Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

Источник: [14, с. 55, табл. 2.3]

Заключительным этапом проведения маркетингового исследования является формирование отчета по исследования. Компании разрабатывают собственные унифицированные формы отчетов по проводимым исследованиям с целью облегчения понимания информации, полученной в ходе него [23, с. 367].

Маркетинговые исследования являются важнейшей частью информационной маркетинговой системы организации. При этом, в настоящее время огромная доля маркетинговых исследований осуществляется на Интернет-просторах и Интернет является богатейшим источником маркетинговой информации и благодаря ему можно проводить вторичные маркетинговые исследования [13, с. 108].

При нынешних условиях информационных технологий возросшие требования к скорости получения и обработки данных маркетинговых исследований диктуют необходимость активного использования Интернет-ресурсов. Проведение с помощью Интернет-ресурсов маркетинговые исследования рынка (опросы потребителей с помощью online-опросов и online-фокус групп и т.д.) позволяют получать ценную информацию с минимальными затратами [22, с. 251].

В сети Интернет располагаются сотни и тысячи ресурсов-сайтов и найти подходящий информационный источник достаточно сложная задача. По этой причине полнота охвата интернет-ресурсов и достоверность размещенной на них информации являются важными составными частями проводимых маркетинговых исследований.

Полнота охвата интернет-ресурсов играет важную роль при проведении исследований: при слишком большой полноте охвата, может затянутся период сбора информации и произойти удорожание маркетингового исследования. При небольшом охвате и отсутствия достаточного количества данных вероятность получения некачественного результата остается очень высоким [15, с. 133].

Аспект достоверности размещенной на интернете информации является важным моментом при проведении исследований. Как правило, достоверная информация имеются на сайтах авторитетных интернет-ресурсов. Поэтому сравнение между собой данных, полученных из разных интернет-источников позволяет повысить результативность проводимых маркетинговых исследований [3, с. 477].

Представленность в интернете широких слоев населения, большого числа компаний и наличия информации из всевозможных областей деятельности являются основной для проведения успешных исследований. Наличие связи через Skype, формы обратной связи, электронной почты и т. д. дает отдельной компании множество шансов для получения первичной маркетинговой информации, а также шанс проведения интернет-опросов, фокус-групп и иных различных способов получения информации.

С другой стороны, предоставление современными информационными технологиями выполнения таких функций, как хранение маркетинговых данных и предоставление к ним доступа (через такие каналы, как интернет-поиск с помощью компьютера, электронная почта, мобильные устройства связи и т. д.) являются полезными инструментами при проведении исследований. Информационный материал может вводиться и храниться благодаря корпоративным и специализированным информационным системам и базам данных, в результате чего доступ к базе данных оказывается возможным в любое время и в любом месте [1, с. 166].

Основными сетевыми информационными ресурсами являются файловые серверы, базы данных (DW), web-сайты и всевозможные социальные сети (Facebook и др.). Файловые серверы, являясь по сути, компьютерами, хранят данные и доступ к этим данным обеспечивается специальными компьютерными программами, поддерживаемые протоколом передачи файлов FTP (File Transfer Protocol), которого поддерживают все стандартные браузеры [17, с. 228].

База данных (DW) содержит информацию в произвольной форме, в виде публикаций, справочной информации и иных данных. Возможность непосредственного извлечения материалов из баз, также построение web-страниц для пользователей, когда выполняются их запросы являются положительной стороной этого ресурса [1, с. 177].

Web-сайты являются самыми распространенными типами информационных ресурсов Интернета и они содержат контенты (информация в виде текстов, графического материала, видео и др.).

Социальные сети служат информационным источником для применения их в маркетинговых исследованиях в таких областях, как интернет-реклама, интернет- продажа изделий (услуг), банковский сектор, ритейл, страхование и т. д.

К средствам поиска информации в Интернете относятся поисковые машины (или по-другому, поисковики, поисковые системы), мета-средства, специализированные средства (их часто называют «программами-пауками»), каталоги [37, с. 195].

В поисковых машинах содержатся индексы web-серверов и они относятся к ключевым инструментам поиска информации. Поисковики выдают чрезмерно большое количество информации, но для извлечения и их обработки требуется немалое время и даже после этого лишь небольшую их часть можно признать полезной для конкретных исследований.

Мета-средства содействуют ускорению выполнения запроса при помощи ключевого слова и это может быть одновременной передачей аргументов ряду поисковых систем. Но с другой стороны, если хотя бы у одного из серверов возникнет какая-нибудь проблема, может приостановиться работа системы в целом.

Специализированные средства, как и системы-поисковики, могут автоматически просматривать web-страницы с целью нахождения требующейся информации.

Пользователями интернет-сети необходимая информация для проведения маркетинговых исследований находится при помощи каталогов. Каталоги – это, по сути, иерархически организованные структуры, информация в них упорядочены в разрезе тематик, но объем информации в них несколько ограниченный [29, с. 208].

Методы сбора первичных данных в Интернете могут быть разными: это, может быть и метод интернет-опросов (анкетирование, реализуемое посредством офф-лайн и он-лайн опросов) и метод наблюдений (сбор полезной информации без привлечения пользователей), а также метод эксперимента (для выявления причинно-следственных связей).

Сбор информации происходит в двух вариантах: в первом варианте респонденты знают, что их изучают: в этом варианте информация собирается через проведение интернет-опросов, интервьюирования и он-лайновых фокус-групп; во втором варианте, когда респонденты не знают, что их изучают: в этом случае происходит сбор информации через web-сайты, cookies, архивы, email-переписки, списки почтовых рассылок, отчеты групп новостей, чаты) [7, с. 138].

