ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.11.2019
Просмотров: 11076
Скачиваний: 6
46
Рис. 1.14
. Смена состояний предприятия
подвижность среды, которая понимается как скорость, с которой происходит ее
изменение;
неопределенность, которая рассматривается как функция количества информации о
конкретном факторе, которой располагает предприятие, а также степень уверенности в ней.
Стабильность одного из трех состояний предприятия обеспечивает менеджер
посредством грамотно выбранных и последовательно реализуемых стратегий менеджмента
и, в частности, маркетинга. Поддержание устойчивого баланса процессов управления
является необходимым условием осуществления стратегии продукта — товара и в конечном
итоге успешности поведения на рынке. Задача менеджера осложняется тем, что недостатки в
ситуационной оценке факторов, недостижение баланса указанных процессов могут вызвать
«скоротечный» неуправляемый переход каждого из состояний 1 —3 в состояние 4 —
банкротство. Особого внимания и профессионализма требует управление переходом из
состояния стабильного развития в состояние реструктуризации. Решение о формах и
способах перевода предприятия в состояние 3 менеджер принимает в условиях
неопределенности, следовательно, вероятность оказаться в состоянии банкротства очень
высока. На рис. 1.14 принятие решения о переходе в состояние 3 обозначено точкой
изменения существующей глобальной стратегии. Такое название позволяет выделить эту
стратегию из четырех стратегий, рассмотренных выше и отличающихся больше «тех-
ническим» содержанием.
В западной литературе это явление и связанные с ним условия принятия решений
обозначаются термином «Strategic Infection Point», введенным Гроувом, главным
управляющим корпорации «Intel». Указанная точка получила также название точки
стратегического сгиба, точки изменения существующей глобальной стратегии и точки
трансформации. По сути, данная точка в развитии предприятия показывает момент, когда
простое изменение линии поведения оказывается недостаточным и приходится изменять
представление менеджера об управляемом бизнесе, а также определять, чем следует
заниматься дальше. Принципиальным моментом является то, что, попав в эту точку,
предприятие может пройти ее, сделавшись более сильным (через реструктуризацию и
подготовку — к выходу в новый сектор рынка и к новому бизнесу), или погибнуть.
Для развития предприятия, связанного с этой точкой, важны анализ многообразия
факторов конъюнктуры в различных секторах рынка, динамики научных открытий и
технологий, предвидение развития общества и др. Но главное — это интуиция менеджера,
Состояние 4
Банкротство
Состояние 3
Реструктуризация
Состояние 2
Стабильное развитие
Состояние 1
Активное развитие
Точка изменения
существующей глобальной
стратегии
Стратегия сворачивания (ликвидации)
С
тр
атег
ия р
аз
ви
ти
я
47
его умение прогнозировать изменения рыночной конъюнктуры при выборе направления
развития предприятия. Управление реструктуризацией, а также расширением своего
присутствия в новом секторе рынка — следствие выбора новой стратегии развития бизнеса.
Без этого сворачивание деятельности неминуемо. Рассмотрим технологическую сторону
процесса выбора менеджером комбинации из четырех рассмотренных выше стратегий.
Необходимо отметить, что стратегия сворачивания, по сути, разъясняется в
документах, устанавливающих нормативно-правовую базу банкротства, осуществляемого
как в принудительном, так и в инициативном порядке. Первые три стратегии характеризуют
инициативный поиск предприятием путей улучшения своего положения.
Если инициативность менеджеров, их предприимчивость составляет основную
движущую силу, обеспечивающую выживание предприятия на рынке, то упорядочивает их
деятельность, делает ее результативной определенный набор принципов работы над
стратегией. К числу главных принципов относятся следующие:
1)
стратегический менеджмент предприятия ориентируется на производство товара в
зависимости от рыночных предпочтений;
2)
критерием действенности стратегии выступает динамика производства;
3)
экономический рост обеспечивается за счет совершенствования выпускаемой
продукции или создания новой продукции, приобретения собственности, обеспечения
контроля за работой поставщика и системой распределения;
4)
сокращение объема производства осуществляется в ходе структурной перестройки
или ликвидации предприятия.
При этом опыт работы фирм в странах с развитой рыночной экономикой, по мнению
западных исследователей, указывает на следующие направления формирования
эффективных стратегий.
1.
Устойчивый темп роста объема производства обеспечивается за счет нововведений
(инновационного процесса).
2.
Высокая доля рынка достигается благодаря уникальности характеристик товара,
применению действенных каналов продвижения товара, эффективной рекламе.
3.
При широкой рыночной ориентации нужно обеспечивать снижение издержек и
дифференциацию в регионально-территориальном аспекте.
4.
При ориентации на отдельный (специфический) сегмент рынка важнейшим
стратегическим направлением выступает эффективное управление маркетингом.
5.
Конкурентная
позиция
на
рынке
во
многом
определяет
динамику
непроизводственных расходов и ценовую рыночную политику.
Приведенная на рис. 1.13 схема стратегического менеджмента линейна по своему
содержанию. Как показывает анализ отечественного опыта организации стратегического
планирования деятельности предприятия (см. раздел 4.5), форма этой схемы при ее
воплощении на практике зависит от специфики предприятия. Вместе с тем опыт отдельных
предприятий показывает, что повышение действенности стратегического менеджмента при
неопределенности российского рынка возможно лишь посредством усложнения плановых
процедур. Речь идет о переходе к параллельной реализации четырех блоков,
взаимосвязанных по схеме, приведенной на рис. 1.15.
48
Рис. 1.15.
