Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(Теоретические основы исследования бренда как конкурентного преимущества компании).pdf

Таким образом, брендинг является составляющей конкурентоспособности организации^[18]. Факторы, лежащие в основе конкурентоспособности организации (набор отличительных характеристик компании как социально-экономической системы):

1. Способность компании к адаптации.

2. Уникальность освоенных технологий и исключительность имеющихся ресурсов.

3. Свободный доступ к информации.

4. Брендинговая политика.

5. Системный подход в маркетинговой деятельности.

Факторы, лежащие в основе брендинговой политики:

1. Уникальный образ, который заложен в основу бренда, логотипа и других элементов.

2. Методы воздействия на потребителя (клиенты должны быть уверены, что, покупая продукт, они наверняка приобретут нечто стоящее, удачно вложат свои деньги, получив значительную выгоду от этого).

3. Фокусирование на конкурентных преимуществах.

4. Дифференциация бренда – усиление его уникальности.

5. Механизм реализации.

Из этого следует, что брендинг является частью конкурентоспособности. Кроме того, необходимо отметить взаимосвязь между инновациями и конкурентоспособностью. При правильном использовании инноваций организация повышает свою конкурентоспособность. С ростом конкурентоспособности потребность в инновациях возрастает. Инновации — это хорошая возможность соответствовать требованиям современного мира. Они позволяют нам более эффективно использовать ресурсы, увеличивать объемы производства с меньшими затратами, поставлять лучшие технологии и находить наилучшие и наиболее актуальные решения для того, чтобы стимулировать экономический рост и улучшать качество жизни. Также при восприятии потребителем бренда всегда присутствует эффект ореола, то есть распространение уважительного отношения к бренду или торговой марке на новые продукты, выпускаемые под этим же именем^[19].

Таким образом, исследования бренда и его политики дополняют теорию конкурентоспособности, позволяя осуществлять компетентный поиск новых конкурентных преимуществ организации. Постоянная работа с брендом поможет составить целостное видение деятельности организации, указать на позитивные и негативные моменты в ее развитии^[20].

В основе успеха организации лежат ресурсы, компетенции и маркетинг. Это базис формирования и поддержания конкурентных преимуществ компании. Под маркетингом подразумевается комплекс стратегических действий организации в рамках ее брендинговой политики^[21].

1.3. Управление брендом компании

Конкурентоспособность бренда зависит напрямую от его репутации. В современной экономической ситуации необходимо постоянно заботиться о репутации бренда. Существует семь ключевых зон, заслуживающих внимания:

1. управление поиском. Задача — быть в числе лидеров первой страницы поисковых запросов;

2. мониторинг брендов — независимо от масштабов бизнеса, люди будут говорить о бренде в режиме on-line. Важно знать, что они говорят;

3. PR в социальных медиа — социальные медиа представляют идеальную площадку для формирования репутации^[22]. Необходимо следить за своевременной активностью в сетях^[23];

4. обзоры и рекомендации — необходимо быть готовым быстро решать любые проблемы, а негативные отзывы могут помочь высветить слабые места;

5. обслуживание клиентов, культура — управление репутацией бренда — термин, значение которого желательно понимать всем в компании. Хорошо, если любой удачный пример взаимодействия с пользователем или поставщиком транслируется внутри компании^[24];

6. управление негативной информацией — негатив может возникнуть в разных формах — начиная с разъяренного пользователя, который публикует отзывы онлайн, и заканчивая разоблачительной статьей в СМИ. Если негативные комментарии появляются в режиме on-line, необходимо убедиться, что их увидели и отреагировали своевременно. Если претензия как-то особенно выражена, то можно предоставить скидку или выслать подарок с извинительной запиской;

7. адвокаты бренда — целесообразно присылать лучшим клиентам подарки, приглашать их на PR-мероприятия, просить их дать отзыв о компании. Выигрышно, если они будут говорить об этом онлайн, тем самым создавая очень благоприятное мнение о бренде.

Основной причиной, позволяют ей компании так долго оставаться на вершине успеха, является доверие со стороны покупателей: только доверие способно сделать бренд успешным, а для того, чтобы вызывать доверие у своих потребителей, необходимо применять следующие приемы^[25]:

1. Располагать к общению: бесплатный беспроводной интернет, музыкальное сопровождение, большие столы, отдельные комнаты располагают клиентов к непринужденному общению^[26];

2. Подбадривать потребителя: при выстраивании своей маркетинговой стратегии необходимо постараться внушить потребителям уверенность в собственных силах — тем самым заставляя верить и в себя, и в бренд.

3. Быть позитивным и современным: потребители ждут появления более технологичного, красивого продукта. Кроме того, клиенты будут наслаждаться самим процессом совершения покупки высокотехнологического изделия.

4. Понимать: внимательное и уважительное отношение к личностным особенностям каждого клиента является надёжной основой для развития позитивного отношения к бренду и может выступить решающим фактором для развития любого бизнеса^[27].

5. Практиковать персональный подход: потребители будут обращаться в одну и ту же компанию, в случае удовлетворения своей потребности в практически любом товаре, понадобившемся им^[28].

6. Продавать счастье: компания может сфокусироваться на счастье — долговечном надежном счастье. Как считают специалисты, для потребителя представляется немаловажным, если компания отдаёт дань уважения тем, кто стоял у её истоков.

