Файл: Межд.экон.отнош.-2006.doc

1. страны с очень низким уровнем семейных доходов (например, Камерун);

2. страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов (Китай);

3. страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов (Индия, Мексика):

4. страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов (Португалия),

5. страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов (Дания).

III. Следующее направление исследования международной экономической среды - рыночная инфраструктура. Так, транспортные системы непосредственно участвуют в распределении товарного потока и организации товародвижения.

Еще одним важным элементом рыночной инфраструктуры являются коммуникационные системы. Степень их развития непосредственно сказывается на возможности передачи информации как конечному потребителю, так и хозяйствующим субъектам, находящимся на различных промежуточных стадиях в цепочке взаимодействия производителя и потребителя.

В понятие рыночной инфраструктуры входят и такие составляющие, как складское хозяйство, информационные, исследовательские и консультативные фирмы, страховые кампании, берущие на себя риски рыночных операций.

IV. Следующим направлением анализа экономической окружающей среды является оценка степени иностранного участия в экономике той или иной страны. Различные государства по-разному относятся к прямому иностранному инвестированию.

10.3. Политико-правовая среда.

Политико-правовая среда значительно отличается в различных странах. Деятельность специалиста - маркетолога усложняется тем, что, разрабатывая стратегию выхода фирмы на зарубежный рынок, он должен учитывать:

1. политико-правовую среду своей страны;

2. политико-правовую среду страны, с которой он собирается установить деловые отношения;

3. законодательное регулирование, принятое в международном сообществе.

Поэтому разработка маркетинговой стратегии представляется некоторым компромиссом в рамках различных законодательных систем. Совокупность политико-правовых факторов, оказывающих влияние на формирование маркетинговой системы, можно классифицировать по трем выделенным направлениям.

Первое направление - политико-правовая среда своей страны.

Она может анализироваться по следующей схеме. Многие законодательные акты, действующие внутри страны и не касающиеся непосредственно деятельности фирмы на мировом рынке, оказывают, тем не менее, косвенное влияние на последнюю. Они должны быть проанализированы и первую очередь. Это касается, в частности, регулирования минимального размера заработной платы, влияющего па конкурентоспособность фирмы при выходе па мировой рынок. Сюда же следует отнести законодательство по охране окружающей среды, согласно которому фирмы, занятые, например, в химический промышленности США, обязаны выплачивать определенные суммы (пропорциональные общему объему производства) в фонд охраны окружающей среды независимо от того, экспортируется ли их продукция или реализуется на внутреннем рынке.

Далее могут учитываться торговые санкции и эмбарго, введенные по политическим соображениям по отношению к определенным странам.

Следующим шагом в анализе внутренней политико-правовой среды может быть рассмотрение законодательного оформления контроля экспорта и импорта. Системы контроля экспорта разрабатываются, как правило, с целью сохранения национальной безопасности, осуществления определенной внешнеэкономической политики, решения текущих задач. Контроль импорта направлен на решение проблем структурной перестройки экономики, а также на преодоление дефицита торгового баланса.

Многие страны через свое законодательство регулируют поведение зарубежных фирм на внутреннем рынке, стремясь направить его в русло существующих в стране морально-этических норм и правил. Это воздействие наиболее четко прослеживается через бойкоты, антитрестовское законодательство, законы против взяточничества и коррупции.

Следующее (второе) направление анализа - политико-правовая среда зарубежной страны.

Политическая стабильность, безусловно, является важным аргументом для фирмы, планирующей проникновение на данный рынок. Именно она служит гарантом снижения рисков, которые резко возрастают при пересечении национальных границ. Выделяют три основные группы политических рисков:

• имущественные, связанные с потерей собственности;

• риски, возникающие в результате текущей деятельности фирмы;

• риски перемещения, порождаемые переводом капиталов через национальные границы.

Валютные ограничения, существующие в принимающей стране, подлежат не менее тщательному анализу. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую.

И, наконец, третье направление анализа — международная среда. Здесь первостепенное значение играют не законы как таковые, а двусторонние и многосторонние соглашения и договоренности, существующие между различными странами" и оказывающие непосредственное влияние на международный бизнес. Примером такого рода соглашений может быть ГАТТ.