Нелинейный процесс стратегического менеджмента
Суть организации работ по стратегическому менеджменту сводится к достижению
согласованности как непосредственно между блоками, оказывающими влияние друг на
друга, так и опосредованно в условиях постоянно обновляющейся информации. Подобную
схему назовем нелинейной организацией стратегического управления. Главное ее назначение
— повышение качества стратегического управления. Основной инструмент — согласование
внутренней среды предприятия с внешними изменениями (закономерными и случайными).
Практика прогрессивных западных фирм показывает, что такой подход значительно
превосходит линейную схему организации в условиях неопределенности внешней среды
независимо от ее природы. Иными словами, подобная организация процесса стратегического
менеджмента эффективно противостоит формированию кризисных явлений в деятельности
фирмы.
Все многообразие и различие разрабатываемых экономических стратегий поддается
логическому упорядочению при помощи широко распространенного метода логического
квадрата. Применительно к анализу экономических стратегий промышленного предприятия
логический квадрат выглядит так, как показано на рис. 1.16.
Изменение внешней
среды предприятия
Изменение
внутренней среды
предприятия
Блок 1
Блок 2
Блок 3
Блок 4
Корректирование
организации работы блоков
процесса
49
Рис. 1.16.
Анализ экономической стратегии предприятия методом логического
квадрата
Главные блоки в этой схеме: «принцип»; «процесс»; «результат» — имеют
определенное содержание и взаимосвязи.
Горизонтальное взаимодействие
.
Принцип — обоснование акцента в управлении
предприятием. Наиболее распространенным в кризисной ситуации является целевой подход,
высокая эффективность которого подтвердилась в российских условиях. Процесс —
выражение эволюционного подхода к достижению цели через развитие организации.
Иными словами, процесс целедостижения распределен во времени и предполагает
изменение структуры предприятия. Результат — описание цели, преследуемой в процессе
управления. На практике описание желаемого результата осуществляется через систему
целей. Такое положение не позволяет рассматривать цепочку «принцип — процесс —
результат» как поэтапную процедуру получения результата. В условиях динамичной ры-
ночной среды данная цепочка по характеру является итерационной и нацеленной на поиск
баланса результата, способа его достижения (процесса) и основного правила построения
процесса.
Вертикальное взаимодействие
.
1. Цепочка «принцип — обоснованность — нормативно-правовое обеспечение». При
разработке экономической стратегии в качестве основополагающего может выступать
принцип ключевого положения целей — приоритетности проблем, которые выдвигаются
перед предприятием в пространстве и во времени. Реализация данного принципа возможна
за счет обоснованности разрабатываемых стратегических мероприятий на базе солидного
информационного обеспечения. Стратегические мероприятия разрабатываются при
современной нормативно-правовой поддержке хозяйственной деятельности как процесса
развития.
2. Цепочка «процесс — организация — руководство». Экономическая стратегия
представляется как процесс целенаправленного развития предприятия. Реализация процесса
предполагает рациональную организацию посредством сочетания таких операций, как
оптимальное распределение ресурсов, выбор графика движения, подготовка производства.
Четкость в организации разработки и реализации экономической стратегии обеспечивается
при помощи таких управленческих инструментов, как делегирование полномочий и
ответственности, выбор наиболее рационального стиля управления для достижения
планируемого результата.
3. Цепочка «результат — координация — контроль». Результатами осуществления
экономической стратегии и условиях переходной экономики могут выступать стабилизация
производства, выход предприятия из кризисного состояния и достижение устойчивого роста
прибыли — рентабельности продукции. Достижение данного результата обеспечивается
Принцип
Процесс
Результат
Обоснованность
Организация
Координация
Нормативно-
правовое
обеспечение
Руководство
Контроль
50
путем координации целей структурных подразделений и всех работников. Инструментами
координации являются: обсуждение проблем; принятие обоснованных управленческих
решений; бизнес-планирование. Координации действий по достижению результата
способствует контроль за принятыми управленческими решениями, включая самоконтроль
работников. В условиях нестабильности главенствующую роль в разработке стратегии
предприятия играют внешние условия, прежде всего сбытовые. Важнейшее требование при
разработке стратегии — проведение комплексного анализа конъюнктуры рынка, а также
нормативно-правовых актов, в том числе в сфере налоговой политики. Это требование
можно выполнить путем согласования методов стратегического менеджмента и страте-
гического маркетинга посредством комплексной разработки стратегии продукта. Схема
формирования стратегии продукта — товара приведена на рис. 1.17.
Рис. 1.17.
Взаимодействие стратегического менеджмента и стратегического
маркетинга:
грань А — совершенствование продукта — товара на основе запросов потребителей:
определение внешнего вида — стайлинг, конкурентоспособной упаковки, торговой марки;
грань Б — ценовая политика, разрабатываемая на основе изучения спроса на рынке; грань —
выбор места на рынке в широком смысле как фактора управления: от выбора хозяйственной
ниши до торгового обустройства; грань Г — продвижение продукта — товара на рынке.
Ключевым стратегическим требованием выступает также обеспечение со стороны
производителя поддержки создаваемого товара на протяжении его жизненного цикла,
прежде всего на стадии эксплуатации. Это требование выполняется при следующих
условиях: учете запросов заказчиков (потребителей); оптимизации материальных потоков,
Совершенствование
внешнего вида
продукта — товара
▼А
Выбор
сектора В ►
рынка
Продвижение
◄ Г продукта —товара
на рынке
▲ Б
Ценовая
политика
Стратегия
продукта — товара
Стратегический маркетинг
Стратегический
менеджмент