Информация в интернете доступна как потребителям, так и партнерам компании, которые могут рассчитывать на получение доступа к базе данных всей предлагаемой информационной базе, имеют шанс получения благодаря современным технологиям сведений о клиентах, их предпочтениях и т. д. Полученные таким образом сведения могут служить базой для анализа соответствующей информации и принятия более эффективных решений при проведении маркетинговых исследований [29, с. 152].

1.3. Тенденции и проблемы маркетинговых исследований в современном мире

С момента развития Интернета и его распространения во все сферы жизни человека, на рынке маркетинговых исследований наблюдается тенденция интернетизации. Простота сбора данных, ширина охвата и скорость получения отклика явились становления Интернета как площадки для проведения маркетинговых исследований. Сегодня доля онлайн опросов в мире, по данным исследовательской организации ESOMAR, более чем в два раза превышает долю личных интервью. В России на данный момент наблюдается та же тенденция, хотя доля личных интервью пока что превышает долю опросов [7, с. 113].

С развитием компьютерных технологий стали развиваться и изменяться методики сбора и обработки данных. Одной из наиболее популярных тенденций в области сбора большого количества данных является технология data fusion, которую применяет большое количество исследовательских компаний. Data fusion – это технология сбора большого массива данных из разных источников для дальнейшей их обработки с помощью программного обеспечения [45, с. 188].

Новым методом сбора данных также является метод CAPI, для которого используются, в основном, планшетные компьютеры. Данный метод позволяет производить опрос покупателя в момент совершения им определенных действий, важных для исследования, например, в момент покупки, общения с персоналом, выбора продукта и т.д. [38, с. 96].

На сегодняшний день развитие получили также и методы single source, то есть метод сбора данных из одного источника. Например, это данные о просмотре телерекламы, о совершении покупок в интернете, о покупках в целом, полученные от одного респондента. Данный метод открывает широкие просторы для аналитики.

Появление технологий Big Data, или обработки больших данных, существенно повлияло на индустрию маркетинговых исследований. Большие данные – это огромные массивы информации, получаемой в процессе исследования из разных источников [37, с. 119].

Появление Больших данных повлекло за собой создание программного обеспечения, способного обрабатывать массивы информации и выдавать результат. В этой связи изменился подход к формированию организационной структуры маркетинговых агентств, в штате которых становится все больше специалистов по информационным технологиям.

Новым и одним из самых популярных методов исследования является исследования онлайн, проводимые в интернет-сообществах и блогах компаний. Такой метод маркетинговых исследований является более эффективным, по сравнению с обычным опросом, так как общение с респондентами становится более глубоким и продолжительным [17, с. 244].

Интернитизация маркетинговых исследований привела к созданию специальных программ, отслеживающих контакты людей с рекламой и реакцию на неё в сети Интернет. Некоторые исследовательские компании, проводящие исследования на заказ, используют более сложные вариации отслеживания поведения потребителей в Интернете, начиная отслеживать весь путь потребителя, ведущий его к покупке: от поиска в интернете информации о товаре до его оплаты в магазине заказчика данного типа исследования.

Наиболее изучаемый аспект портрета потребителя на сегодняшний день является его потребительский опыт, в отличие от того, что ранее, в основном, маркетинговые исследования опирались на изучение характеристик товара. Сегодня все чаще компании проводят User Experience исследования, то есть предоставляют потребителям свой товар и отслеживают использование им товара, периодически опрашивая о разных аспектах пользования [38, с. 101].

Одной их новейших технологий изучения потребителя является технология сотворчества с ним. Таким образом, компании не только получают информацию от респондентов, но и привлекают к созданию новых концепций товара [1, с. 209].

Изучение реакции потребителя на те или иные события и исследование его эмоций в процессе покупки имеет сегодня широкое применение, которому способствовало появление технических средств, способных отследить биохимические процессы в теле потребителя в процессе выбора и покупки товара.

Компания GRIT (Greenbook Research Industry Trends) ежегодно изучает и анализирует деятельность маркетинговых исследовательских компаний с целью выявления современных трендов в маркетинге. В 2016 году в таком исследовании приняло участие 1261 компания, проводящая маркетинговые исследования, а также 322 компании, которые являются заказчиками маркетинговых исследований [7, с. 233].

В позапрошлом 2017 году исследование компании GRIT выявило наиболее популярные методы сбора и анализа данных среди исследовательских компаний и их клиентов, среди которых, как представлено в Приложении А настоящей работы: опросы с помощью мобильных устройств, исследования в онлайн-сообществах, аналитика социальных сетей, аналитика текста, интервью потребителей по WEB-камере [26, с. 188].

Помимо всего вышесказанного, существует тенденция к изменению отношений между клиентами компаний, проводящими маркетинговые исследования и исследовательскими компаниями в сторону более партнерских, долгосрочных и консультативных. Заказчики маркетинговых исследований больше не видят в таких компаниях лишь поставщика данных, все чаще исследовательские компании выступают в качестве консультанта.

Помимо всего вышесказанного, существует тенденция к изменению отношений между клиентами компаний, проводящими маркетинговые исследования и исследовательскими компаниями в сторону более партнерских, долгосрочных и консультативных. Заказчики маркетинговых исследований больше не видят в таких компаниях лишь поставщика данных, все чаще исследовательские компании выступают в качестве консультанта [2, с. 255].

На сегодняшний день важнейшую роль в маркетинговых исследованиях играет не только появление новых методов сбора и обработки данных, а также интерпретация и предоставление полученной информации компании-заказчику. Компаниям необходимо увидеть как можно более простой и понятный отчет по проведенному исследованию, который они смогут использовать для скорейшего принятия маркетинговых решений. В связи с этим широко применяется различные методы визуализации данных, такие как инфографика, графические элементы, видео и презентации.