Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(Теоретические основы исследования бренда как конкурентного преимущества компании).pdf

Еще в июле 2007 г. компания Wyndham Hotel Group решила укрепить свой имидж эксклюзивных отелей, каждый из которых обладает уникальностью и индивидуальностью, отражает стиль того города и страны, в котором отель находится, и создает уникальную домашнюю обстановка для гостей. Глобальный экономический кризис тогда только начинался, первыми ощутили последствия кризиса состоятельные американские клиенты — корпоративные и индивидуальные. По результатам внутреннего маркетингового исследования, эти клиенты отличаются наибольшей приверженностью к определенному гостиничному бренду.

К основному конкуренту Wyndham Hotel Group на рынке мировых гостиничных услуг высокого класса откосится гостиничная корпорация Four Seasons,
два бренда этой компании — Four Seasons и Regent - удерживают позиции в самом верхнем сегменте международного гостиничного рынка. Руководство
Four Seasons стремится, чтобы каждый из отелей был лидером на своем локальном рынке. Для этого большое внимание уделяется расположению отелей — все проекты находятся в центре деловой жизни и в шаговой доступности от туристских достопримечательностей Wyndham Hotel Group, как компании, позднее вышедшей на рынок гостиничных услуг высокого класса, было необходимо дополнить свою стратегию конкуренткой борьбы, предложить дополнительные услуги клиентам.

Согласно Ф. Котлеру, сильный и узнаваемый бренд получает своих постоянных клиентов, которые не готовы переходить на другой заменяющий
продукт даже при более низкой цене этого продукта. Компании, которые правильно разработали свой бренд, в определенной степени защищены или нечувствительны к акциям конкурентов на рынке.

Название бренда Wyndham Hotel Group не объясняло клиентам концепцию роскошных отелей и в то же время, подчеркивало, что при всех различиях
стиль и дух у отелей один, не помогало технике кросс-селлинга — перекрестным продажам других отелей коллекции клиентам, которые знают и любят один из отелей компании.

Поэтому руководство компании Wyndham Hotel Group решило выбрать стратегии дифференциации и фокусирования на определенной нише рынка, делая белее значимыми, узнаваемыми и незаменимых для клиентов свои гостиничные услуги высокого класса.

Единичная известность каждого из отелей компании на локальных или международных рынках: клиенты не видели связи между всеми отелями, не воспринимали их как часть единого бренда; плохая информированность клиентов обо всех преимуществах, связанных с брендом Wyndham Hotel Group; достижение «критического» числа отелей. В 2006 г. компания отметила 10-ти летний юбилей. При таком количестве отелей очень важны правильное позиционирование и брендинг.

Почему именно коллекция, а не сеть отелей? На этот вопрос существует ряд ответов: коллекция предполагает премиум-класс и эксклюзивность; коллекция показывает, что каждый отель уникален; коллекция собирает вместе неповторимые шедевры. В случае отелей Wyndham Hotel Group это утверждение верно, так как многие отели коллекции находятся в уникальных истерических зданиях или же содержат в интерьерах уникальные современные и антикварные предметы дизайна и искусства. Отель RAMADA SHARJAN в Дубаи ОАЭ расположен в 7 км. От набережной Корниш. Международный аэропорт Дубаи находится в 7 км. от отеля. Все находится в шаговой доступности, что очень удобно для туристов. Это современный отель международного уровня, отвечающий высоким стандартам нового тысячелетия, с комфортным размещением, высококачественным сервисом и теплой гостеприимной атмосферой. Впервые отель распахнул свои двери для гостей и 2010 году. Принадлежит международной сети отелей «Ramada, Wyndham Hotels Resorts»

Самое главное: понятие «сеть» не связано с понятием «цепи», которое предполагает универсальность и определенную обезличенность (так называемый «синдром гамбургера», характерный для других американских гостиничных компании, открывающих абсолютно одинаковые проекты по всему миру). «Цепь» не подходит для уникальных отелей со «своим
лицом», входящих в состав компании Wyndham Hotels. Сеть вдохновляет, поощряет клиентов «пробовать» разные отели сети, она обвалакивает весь мир, как будто бы перебирая жемчужины восхитительного ожерелья, убрав из которого один из камней, не сможешь получить полноценной картины.