7. Быть последовательным: необходимо придерживаться последовательной стратегии развития производства, заботиться о благополучии сотрудников и клиентов.

8. Быть искренним и дружелюбным. Достаточно иметь только один вид самолета: не взимать плату за некоторые услуги; иметь дружелюбных сотрудников.

9. Любить своих клиентов. О правильности выбранного курса можно говорить, если о компании распространяются мифические истории, звучат рассказы об удивительном обслуживании клиентов.

Таким образом, бренд — это уникальный образ, который существует в сознании потребителей^[29]. Он воспринимается как одно целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в современный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения, как в экономической, так и в социальной сфере^[30].

Проанализировав все вышеизложенное, можно сделать несколько выводов.

1. Бренд и брендинговая политика – часть политики поддержания конкурентоспособности организации, так же как ее ресурсы и компетенции.

2. Применение брендинговой политики положительно отражается на качестве и действенности конкурентных преимуществ.

3. Изменение использования факторов конкурентоспособности организации и их развитие влечет за собой изменение сущности и влияния ее брендинговой политики.

Глава 2. Зарубежный опыт использования бренда для повышения конкуренции на примере

«Wyndham Hotel Group»

2.1. Влияния брендов на конкурентоспособность

гостиничных предприятий

В современных условиях кризиса в России многие гостиничные компании, особенно те, в собственности или под управлением которых находятся отели категории «пять звезд де люкс», «спа», испытывают определенные трудности, связанные со снижением заполняемости отелей, низкой travel-активностью корпоративных клиентов. Негативным фактором выступает и волатильность туристического рынка - запросы от клиентов поступают в последний момент, из-за чего долгосрочное планирование и прогнозирование продаж теряют свою актуальность как основной бизнес — инструмент, позволяющий оценить стратегии роста компании и возможности вкладывания средств в новые проекты.

Задача специалистов коммерческих отделов отелей усложняется. Возникает дилемма: сохранение восприятия гостиничной компании клиентами и
партнерами в категории luxury и одновременно введение гибкого ценообразования, которое никоим образом не должно напоминать ценовой демпинг.
Во время рецессии и сокращения клиентских ресурсов, выделяемых на путешествия (в частности, на проживание в отелях), актуальной становится правильно выбранная конкурентная стратегия, которая может привести к росту гостиничной компании даже в неблагоприятных рыночных условиях.

Согласно М. Портеру, конкурентная борьба или ситуация на рынке зависят от пяти ключевых конкурентных сил^[31]:

1. Угрозы появления новых игроков на рынке:

2. Угрозы появления заменяющих продуктов или услуг;

3. Покупательной способности клиентов:

4. Способности поставщиков влиять на ценообразование;

5. Борьбы и соперничества среди существующих конкурентов.

Применение различных методов поможет сделать эффективной выбранную конкурентную стратегию и защитить гостиничную компанию от воздействия пяти сил конкуренции. К таким методам относятся:

1. Правильное позиционирование компании по отношению к существующим конкурентам;

2. Влияние на соотношение пяти факторов (сил) конкуренции посредством принятия стратегических решении и улучшения положения компании
на рынке:

3. Быстрое реагирование и способность предугадать изменения в факторах, влияющих на конкурентные силы, способность выбрать стратегию, находящуюся в соответствии с новым конкурентным балансом, и опередить конкурентов.

Руководство компании должно действовать в соответствии со шкалой ценностей компании, анализируя пять сил конкуренции. М. Портер выделяет три базовые стратегии конкурентной борьбы: стратегию лидерства в экономии затрат (cost leader-ship), стратегию дифференциации и фокусирование на своей нише рынка^[32]. Первые две стратегии применимы к компаниям, которые ведут глобальную конкурентную борьбу во всей отрасли, а третья стратегия используется компаниями, конкурирующими в определенном сегменте рынка.

Необходимо также учитывать тот факт, что даже в тяжелых экономических условиях всегда остаются ценные (лояльные) клиенты отелей, которые привержены своему любимому бренду зачастую на протяжении многих лет, а иногда и поколений. Очень важно не потерять доверие этих клиентов, нанеся ущерб имиджу своих luxury отелей, неправильно выбрав или неожиданно изменив стратегию конкурентной борьбы

2.2. Исследование влияния бренда на конкурентоспособности сети отелей «Wyndham Hotel Group»

Сеть отелей Wyndham Hotel Group состоит из 7340 высококлассных отелей на 627440 номеров в 66 странах мира, все отели являются независимыми и управляются индивидуально. Сеть была основана в 1954 году чикагским ресторатором Марионом В. Исбеллом и группой инвесторов. Название «Рамада» происходит от испанского термина «Рама» (ветвь) и ассоциируется с рамадой (временной беседкой под открытым небом, сделанной из ветвей деревьев и кустарника. Все отели уникальны и неповторимы, несмотря на общие черты в дизайне. Все отели находятся только в центре, располагают отличными конференц-возможностями, ресторанами и барами, включая предприятия, имеющие мишленовские «звезды»), а также спа-центрами и зонами для отдыха и занятий спортом. Большое внимание оделяется эргономике и свободному пространству, удобству и функциональности. Продуманы такие мелочи, как небольшие косметические зеркала для женщин — путешественниц на рабочих столах в комнатах, чтобы можно было наносить макияж при дневном свете; подборки книг на разных языках в каждом номере всех отелей (при желании понравившуюся книгу можно приобрести).