ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.11.2019
Просмотров: 1314
Скачиваний: 1
- претендент на лідерство – компанія, що займає друге місце в галузі і веде запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку;
- послідовник – одна з провідних компаній у галузі, що прагне утримати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів;
- компанія, що обслуговує нішу – компанія галузі, що обслуговує невеликі сегменти, на які інші компанії «дивляться крізь пальці» чи ігнорують.
Після того, як компанія вибрала загальну маркетингову стратегію досягнення конкурентних переваг вона вже може переходити до детального планування маркетингового комплексу. Маркетинговий комплекс – набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю – товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку. Маркетинговий комплекс містить у собі всі інструменти, що використовує компанія, щоб вплинути на власний товар чи послугу. Маркетинговий комплекс представлений на рисунку 1.6.
Усі численні можливості маркетингового комплексу можна умовно розділити на чотири групи, так називані «4Р».
Рис. 1.6 – Складові елементи маркетингового комплексу
Чотири групи маркетингового комплексу ( «4P» ) :
- товар (product) являє собою нерозривну єдність власного товару і цілого ряду послуг, що компанія пропонує цільовому ринку;
- ціна (price) – це кількість грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар;
- методи розповсюдження (place) містять у собі дії компанії, що роблять товар доступним для цільових покупців;
- методи просування (promotion) – це дії, за допомогою яких компанія розповсюджує інформацію про достоїнства товару і переконує цільових покупців придбати його.
Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементи маркетингового комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових цілей компанії. Маркетинговий комплекс містить у собі набір тактичних прийомів для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціювання товару на цільовому ринку [52].
Компанія повинна мати людей здатних проводити аналіз ринку, планування маркетингових заходів, їхнє здійснення і контроль. Поки компанія невелика, усю роботу з маркетингу – дослідження, рекламу, продажі, обслуговування покупців та ін. – може виконувати одна людина. В міру росту компанії встає питання про організацію відділу маркетингу для планування і здійснення маркетингової діяльності. У великих компаніях у таких відділах працює безліч фахівців.
Маркетингова діяльність у сучасних компаніях організована по-різному. Найбільш розповсюджена форма – це функціональна організація, коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності стоять фахівці з цього виду діяльності – менеджери по продажах, менеджери з реклами, менеджери з маркетингових досліджень, сервіс-менеджери ( Рис. 1.7).
Рис. 1.7 – Функціональна організація служби маркетингу.
У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація по географічному принципу, при якій за співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріплені визначені країни, регіони й області. Організація по географічному принципу дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями ( Рис. 1.8).
Рис. 1.8 – Організація по географічному принципу.
Компанія з великою розмаїтістю товарів чи торгових марок часто організує управління із товарів чи торгових марок. При такому підході менеджер із товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по визначеному товару чи торговій марці ( Рис. 1.9).
Рис. 1.9 –Організація по товарному принципу.
Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, більш ефективна організація управління по ринкам. Організація управління по ринкам нагадує організацію по товарам.
1.4 Особливості маркетингового менеджменту послуг
Сьогодні сфера послуг стає все більш значущою в економіці України, оскільки вона створює численні робочі місця і вносить істотний внесок до внутрішнього національного продукту. Окрім цього, значущість послуг визначається не тільки їх внеском в створення робочих місць, але і тим, що багато видів діяльності, що не мають самостійного значення для кінцевих покупців, по суті є послугами, які споживаються проміжними покупцями, такими як відділи і підрозділи організацій.
Послуга — це дії, виконання і зусилля. Послуга передається покупцеві через дії, тоді як товар передається з рук в руки [37].
Для маркетолога і організації обслуговування невідчутність послуги створює додаткові труднощі у продажу послуг. Ці труднощі пов'язані з оцінкою властивостей послуги покупцем, що створює більше ризику для покупця послуги при її покупці.
Тимчасові рамки виконання послуги і її споживання співпадають, і це є іншою важливою властивістю послуги, яка не характерна для товару. Одночасність виробництва і споживання означає, що послуга проводиться в умовах реального часу і, отже, покупець присутній фізично під час виконання послуги. Товари можуть виготовлятися в одному місці, складують в іншому, а продані в третьому.
Якщо розглянути етапи процесів виконання послуги і пропозицій товарів, то можна бачити, що товари спочатку виготовляються, а потім продаються. Послуги ж спочатку продаються, а потім виготовляються і споживаються.
