24. Канали розподілу, їх функції і рівні
Основна мета політики розподілу - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої або закупленої маси товарів. Канали розподілу - це (див. у словнику) Канал розподілу - це шлях, по якому рухаються товари від виробника до споживача. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів ними скористатися.
Завдання каналу розподілу - зменшити кількість необхідних контактів при збуті товарів.
Члени каналу розподілу виконують такі функції:. - Стимулювання збуту, яке має посилити реакцію споживачів на товари та послуги; - дослідницька робота, пов'язана зі збором інформації, необхідної для організації товароруху; - встановлення контактів з потенційними споживачами; - пристосування товару під вимоги споживачів; - проведення переговорів з метою передачі товару від виробника до споживача; - організація транспортування і складування товару; - фінансування каналу; - прийняття ризику і т.д.
Канали розподілу мають 2 показника: Довжина або рівень каналу і ширина. (Визначення дивись в словнику). Від кількості посередників у каналу і залежить його рівень або довжина. Канал 0 рівня - відразу від виробника до споживача (посилкової торгівля, особисті продажі). Однорівневий канал: Виробник - Роздрібний торговець - Споживач. Дворівневої канал: Виробник - Оптова торгівля - Роздрібна - Споживач. Трирівневий: Виробник - Оптова торгівля - Дрібнооптова - Роздрібна - Споживач. Чим більше рівнів має канал тим менше можливостей його контролювати. Ширина каналу розподілу відбиває кількість учасників кожного рівня. Каналу: Виробник - Оптова торгівля (3 складу) - Роздрібна (3 магазини) - Споживач. Ширина каналу = 3 склади + 3 магазини = 6. Рівень каналу = 2 (2 посередника: оптова + роздрібна)
Канали розподілу є трьох видів: - прямі (без посередників); - непрямі або опосередковані (з посередниками); - змішані (поєднують перші два види каналів: фірма працює безпосередньо з постачальниками сировини, а продукцію реалізують через посередників).

25. Роль посередника в комерційній діяльності зі збуту й розподілу надзвичайно велика. Посередник — юридична або фізична особа, яка виконує функції зведення суб'єктів ринку для обміну товарами, послугами та інформацією. До основного класу посередників належать великі оптові підприємці, агенти, брокери, комівояжери, роздрібні торговці, дилери, дистриб'ютори та ін. Для здійснення маркетингу посередницької діяльності необхідні певні умови та чинники:

• наявність основних засобів (земельних ділянок, будівель, споруд, приміщень, устаткування для зберігання та перероблювання вантажів, різні види транспорту для їх доставки);

• наявність стартового грошового капіталу, необхідного для придбання основних та обігових коштів;

---

• наявність науково-інформаційних ресурсів;

• наявність резерву в часі.

Посередники оцінюють привабливість товару для кінцевого споживача, майбутній прибуток, рівень гармонізації з основним асортиментом, аргументи позиціонування новинок, ціновий діапазон та ін.

Посередницьку діяльність розподіляють на оптову та роздрібну торгівлю.

Оптова торгівля. Це діяльність, пов'язана з продажем товарів та послуг для їх наступного продажу чи комерційного використання. Виділяють такі основні функції оптової торгівлі [28]:

• закупівля і формування товарного асортименту;

• збір, опрацювання інформації про ринок;

• складування, зберігання та транспортування товару;

• фінансування поставок;

• продаж товарів;

• відбір, формування партій поставок;

• прийняття ризику ушкодження, застарівання товару й розкрадання;

• надання консультативних послуг.

Оптові торговці можуть виконувати всі або окремі функції. Розглянемо основні типи торгових посередників, які займаються оптовою торгівлею [28].

Дилер — особа, яка одержує товар за угодою поставки і стає власником його після її оплати. Після виконання умов угоди поставки стосунки між дилером і виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого використання, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснюють сам дилер та його партнери.

Дистриб'ютор — посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право на його продаж. Якщо це передбачено угодою, дистриб 'ютор може діяти від свого імені.

Джобер — посередник, який скуповує невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).

Комісіонер — посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника. Він має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера — відсоток від суми здійсненої операції або різниця між ціною, призначеною виробником, і ціною реалізації.

Агент — посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від їх імені та відкриваючи рахунок. Розмір винагороди визначає виробник.

Брокер — фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність. Брокер "зводить" продавця і покупця, укладаючи угоду на комісійній основі, отримуючи при цьому відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару. Через нього не проходять матеріальні потоки.

Комівояжер — службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.

---

Збутові філії — підприємства, організовані великими фірмами, основною функцією яких є швидка поставка продукції.

Маклер — посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.

Торгові представники — посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних представників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів вони діють самостійно.

Торгові синдикати — підприємства, які організовують шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.

Торгові доми — великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову та роздрібну торгівлю. Членами торгових домів є фірми — виробники продукції.

Роздрібна торгівля. Передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам для їх власного споживання. Основними функціями роздрібної торгівлі є:

• визначення потреби в товарах і формування його асортименту для продажу;

• організація та оплата поставок товарів;

• зберігання, маркування товару та визначення цін на нього;

• участь у маркетинговій комунікаційній політиці виробників та розроблення власних заходів;

• безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг.

Існують різні види підприємств роздрібної торгівлі.

Спеціалізовані магазини — підприємства, які реалізовують обмежену групу товарів з широким асортиментом. При цьому розрізяють магазини з обмеженим асортиментом однотипної продукції та вузь-коспеціалізовані магазини.

Універмаги — великі підприємства, в яких пропонується широкий асортимент товарів.

Універсами — великі підприємства самообслуговування, де пропонуються продовольчі та господарчі товари для задоволення першочергових потреб покупців.