Руководством компании были поставлены следующие стратегические цели:

1. превратить Wyndham Hotels из группы отелей в узнаваемый целевой аудиторией бренд сопоставить новые ценности Wyndham Hotels с принципами и потребностями целевой аудитории — людей с высоким уровнем дохода, прочным положением в обществе, умеющих пенить безупречный сервис и комфорт как во время отдыха, так ибо время деловых поездок;

2. увеличить объем перекрестных продаж. Новая маркетинговая база данных компании показала, что каждый клиент посетил в среднем 1-3 отеля из группы. За короткий промежуток времени эти клиенты должны были стать новым источником бизнеса для компании;

3. найти новый подход к управлению брендом;

4. разработать новые брошюры и другие рекламные материалы, которые отражали бы новое позиционирование: общую брошюру Директорию по
отелям), C&I каталог (по конференциям и интенсив-программам), новый презентационный диск для корпоративных клиентов коллекции, новые брошюры по отдельным отелям; новый веб-сайт, новую маркетинговую базу данных, новую программу SPA ;

5. привлечь новых клиентов, не пользовавшихся ранее отелями компании.

Для осуществления этих целей компания в первую очередь разработала профессиональные детали нового бренда Wyndham Hotel Group: отели находятся только в центре города; каждый отель уникален сам по себе и старается отразить дух и стиль того города, в котором он находится; все отели дизайнерские, ко без излишеств, жить в отелях удобно и комфортно; персонал отелей дружелюбен и энергичен; в отелях создается такая атмосфера, благодаря которой каждый гость ощущает себя важной персоной; исключительное внимание ко всем деталям — это залог безупречного сервиса; роскошь хороша в разумных пределах, она должна быть простой и элегантной; владелец компании Wyndham Hotel Group лично заботится обо всех отелях, ему важно знать личное мнение каждого гостя).

Был обозначен и новый слоган — «искусство простой роскоши», этот слоган как нельзя лучше подходит к стилю, дизайну и сервису в отелях, подчеркивает уникальность, подразумевает непрерывную дизайнерскую работу и творческий процесс, обозначает внимание к деталям и мелочам, сочетается с ребрендингом в коллекции отелей. Также была принята постоянная программа ребрендинга с обозначением основных этапов и сроков, нацеленная
на усиление продаж всех отелей коллекции, как новым клиентам, так и из числа постоянных гостей одного из отелей.

Успех ребрендинга в немалой степени зависел и от своевременного оповещения, как менеджеров компании, так и линейного персонала. Ведь именно они представляют и «лицо» отелей, и связующее звено с клиентами. Именно персонал должен служить проводником нового бренда. Поэтому соответствующие предварительные conference-calls (удаленные звонки по телефону), личные тренинги и собрания были проведены с разными подразделениями всех отелей Wyndham Hotel Group в разных городах Европы. Была введена позиция Brand Support Director, на которую был выдвинут заместитель генерального менеджера одного из отелей коллекции. Непосредственно повлияли на новый имидж следующие мероприятия:

1. создание рекламной продукции отеля в едином стиле;
2. работа с прессой (для PR служб отелей и рекламных агентств на аутсорсинге). Каждое упоминание в прессе одного из отелей должно содержать ссылку на бренд и его ценности и общий Интернет-сайт;
3. продажи отелей (для коммерческих отделов). Весь бренд и все отели коллекции должны продаваться при встрече с клиентом, чтобы увеличить
   перекрестные продажи. Ранее при встречах, например, с корпоративными клиентами, большой акцент делался на «свой» отель, который непосредственно представлял сотрудник отдела продаж. Теперь же менеджеры должны информировать клиентов о новостях других отелей, сезонных кросс-предложениях
4. соблюдение стандартов при демонстрировании материалов Wyndham Hotel Group в каждом отеле — новые канцелярские принадлежности
   для гостей в номерах, новые пакеты, новые брошюры и каталоги. Даже корпоративная цветовая гамма становится по аристократически утонченной — ключевые цвета меняются на черный и красный, немного меняется логотип, не нарушается корпоративный принцип внимания к мелочам;
5. каждый сотрудник компании должен пройти тренинг по бренду (в составе компании появилась должность Brand Training manager);
6. когда только предоставляется возможность и это является уместным, сотрудники отелей должны общаться с гостями, рассказывать о коллекции отелей;
7. каждый сотрудник должен повышать узнаваемость бренда, общаясь с гостями, клиентами и партнерами, информируя их о том, что Wyndham HotelGroup это коллекция пятизвездочных отелей де люкс в ведущих городах Европы с перспективами развития в сегмент элитных курортных отелей и экспансии в другие регионы мира..

Ребрендинг компании намеренно совпал с успешным переходом на собственный код FC в GDS — глобальных системах бронирования (Sabre,
Amadeus, Worldspan, Gallileo/Apollo), проведением стратегической компании по правильному переходу на Private Label. Ранее отели Wyndham Hotel Group,являясь членами маркетингового альянса различных отелей и отельных групп всего мира The Leading Hotels of the World, пользовались кодом этой ассоциации — The Leading Hotels of the World.