У момент збільшеного попиту на послуги створюється скупчення покупців, виникає черга. Проте в даному випадку йдеться про те, що в моменти збільшеного попиту можливості (потужності) організації обслуговування можуть не відповідати цьому попиту. Такі проблеми виникають у сфері послуг із-за особливості послуги — відсутність можливості зберігання. Це особливість послуг означає, що послугу не можна виготовити наперед, як товари, складувати і пропонувати в моменти підвищеного попиту. Маркетолог повинен володіти інформацією про періоди можливого підвищеного попиту і набором стратегій для вирішення цих проблем.
Внутрішній маркетинг. Індустрія послуг, як правило, є високо контактною сферою, де якість обслуговування не відділено від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що продажі послуг відбуваються в процесі зустрічі покупця і постачальника послуг. Таким чином, виконавець послуги стає як би частиною результату обслуговування, частиною самої послуги. Якість послуги зв'язується з якістю постачальника. І, отже, виникає проблема створення якісного виконавця. Це стає можливим, якщо організація обслуговування створює для свого персоналу такі умови (робочі місця), які дозволяють персоналу бути задоволеними в матеріальному і змістовному відношенні.
Створення усередині організації таких умов є внутрішнім маркетингом. Внутрішній маркетинг означає застосування філософії маркетингу і його підходів до людей, які обслуговують покупців організації так, щоб їх робота персоналу була краща, ніж у конкурентів і найважливіше, щоб це розрізняли покупці. Основна ідея такого підходу полягає в тому, що, якщо внутрішні покупці продуктів організації тобто її співробітники будуть задоволені, то вони створюватимуть велику задоволеність зовнішніх покупців цієї організації. Можливості для індивідуального обслуговування. Одночасність виробництва і споживання послуги дозволяє стверджувати, що існує можливість обслуговування за замовленням покупця.
Можливості обслуговування на вимогу покупця величезні. Внаслідок того, що послуга невидима, то створення інформаційних проспектів дозволяє підсилити інформаційну складову маркетингу послуг. Це допомагає покупцеві «побачити» невідчутну послугу і зрозуміти її.
Збір інформації про проблеми і ступінь задоволеності клієнтів, дозволяє ухвалити обґрунтовані рішення по зняттю проблем клієнтів і можливості їх утримання в орбіті інтересів організації.
Таким чином, організація послуг повинна здійснювати і третій тип маркетингу — маркетинг взаємодії або маркетинг відносин (інтерактивний маркетинг). Такий маркетинг повинен здійснювати постачальник послуг, що безпосередньо контактує з клієнтом. Таким чином, модель маркетингу організації, яка реалізує послуги повинна включати три типи маркетингу
( Рис. 1.10).
Організація сфери
послуг
Внутрішній
маркетинг
Зовнішній маркетинг
Покупці
Постачальники
послуг
Маркетинг взаємодії
Рис. 1.10 – Модель маркетингу організації сфери послуг
Послуги характеризуються невідчутністю, нестандартністю, незбереженістю і нерозривністю виробництва і споживання. Ці характеристики створюють певні проблеми в підходах маркетингу [29]. Для організацій обслуговування характерне застосування в значних масштабах людського компоненту, тому його роль дуже важлива для організації обслуговування. Організація послуг зобов'язана проводити як зовнішній, так і внутрішній маркетинг, а також маркетинг взаємодій.
1.5 Правове регулювання маркетингової діяльності в сучасних умовах
Досвід функціонування вітчизняних підприємств в сучасних умовах показує, що фахівці-маркетологи повинні знати не тільки професійні процедури маркетингу, але і уміти співвідносити ці знання з правовими нормами, правилами поведінки, встановленими в суспільстві.
Відомо, що маркетолог проводить певні ринкові дослідження, на підставі яких представляє зацікавленим особам рекомендації по їх подальшій діяльності. І тут можуть виникнути певні проблемні ситуації, наприклад: яким чином побудувати правомірну рекламну кампанію; як правомірно провести опит споживачів, не порушивши честь і гідність опитуваних і т. ін; вибрати оптимальний канал розподілу (самостійна реалізація товару або за допомогою послуг посередника: агента, комісіонера або повіреного). Саме ці сфери діяльності регулює Цивільний Кодекс України, Господарський Кодекс України, Закон України Про захист прав споживачів” №1023-XII від 12.05.1996 р. та Закон України “Про рекламу” №270/96-ВР від 03.07.1996 р.