10.4.Культурная среда.

У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Пренебрежение культурными особенностями и их основными элементами может обернуться для фирмы разрушительными последствиями. Влияние культурной среды па маркетинговую систему сказывается прежде всего на восприятии зарубежным потребителем товара или услуги, на специфике поведения потреби­теля на рынке, на возможностях воздействия на него различными маркетинговыми средствами, на характере обратной реакции потребителя. Кроме того, культурная среда формирует своеобразные нормы поведения в деловом мире.

Культурная среда обычно анализируется по следующим направлениям:

1. язык,

2. религия,

3. система ценностей и моральных норм,

4. манеры и привычки,

5. эстетическое восприятие,

6. образование,

7. социальные институты.

Анализ международной окружающей среды свидетельствует о значительном увеличении факторов, необходимость учета которых возникает при выходе фирмы на международный рынок.

10.5. ВИДЫ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК.

Выбор конкретного зарубежного рынка в качестве целевого осуществляется по следующим критериям:

1. размер рынка;

2. динамика его роста;

3. издержки по ведению дел;

4. конкурентные преимущества;

5. степень риска.

Выбрав целевой рынок, фирма принимает решение о стратегии выхода. Различают следу­ющие основные виды стратегии выхода фирмы на зарубежный рынок::

1. экспорт,

2. совместная предпринимательская деятельность,

3. прямое инвестирование.

Экспорт является самым простым способом осуществления деятельности на зарубежном рынке. Он может выступать в двух формах — пассивной и активной. Пассивная форма предполагает периодический экспорт излишков в случае их возникновения. Товары в этом случае продаются местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Активный экспорт, напротив, имеет место тогда, когда фирма ставит и реализует цель расширения своих экспортных операций на отдельном рынке. В обоих случаях фирма производит все товары в собственной стране.

Начиная свою экспортную деятельность, фирма, как правило, использует косвенный экспорт, а по мере развития этой деятельности переходит к прямому экспорту. Косвенный экспорт предполагает использование услуг независимых междуна­родных маркетинговых посредников. Это отечественные купцы-экспортеры, агенты по экспорту или организации, специализирующиеся на посреднической деятельности.

Осуществляя прямой экспорт, фирма самостоятельно проводит экспортные операции.

Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что на основе партнерства за рубежом создаются производственные мощности. В качестве партнеров выступают местные организации.

Существуют четыре вида совместной предпринимательской деятельности: лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, предприятия совместного владения.

1. Лицензирование - один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар, вступая в соглашение с лицензиатом, предоставляет ему Право на использование "ноу-хау", патента, торгового знака и т.п. в обмен па лицензионный платеж.

2. Подрядное производство основано на заключении контракта местными производителями на выпуск товаров. Этот контракт может быть заключен с местными производителями, как торговой, так и производственной фирмой.

3. Управление по контракту предполагает такую организацию совместной предпринимательской деятельности, когда зарубежный партнер предоставляет управленческое ' ноу-хау", а местная фирма предоставляет капитал.

4. Предприятия совместного владения — это объединение капиталом, управленческого опыта, трудовых ресурсов зарубежных и местных вкладчиков для создания коммерческого предприятия для совместного владения и управления.

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является прямое инвестирование, которое предполагает вложение капитала с целью создания собственной фирмы за рубежом.

В зависимости от задач, которые ставит перед собой фирма при выходе на внешний рынок, принято выделять два альтернативных варианта стратегии международного маркетинга: стратегию недифференцированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегия недифференцированного (стандартизированного) маркетинга предполагает, что фирма поставляет товары на внешний рынок без каких-либо изменений по отношению к национальному рынку. Иными словами, она на основе использо­вания стандартной программы маркетинга расширяет круг покупателей за счет выхода на зарубежные рынки. Эта стратегия применяется в том случае, когда доля сбыта, за рубежом невелика и фирма не имеет возможности более масштабного выхода на внешние рынки.

Стратегия дифференцированного маркетинга основана на признании особенностей спроса на товары и услуги на различных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и всю маркетинговую программу с учетом этих особенностей.