Специально для российских клиентов, среди которых популярна ассоциация The Leading Hotels of the World и ее региональный офис в Москве, был создан телефонный номер бронирования The Rocco Forte Collection на базе службы бронирования отелей Rocco Forte в Санкт-Петербурге — «Астории» (под брендом Rocco Forte Collection) и отеля партнера «Англетер» (категория «пять звезд бизнес»).

Для сотрудников службы бронирования, которые, получив звонок от клиента на специальный выделенный номер, отвечают: «Rocco Forte Collection», с тех пор регулярно (ежемесячно) проводятся тренинги по обновлению знаний о продуктах компании и новостях в отелях, в том числе специальных и сезонных пакетах (комбинированных предложениях с проживанием, трансфертом или посещением ресторана).

В рамках этого перехода был создан информационный сайт для туристических агентств, а также проведен конкурс для 52 тысяч агентств (ответы на три вопроса на знание коллекции отелей по миру). В качестве главных
призов было предоставлено бесплатное проживание (3 ночи) в одном из отелей на выбор и перелет бизнес-классом.

В тяжелых экономических условиях представляется важным поощрение тех клиентов, которые, несмотря ни на что, предпочитают оставаться в
номерах высоких категорий — люксах. Чтобы создать дополнительную привлекательность и добавить дополнительные бонусы, была создана программа «проживания в люксах Rocco Forte». В рамках этой программы любому гостю отеля, живущему в категориях номеров выше полулюкса (junior suite), предоставляются возможность бесплатного раннего заезда и позднего выезда из отеля, услуги личного дворецкого по упаковке — распаковке багажа, выполнению мелких поручений, бесплатная глажка и чистка костюма в день
заезда, бесплатные локальные звонки по городу и выделенная связь с консьержем отеля при помощи мобильного телефона Nokia, выдаваемому гостю
при заезде в отель. Также такому гостю не надо ждать на стойке регистрации — индивидуальная регистрация будет сделана в его номере.

На примере компании Wyndham Hotel Group можно сделать вывод, что брендинг в гостиничной индустрии является эффективным маркетинговым инструментом, к преимуществам которого относятся:

1. Узнаваемость бренда клиентов и идентификация ожидаемого качества гостиничных услуг с брендом;

2. Создание с помощью бренда имиджа не только для услуг, но и для компании;

3. Запоминание ведущих брендов и их стандартов туристическими агентствами и туроператорами, их соответствующие рекомендации клиентам при бронировании;

4. Минимальный риск со стороны клиента — предсказуемость в ценообразовании и стандартах.

Таким образом, заблаговременно проведенный ребрендинг и выделение основных ценностей бренда категории luxury служит определенным маркетинговым инструментом, помогающим если не преодолеть, то эффективно бороться с негативными последствиями экономического кризиса.

Глава 3. Развитие бренда гостиничных предприятий России на примере гостиничного комплекса «Славянка».

Важнейшей задачей брендинга организации индустрии гостеприимства, на наш взгляд, является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.

Гостиницы можно считать производителями отдельного вида услуг — гостиничных продуктов и услуг, а поэтому создание и совершенствование бренда также является актуальной задачей в условиях усиления конкуренции между гостиницами. Гостиничный комплекс «Славянка». Данная сеть представлена не единственной гостиницей, а сетью гостиниц, она насчитывает 20 объектов размещения в 16 российских городах.

Одна из гостиниц, находится в городе Москва. Гостиница «Славянка»- одна из старейших московских гостиниц, чья история тесно переплетается с историей государства и армии. Гостями гостиницы в разное время были знаменитые военные, герои, спортсмены и артисты.

В 1935 году открылся первый корпус гостиницы. Фасад был украшен высокой парадной лестницей, колонами, скульптурами. Стиль сталинской архитектуры с армейскими элементами, является визитной карточкой гостиницы по сей день.

В годы Великой Отечественной войны, в здании гостиницы были оборудованы три бомбоубежища. Здесь останавливались военнослужащие перед отправкой на фронт.

В послевоенный период, гостиница «Славянка» стала местом встречи ветеранов. В 2016 году гостиница «Славянка» отпраздновала свой 81-й день рождения. Она расположена в 4 км от Кремля в тихом центре Москвы, в шаговой доступности от станций метро «Проспект мира». Отсюда можно быстро и удобно добраться до любой точки города. Несмотря на такую огромную историю, гостиница «Славянка», зарекомендовала себя, как современная, доступная гостиница. Номерной фонд состоит из 246 номеров различной категории: стандартные, полу-люксы, люксы. Можно выбрать семейные двухкомнатные номера. Все номера оснащены согласно современным стандартам сервиса.