментів,
виведення на ринок нових товарів,
здійснення гнучкої цінової політики,
вибір ефективних каналів збуту й
організація збутової діяльності,
здійснення ефективної комунікаційної
діяльності. Оцінити виконання цих
функцій маркетингу й функцій керування
маркетингом можна тільки за допомогою
експертної оцінки, яку здійснюють
фахівці служби маркетингу підприємства.
Другий підхід викладено в працях
Савчука В. П., який стверджує, що в сучасних
умовах у якості універсального показника
ефективності діяльності компанії
повинна виступати вартість бізнесу як
результуючий вимірник багатства власника
. Дослідник вважає, що саме цей критерій
повинен лежати в основі при оцінці як
маркетингової стратегії компанії в
цілому, так і окремих маркетингових
програм. Вплив маркетингових програм
є двоїстим: з одного боку, маркетингові
програми покликані підвищити поточний
прибуток компанії, а з іншого – вони
сприяють зміцненню іміджу фірми, отже,
створюють певний інтегральний ефект,
що триває протягом декількох років. У
рамках даної методології критерії
ефективності маркетингових програм
(і, отже, значення доданої вартості
бізнесу) залежить від чотирьох фінансових
факторів:
а) обсягів очікуваних грошових потоків;
б) періоду їх генерації;
в) стабільності;
г) сполучених з ними ризиків. Ще одним важливим моментом, на якому наголошує Савчук В. П., є оцінка ефективності маркетингових програм, що базується на ключових показниках маркетингової діяльності, до яких відносяться такі: відносне задоволення, прихильність, доступність, відносна ціна, відносна сприймана якість. Ця концепція виходить із загального підходу KPI (KeyPerformanceIndicators – ключові показники діяльності). Третій підхід щодо оцінки ефективності маркетингу, що базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ), було докладно описано Дж. Ленсколдом.Процес вибору й визначення пріоритетності маркетингових інвестицій істотно відрізняється від аналогічного процесу для капітальних вкладень, що вимагає іншого підходу до аналізу рентабельності й дозволяє більш творчо використовувати показник рентабельності інвестицій. Припущення, які впливають на значення РМІ, регулярно корегуються зі зміною конкурентного середовища, потреб клієнтів і видатків на маркетинговий канал. Тому процедури виміру РМІ є гнучкими й динамічними, фокусуються на кожному конкретному рішенні про додаткові інвестиції. За твердженням Дж. Ленсколда, у випадку, коли мова йде про виміри в маркетингу, лише показник рентабельності інвестицій здатний подати повну картину як прибутків, так і інвестицій. Наведений огляд методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності свідчить про те, що більшість із них не відрізняється всеосяжним охопленням джерел маркетингової продуктивності, але є безліч способів оцінки кожного з них. Тому, на думку автора, доцільно складати ланцюжок маркетингової продуктивності від стратегії до її втілення, до короткострокових реальних і довгострокових потенційних результатів, які є ключем до ефективної оцінки. Кожний із розглянутих підходів має свої переваги і недоліки, кожний з них виявляється більш придатним для досягнення різних цілей оцінки: від надання кількісних оцінок ефектів маркетингових заходів до інтегральної оцінки маркетингової діяльності в комплексі. Тому завданням дослідника є обґрунтування умов застосування того чи іншого методу оцінки ефективності маркетингової діяльності або їх комбінування з урахуванням цілей такої оцінки.
Перший підхід по ТОВ «Шалигине»спеціалізується на певному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів. Завдяки зосередження на потребах певної групи споживачів існує можливість досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку. ТОВ «Шалигине» уникає залежності від одного різновиду товару в неї є можливість підвищити увагу до інших різновидів продукції.
Другий підхід викладено в працях Савчука В. П.вплив маркетингових програм є двоїстим: з одного боку, маркетингові програми покликані підвищити поточний прибуток компанії, а з іншого – вони сприяють зміцненню іміджу фірми. По ТОВ «Шалигине» в 2010 році за звітний період прибутку не було, збиток становив 2210, за попередній період прибуток становив 22., в 2011році за звітний період прибуток становив 3099, в 2012 році за звітний період прибуток становив 33242.
Третій підхід в працях Дж. Ленсколдом.базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій, але ТОВ «Шалигине»не використовує.
Висновки та пропозиції
Таким чином, можна зробити висновок, що у сучасних умовах кожне підприємство зацікавлене в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, стратегія маркетингу – це комплекс базових рішень, спрямованих на досягнення генеральної мети фірми і вихідних з оцінки ринкової ситуації і власних можливостей, а також інших факторів та сил навколишнього середовища маркетингу. Ефективна маркетингова стратегія допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.При формування маркетингової стратегії підприємцю слід враховувати вплив факторів як зовнішніх так і внутрішніх – це допоможе фірмі сформувати необхідну маркетингову стратегію, яка б повністю відображала можливості і потреби фірми, а також враховувала мінливі ринкові умови і конкурентне середовище. Вибір маркетингової стратегії залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові вимагають розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість у результатах праці. Розробка маркетингової стратегії складається з декількох етапів: аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, вибір стратегій розвитку, аналіз потреб, сегментація ринку, вибір цільового сегменту, позиціонування, комплекс marketing-mix, бюджет маркетингу, реалізація плану і контроль. Використання методів маркетингу дозволяє тісно стикувати інтереси і цілі підприємництва, окремих господарюючих структур з громадськими цілями та інтересами, що в кінцевому результаті сприяє зниженню ризику банкрутства.Удосконалення маркетингової стратегії підприємства полягає в тому, щоб у відділі маркетингу були сконцентровані фахівці у галузі інформатики, економіки, рекламних технологій, організуванні в підприємстві раду з маркетингу, чітко розробленому комплекс маркетингу та використанні стратегічного планування.
Список використаних джерел
1. Абрамова Г.П., Касаев Б.С. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. - 456. с.
2. Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебноепособие. - М.: ИздательскийДом "Дашков и Ко", 2000. - 160 с.
3. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учеб. пособие.- М.: ФАИР-ПРЕС, 2003. – 440 с.
4. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг - СПб: Питер, 2001. - 512 с.
5. Виханский О., Наумов А. Менеджмент: Учебник для вузов. - М.: Высшая школа, 2002. – 598 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: "Питер", 1999. - 896 с
7. Котлер Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. - Новосибирск: Наука, 1992. - 736 с.
8. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.
9. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учебноепособие. - Тольятти: ТГУ, 2003. - 234с.
10. Новицький В.Є. Міжнародна економічна діяльність України: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. - 948 с.
11. Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.
12. Нємцов В.Д., Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник. - К.: ТОВ "УВПК "ЕксОб", 2001. - 560 с.
13. Словарьтерминоврыночнойэкономики / А.Ф. Ионова, М.А. Комаров, М.М. Максимов и др.; Под ред. В.М. Питерского. - М.: Недра, 1994. - 336 с.
14. Смеричевская С.В. Стратегический маркетинг. Учебноепособие. - Донецк: ДонГУЭТ, 2005. - 204 с.
15. Серпилин А. Основныеподходы к разработке и внедрениюстратегииразвитияпредприятия/Управлениекомпанией, №3, 2001г.
16. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Маркетинг для техническихвузов. Серия "Учебник для техническихвузов". Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 480с.
17. Шершньова З. Є., Оборська С.В. Стратегічне управління: Навч. Посібник. - К.: КНЕУ, 1999.
18. Эрнашвили Н.Д., К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эрнашвили. - 2-е изд., перераб. И доп. - М. ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.
18.12.2013р. ________