Как правило, па первых ступенях интернационализации ис­пользуется стратегия недифференцированного маркетинга.

Специфика каждого конкретного рынка требует соответствующей адаптации маркетингового комплекса применительно к товару, цене, распределению и товародвижению, продвижению товара. Рассмотрим эти элементы подробнее.

Товар. После того, как принято решение о выходе на между­народный рынок, перед фирмой возникает проблема выбора из четырех базовых альтернатив:

1) продавать товар на международном рынке без изменений;

2) модифицировать товар для различных стран и регионов;

3) разрабатывать новые товары для зарубежных рынков;

4) разработать и выводить на мировой рынок глобальный товар.

Цена. Ценовая стратегия зависит от общих стратегических задач, которые ставит перед собой фирма, выходя на зарубежный рынок.

Различают три основные альтернативы цены первоначального периода выхода на международный рынок:

1) "снятие сливок";

2) следование рыночной цене;

3) проникновение.

Успех первой ценовой политики зависит от возможностей и скорости реакции конкурентов. Вторая используется, если похожий то­вар уже существует на рынке. Этот подход требует от экспортера знаний об издержках на внутреннем рынке, уверенности в том, что жизненный цикл товара достаточно продолжителен. Третья разновидность политики предполагает снижение цены целью проникновения на рынок, завоевания его большей доли. Этот подход работает, прежде всего, на массовом рынке, при высокой чувствительности к цене потребителей и уменьшает издержки на производство и маркетинг единицы продукции за счет увеличения объема продаж.

Распределение и товародвижение. Фирма, выступающая на международном рынке, сталкивается с достаточно сложной системой распределения и товародвижения. В цепи между производителем и конечным потребителем можно выделить, по крайней мере, три блока.

Первый блок — штаб-квартира организации-продавца, имеющая службу международного маркетинга и осуществляющая контроль за работой каналов товародвижения.

Второй блок — межгосударственные каналы, обеспечи­вающие товародвижение до границ зарубежных стран.

Третий блок — внутригосударственные каналы, по которым осуществляется доставка товаров от пунктов пересечения границы иностранного государства до конечного потребителя.

Продвижение товара. Разрабатывая стратегию продвиже­ния товара на международный рынок, необходимо учитывать общую распространенности, рекламной продукции на целевом рынке, отношение к ней, сформировавшееся в стране, специфику восприятия (эмоционального, эстетического, морально-этического) рекламных сообщений. Часто попытки использования одного и того же рекламного материала в различных стра­нах приводят к казусным ситуациям.

10.6. Вертикальная интеграция и новые тенденции в управлении

Эффективность и работоспособность рыночных структур во многом зависят от способа организации современных компаний.

Впервые термин "вертикальная интеграция" был использован в 1946 г. американскими авторами П. Конверсом и X. Хьюджи для обозначения контроля по всем стадиям, начиная от производства сырья до реализации готового изделия конечному потребителю. М.Портер позднее определял вертикальную интеграцию как "соединение технологически самостоятельных производства, распределения, продажи и других экономических процессов в пределах одной фирмы".

Если продолжить рассмотрение определений этого явления, то наиболее часто повторяющимися аспектами, на которых авторы сосредоточивают свое внимание, являются «контроль по всей цепочке», а также соединение последовательно сопряженных экономических операций "под крышей" одной компании. Поэтому, определяя вертикальную интеграцию как экономиче­ское явление, авторы часто акцентируют внимание на "поглощение" ею рыночного механизма, Можно утверждать, что вертикальная интеграция представляет собой такой способ действия, при котором рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями, а стадии производства и распределения охвачены одной иерархической системой.

Межотраслевая экспансия торгового и промышленного капиталов, направленная на создание лучших условий для воспроизводства капитала, объясняет цели и задачи вертикальной интеграции. Их можно сгруппировать в следующие четыре направления:

1) снижение уровня неопределенности функционирования фирмы: для обеспечения снабжения материалами и комплектующими изделиями, обеспечения сбыта товаров необходим контроль следующих за производством экономических процессов вплоть до размещения заказов;