Файл: Синергетический эффект интегрированных коммуникаций на примере ТОО «Алма-ТВ».pdf

При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет место так называемый spill-over эффект [8, с. 175], заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблематики оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их совместном использовании. Кроме того, необходимо помнить и об эффекте обесценения – забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий [11, с. 210]. Эффект обесценения связан с законом Вебера, он возникает, когда коммуникационное воздействие ослабляется настолько, что выходит за упомянутый выше «порогу восприятия».

Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики, следующие [3, с. 189].

1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.
2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.
3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

На уровне инструментальной проработки комплекса продвижения актуализируются следующие принципы стратегического маркетинга [18, с. 9]:

- принцип создания отличительного преимущества;

- принцип создания потребительской ценности;

- принцип избирательной концентрации;

- принцип учета фактора времени.

Правила, распространяющиеся на комплекс продвижения, во многом обусловлены принципами разработки комплекса коммуникаций и взаимоувязаны с ними. Так, принцип избирательной концентрации основан на правиле сильной половины, согласно которому подавляющее большинство случаев конкретного результата происходит из малого количества причин (например, 80% дохода приносят 20% покупателей).

Правило «половина случайно», согласно которому размер аудитории уменьшается в определенной пропорции, связанной с закономерностью восприятия (от внимания, через интерес и желание к действию) применяется на начальной стадии разработки коммуникационной политики.

Правила, связанные с позиционированием, представляют особую важность для разработки комплекса продвижения. Главное правило позиционирования [18, с. 198] – торговая марка позиционируется по главному (самому сильному мотиву), если другие марки в данной товарной категории не позиционируются по этому мотиву, в противном случае марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву. Сложность правильного использования этого правила заключается в том, что крайне сложно правильно классифицировать мотивы покупателя. В этом случае количественные мотивационные исследования могут представлять особую важность для создания коммуникационных сообщений. Это правило чаще используются в рекламе, но оно также применимо для позиционирования марки посредством использования других средств коммуникации.

Модели, используемые при планировании маркетинговых коммуникаций, могут непосредственно быть связаны с принятием решений, влияющих на разработку комплекса продвижения – модели позиционирования [18, с. 199], так и иметь широкое применение, не только в области коммуникаций – например, модели мотивации Маслоу, МакКлеланда, Герцберга. Необходимо отметить, что при развитости теорий мотивации в психологии, они не нашли достаточно полного освещения в экономической литературе.

Среди математических моделей, применимых ко всем составляющим комплекса продвижения, можно выделить модели отклика, основанные на Марковских и Пуассоновских моделях поведения потребителей [16, с. 246]. Что касается экономических моделей, то, как уже упоминалось, их непроработанность составляет определенную проблематику маркетинга.

Как алгоритмы, использующиеся в коммуникационной политике, выступают схемы планирования коммуникаций, приведенные в специализированной литературе, в частности, в [18, с. 202].

Реклама. При реализации рекламной кампании часто возникают такие эффекты, как эффект замедленного воздействия рекламы и эффект смещения действия рекламы, в следствии которых рост сбыта смещается относительно времени действия рекламной кампании [8, с. 182].

Отдельные средства рекламы имеют свою специфику. При их применении следует использовать эффекты этих средств. Так, можно выделить эффекты печатной рекламы [16, с. 248]:

- позиционный эффект, заключающийся в выгодности размещения рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами;

- эффект контраста, обусловливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами продуманного дизайна;

- эффект слияния впечатлений, предопределяющий обязательность расположения рекламного объявления в отдалении от текстов, имеющих противоположную направленность.

В телевизионной рекламе используются специальные эффекты. Спецэффекты в ТВ рекламе способны привлечь и удержать внимание зрителя. При этом нужно учитывать возможный эффект образа – вампира [18, с. 153], то есть спецэффекты не должны быть захватывающими настолько, чтобы отвлечь от содержания рекламы. По мнению известных специалистов, в методологии и методике рекламы [4, с. 167], большинство спецэффектов должны быть символическими, или условными, однако фантазия должна иметь прямую связь с рекламируемым товаром, его свойствами, частое напоминание о которых производит сильное впечатление на зрителя.

Согласно эффекту Миллера, объем оперативной памяти среднестатистического человека может единовременно удерживать от 5 до 9 простых объектов (слов, цифр). Для сложных объектов (таких как доводы, образы, сравнения) этот объем составляет 2-6 объектов (эффект Эльштейна) [5, с. 248]. Эти эффекты, а также эффект края, согласно которому человек лучше всего запоминает начало и конец сообщения [5, с. 249], учитываются при разработке рекламных слоганов.

На этапе моделирования восприятия рекламы следует учитывать и снимать эффект возгонки ассоциаций, зачастую возникающий тогда, когда эксперты, анализируя непритязательную рекламу, находят в ней множество потаенных намеков и ассоциаций [5, с. 250].

Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. С момента запуска рекламной кампании возникает цепная реакция экономических событий (эффектов). Обычно распространение такой реакции с трудом поддается измерению, но оно, как в бильярде, зависит от силы начального удара. Согласно принципу бильярдного шара именно от первой рекламной кампании (как от силы первого удара в бильярде) зависит экономическая эффективность рекламы [3;4, с. 122, 127].

Кроме этого основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий, принцип системного планирования [3, с. 122].

Существуют описанные в специальной литературе [4, с. 127] конкретные принципы создания телерекламы, создания радиосценариев.

Правила рекламы, использующиеся на этапе подготовки рекламных сообщений (сообщения должны быть простыми для восприятия; сообщения должны вызывать интерес; сообщения должны быть прямыми), сформулированные Г. Картером, актуальны и сегодня [28, с. 243].

Правило выбора – согласно этому правилу будущий покупатель, формируя общее убеждение или отношение к марке, суммирует эмоционально окрашенные мнения о выгоде марки и свои автономные (не связанные с этой маркой) эмоции [18, с. 213]. Вот почему многие рекламные кампании пытаются наделить продвигаемую марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки.

Существуют модели, описывающие отдельные стороны рекламной деятельности, например, такие, как модели определения рекламного бюджета (Видэйла и Вольфа) (ABUDG), описанные в [11, с. 221]. Однако опубликованные экономические модели осуществления рекламной деятельности отсутствуют.

Для выбора оптимальной стратегии исполнения рекламы для всех средств массовой информации можно использовать матрицу Росситера –Перси, описанную в [18, с. 215].

Алгоритмами организации рекламы служат схемы планирования рекламы, приводящиеся в многочисленных учебниках маркетинга, в том числе и в [16].

Формирование общественного мнения. ФОМ зачастую пересекается с рекламой в части используемых инструментов, в силу того, что так же имеет дело с стереотипами восприятия. При работе с общественным мнением используются многочисленные приемы и методы, основанные на эффектах психологического характера. Так, эффект края подразумевает, что человек запоминает лучше всего то, что лежит в начале и в конце (сообщения, деятельности и т.п.) [5, с. 117]. Таким образом, при формировании имиджа актуализируется значение первого впечатления. Некоторые приемы ФОМ основываются на эффекте «психологического заражения», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица [5, с. 118].

Принципы ФОМ аналогичны рекламным: планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики мероприятий ФОМ.

К правилам ФОМ деятельности относятся следующие [16, с. 242].

Правила работы со СМИ (фактологичность, краткость).

Правило перевернутой пирамиды (главные тезисы излагаются в начале сообщения).

Правило шести вопросов (четкое изложение тезисов «кто, кому, что, когда и почему сделал»).

К сфере ФОМ можно отнести модели, описывающие имидж, основанные на использовании профилей восприятия или на применении семантического дифференциала. Однако четкие математические и экономические модели ФОМ до сих пор не разработаны.

Алгоритмами организации ФОМ являются опубликованные схемы планирования ФОМ [16, с. 243], которые к настоящему времени также не являются в достаточной степени проработанными.

Персональные продажи. Применительно к этому элементу комплекса продвижения имеет действие закон персональной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика [16, с. 244].

Следствиями данного закона являются эффект торгового агента – потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет и эффект выгодности покупки – потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя [16, с. 244].

Экономические модели персональных продаж к настоящему времени так же, как и экономические модели других средств продвижения не разработаны.

Алгоритмами организации персональных продаж как и в случае рассмотренных выше элементов комплекса продвижения являются схемы планирования ФОМ, описанные в специальной литературе [16, с. 244].

Стимулирование сбыта. Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменением потребительского спроса.

Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно.

К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие эффекты.

Эффект храповика возникает если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта [6; 18, с. 87; с. 246]. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.

Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной [18, с. 207], на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены. Эффект специального предложения заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.

Эффект импульсивности покупки [16, с. 248] –этот эффект возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.

Что касается экономических моделей стимулирования сбыта, то в настоящее время описание в литературе в достаточной степени проработанных таковых моделей отсутствует.

Алгоритмами стимулирования сбыта могли бы стать четкие схемы планирования деятельности по стимулированию. Однако проработанные схемы планирования в настоящее время также отсутствуют.

Остается открытым вопрос выбора оптимального выбора средств стимулирования сбыта, а также вопрос последовательности и объема применения этих средств.

Таким образом, перечисленные инструменты коммуникации можно систематизировать в виде таблицы, классифицировав их по элементам комплекса продвижения (Приложение А).

Такая таблица является удобным инструментом при планировании продвижения. Представленная таблица открывает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающейся несовершенной разработанности к настоящему времени определенных коммуникационных инструментов.

1.3 Синергический эффект маркетинговых коммуникаций

Синергизм – термин, ставший в последнее время популярным, используется сегодня как в менеджменте, так и в маркетинге и применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает, как уже было отмечено, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. [25, с. 248]

Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект.

Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.