Право є системою загальнообов'язкових правил поведінки, які встановлюються і охороняються державою, виражають загальні і індивідуальні інтереси учасників правовідносин і виступають державним регулятором суспільних відносин. Кожен елемент зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу тісно пов'язаний з певними нормативними правовими актами. Окрім знання загальноправових питань необхідно і поглиблене вивчення спеціальних правових норм, які розкривають і деталізують маркетингову діяльність.
В рамках мікросередовища право регулює взаємини суб'єкта маркетингової діяльності з іншими учасниками ринкових відносин і саме правові знання можуть дозволити: а) належним чином побудувати свої відносини із споживачами, максимально задовольнити потреби і реалізувати їх економічні інтереси; б) уникнути проблем, пов'язаних з антимонопольним законодавством; в) вибрати найбільш ефективний вид цивільно-правового договору з посередником і т. ін. Саме ці відносини врегульовані у Законі України “Про захист економічної конкуренції” №2210-ІІІ від 11.01.2001р.
Відома наступна фраза: «Знайди потребу і задовольни її». Але в сучасних умовах конкурентного середовища цього недостатньо для отримання прибутку. Слід не тільки знайти потребу і задовольнити її, але необхідно зробити дані дії не порушуючи прав споживача і відповідно до норм права, що визначають добросовісну конкуренцію.
З іншого боку, право регулює порядок управління, організації, планування, отримання інформації, застосування комплексу маркетингу в умовах внутрішнього середовища. Регулюється Законом України “Про інформацію” №2657-ХІІ від 02.10.1992р. Закон визначає інформацію — як відомості про осіб, предмети, факти, події, явища і процеси незалежно від форми їх уявлення [2]. У зв'язку з цим виникає проблема: яке ж правове регулювання отримання і використання цих відомостей. Як їх приховати від конкурентів, яким чином отримати за цю інформацію винагороду?
Інформація не відноситься до об'єктів права власності, так як на неї неможливо розповсюдити в традиційному порядку права володіння, користування, розподілу. Інформація відноситься до об'єктів інтелектуальної власності, на які існують виняткові права. Дані об'єкти регулюються спеціальним законодавством. Право регулює не процес творчості, а створення організаційних, майнових і інших передумов творчої діяльності. Право встановлює режим об'єктів; охорону прав і інтересів творця інформації; юридичне оформлення процесу отримання інформації.
При характеристиці комплексу маркетингу (товар, ціна, канали розподілу і маркетингові комунікації) ми також можемо виділити законодавство, регулююче кожний з його елементів. І це не тільки окремі закони, перераховані вище, але і інші нормативні правові акти, наприклад: Закон України «Про авторське право і суміжні права» №3792-ХІІ від 23.12.1993р., Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» №3689-ХІІ від 15.12.1993р., Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію і сертифікацію» №46-93 від 10.05.1993р., Закон України «Про стандартизацію» №2408-ІІІ від 17.05.2001р., Наказ Міністерства економіки України «Про перелік продукції, товарів і послуг, за яким підприємства-виробники здійснюють декларування зміни цін і тарифів органам державної виконавчої влади, і перелік парфумерно-косметичної продукції, на яку не поширюється регулювання рівня рентабельності при зміні цін» №153 от 27.10.1994р. та інші.
Отже, право впливає на маркетинг таким чином:
-
право визначає статус суб'єкта маркетингової діяльності;
-
право визначає права і обов'язки суб'єкта маркетингової діяльності;
-
право визначає юридичну відповідальність (цивільно-правову, адміністративну, кримінальну, дисциплінарну, матеріальну) суб'єкта маркетингової діяльності;
-
право визначає можливості використання маркетингового інструментарію;
-
регулює взаємини суб'єкта з іншими учасниками ринкової діяльності, в т.ч. з державою;
-
за допомогою права визначається порядок управління, організації, отримання інформації, застосування комплексу маркетингу в рамках внутрішнього середовища.
При вивченні комплексу маркетингу маркетолог також повинен вивчити питання правового регулювання засобів індивідуалізації і засобів безпеки товару; знати не тільки яким чином краще організувати, але і як оформити доставку товару, бо кожен канал розподілу оформляється самостійним цивільно-правовим договором (договір купівлі-продажу, договір постачання, договір роздрібної купівлі-продажу, договір доручення, договір комісії, агентський договір і ін.); знати основні принципи правового регулювання торгівлі, реклами, правові способи захисту честі, гідності і ділової репутації суб'єктів маркетингової діяльності.