Супермаркети — підприємства самообслуговування, які можуть мати відділи з повним обслуговуванням і пропонують повний набір продовольчих товарів, а також товари, продаж яких не потребує особливої уваги продавця.

Гіпермаркети — магазини, які пропонують широкий спектр продовольчих та непродовольчих товарів, містять у собі ресторани швидкого харчування, салони краси тощо.

Склади-магазини — торгують із значними знижками продуктами у великих розфасовках, за розмірами вони більші, ніж супермаркети.

Магазини товарів повсякденного попиту (чергові магазини) — невеликі магазини, що розташовані поблизу скупченості потенційних споживачів, мають обмежений асортимент і працюють з ранку до вечора, іноді цілодобово, без вихідних.

Магазини, які торгують товарами за зниженими цінами та магазини, що здійснюють оплату за дисконтним принципом.

26. Система маркетингових комунікацій: сутність,формування,елементи,функції.

---

Комплекс маркетингових комунікацій (СМК) – це система заходів інформаційної діяльності спрямована на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми та стимулювати його купівельну активність.

Ф-ції СМК:

1) створення образу престижу фірми і товару; 2) інформування про властивості та хар.товару; 3) збереження популярності тов.; 4) створення впізнаваїмості нових товарів; 5) переконання споживачів переходити від одних товарів до інших; 6) інфор. спожив. про розпродажі; 7) обгрунтування ціни про товари; 8) відповіді на питання до споживачам; 9) забезпечення після продажного обслуговування та інші ф-ції.

Елементи (визначення дивись в словнику): 1) персональний продаж; 2) пропаганда; 3) реклама; 4) стимулювання збуту; 5) паблік рілейшинз

Процес формування включає такі етапи: 1.виявлення цільової аудиторії; 2. визначення бажаної відповідної реакції; 3.Вибор звернення фірми до споживачів; 4. вибір засобів поширення інформації; 5. вибір властивостей, які характеризують джерело звертання; 6. Збір інформації, яка надходить по каналах зворотного зв'язку. Цільова аудиторія являє собою групу споживачів, до яких буде направлено звернення, тому потрібно визначити в якому стані покупат.готовності наход.целевая аудиторія по відношенню до товару.

Види купівельної готовності: 1) поінформованість; 2) знання; 3) перевага; 4) переконаність; 5) вчинення покупки. Ці стани і характеризують бажану відповідну реакцію споживи теля на звернення. Звернення повинне привернути увагу, утримати інтерес, збудити желаеніе купити товар і спонукати до здійснення цього. При створенні звернення потрібно з ясувати : 1) що сказати? 2) як це сказати? 3) форму звернення 4) як і скільки разів це потрібно сказати? При розповсюдженні інф використовують 2 основних виду каналу: особистий і неособисте. особистий канал-звернення двох і більше осіб з метою ознайомиться і про двинути товар. Ділиться на категорії: 1) адвокат канали (предст. торгів. Персонал фірм); 2) експертні канали (незалежні експерти); 3) суспільні канали - канали поговору (друзі, родина, колеги).

Не особисті канали - передають звернення при відсутності особистого контакту або зв’язку . До них відносять: 1) засоби масоваго впливу (друковані, електронні видання), 2) специфічні фірми котрі допомагають фірмі створити схильність до покупки тов. (банки, консалтингові фірми); 3) презентації, прес-конференції, бріфінгі, ярмарки. Джерело звернення повинен володіти: привабливістю, чесністю, обєктивністю, компетентністю.

27. Персональний продаж:

Персональний продаж-це усна презентація товару під час бесіди з одним або кількома покупцями з метою продажу товару .

Переваги:-індивідуальний підхід до кожного покупця;-можливість передачі великого обсягу інформації;-можливість адаптуватися до вимог покупців.

---

Недоліки:-покупець віддає перевагу метод самообслуговування;-через мірне тиск на споживача;-обмеженість сфери впливу. Завдання торгового апарату: 1) пошук та залучення нових клієнтів; 2) поширення інформації про товари і послуги фірми; 3) подання послуг; 4) встановлення контакту, виклад доводів, подолання заперечень і завершення покупки; 5) збір інформації та складання звітів про візит .

Етапи: 1.Поіск і оцінка потенційних покупців; 2.предворітельная підготовка до візиту (збір цікавою для покупця інформації); 3.подход до клієнта і вибір теми для розмови; 4.презентація товару і демонстрація його; 5.преодаленіе заперечень; 6. укладення угоди. Організаційна структура тогрг. апарату може бути побудована за такими ознаками: 1) територіальний; 2) товарний; 3) розбивка по клієнтам. Торговий агент повинен володіти такими якостями: енергійність, жага знань і грошей, впевненість у собі, цілеспрямованість, професіоналізм.

28. Стимулювання збуту: цілі, види, засоб

Комплекс стимулювання – комплекс різноманітних засобів стимулюючої дії, направлені посилене відповідної реклами ринку на діяльність фірми.

Стимулювання збуту — спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання збуту:

• заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);

• заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);

• заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).

Засоби стимулювання збуту класифікують залежно від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує споживачів випробувати товар, тоді як практика консультаційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздрібними торговцями.

Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість.

Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту.

Стратегічні:

• збільшити чисельність споживачів;

• домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;

• пожвавити інтерес споживачів до товару;

• збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;

• виконати план продажу. Специфічні:

• прискорити продаж найвигіднішого товару;

• підвищити оборотність певного товару;

• позбутися зайвих запасів (затоварювання);

• домогтися регулярності збуту сезонного товару;

• протидіяти конкурентам;

• пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою. Разові:

---

Смотрите также файлы

• курсова.doc

• Курсова.doc

• индивидуальная работа.doc

• пракапенка1.doc

• Звіт Прокопенко.doc