Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(Теоретические основы исследования бренда как конкурентного преимущества компании).pdf

Введение

Актуальность. Рынок сегодня представляет скопление предприятий различной величины, одни из которых давно заняли определенные позиции и наращивают темпы своего роста, другие возникают на столь короткий промежуток времени, что их существование осталось бы незамеченным, если бы не массовость их происхождения. Третьи возникают неожиданно, стремительно завоевывают место на рынке, вытесняя более мелкие фирмы либо поглощая их. И какая бы судьба не ожидала вновь зарождающуюся компанию, ей суждено заболеть единым вирусом современного рынка, имя которому брендинг. Все организации: государственные, частные, муниципальные - все без исключения заняты созданием своего бренда, повышением его
узнаваемости, трансляцией везде и всюду. Если бренд создан, то обязательно проводится работа по его поддержке тысячей и одним способом. В случае неэффективности используемых инструментов компания решает применить ребрендинг.

Цель работы — исследовать бренд как конкурентное преимущество компании.

Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи:

1. исследовать понятие бренда компании;
2. исследовать влияние бренда на конкурентоспособность компании;
3. рассмотреть вопросы управления брендом;
4. исследовать опыт управления брендом в целях повышения конкурентоспособности на примере самой крупной в мире гостиничной сетью «Wyndham Group»
5. обосновать необходимость усиления бренда СПА Отеля «RAMADA» (г. Екатеринбург);
6. предложить рекомендации по усилению бренда гостиницы СПА Отеля «RAMADA» в целях повышения ее конкурентоспособности.

Объект исследования — бренды предприятий гостиничного бизнеса за рубежом и в России.

Предмет исследования – бренд как фактор повышения конкурентоспособности предприятий.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В качестве научно-методической основы работы использованы труды российских и зарубежных ученых, публикации в периодической печати.

Информационная база работы представлена публикациями в периодической печати, материалами сети Интернет.

Глава 1. Теоретические основы исследования бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие бренда компании

В последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», получило широкое распространение. На сегодняшний день не существует определенного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существованием огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений.

Предложенное Американской маркетинговой ассоциацией определение понятия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов»^[1].

В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации» ^[2].

По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый
набор физических и социально-психологических качеств и убеждений».
Эти нематериальные аспекты бренда можно описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продукции данного предприятия. В глазах и сознании потребителей бренд создает ощущение того, что не существует никакого другого товара или услуги на рынке, которая сравнима с ней^[3].

По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности бренда его необходимо рассматривать как юридически закрепленный инструмент: создания уникального корпоративного стиля; борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия; построения отношений с потребителями; создания дополнительной ценности продукции предприятия; развития предприятия^[4].

В. Н. Домнин трактует бренд как привлекательную и предпочтительную торговую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки информации о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преимуществ, налаживании коммуникации с дистрибьюторами^[5].

По Стюарту Крейнеру и Дезу Дирлаву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня - это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд - это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт - это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд» ^[6].

Таким образом, анализируя представленные определения, можно констатировать, что бренды - важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.

1.2. Влияние бренда на конкурентоспособность компании

В структуре бренда можно выделить две составляющие: реальную и скрытую для потребителя. Реальная часть – это название товара, упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Большинство из составляющих скрытой части представляет ноу-хау компании и является достаточно сложным для копирования со стороны конкурентов^[7]. Влияние же бренда на конкурентоспособность может быть как положительным, так и отрицательным. Крупнейшие глобальные бренды (такие как American Express, Louis Vuitton, Kellog’s, Kleenex^[8]), обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью, увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым принадлежат, но и создают положительный образ страны базирования, повышая ее инвестиционную привлекательность. Многие из подобных корпораций даже при угрозе экономического спада не позволяют трудным временам нарушить их долгосрочные планы по бренд-билдингу^[9].

Бренды, таким образом, прибавляют добавочную стоимость, обеспечивают некое весомое и уникальное конкурентное преимущество, используемое в качестве инструмента повышения стратегической конкурентоспособности за счет максимальной адаптации товара, услуги к ожиданиям потребителей. Обладание конкурентным брендом позволяет ускорить реализацию товара по приемлемой цене^[10].

Необходимо выделить несколько способов влияния бренда на конкурентоспособность организации.

1. Благодаря сильному бренду компании будет проще привлечь новых, заинтересовать постоянных клиентов, например при выпуске нового товара, услуги. На наш взгляд, наиболее подходящим примером в данном случае является компания Apple. Apple удается продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом продавать в огромных количествах. Это происходит исключительно потому, что в компании понимают реальную подоплеку покупки premium или massclusivity (массовый премиум) продуктов. Понимают причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности^[11].

2. Правильно созданный бренд позволяет выделиться среди конкурентов. В данном контексте мы полагаем уместным рассмотреть бенчмаркинг. Это процесс поиска новых, более совершенных приемов работы. Грегори Ватсон, один из самых компетентных специалистов по бенчмаркингу, сказал: «Новые идеи не рождаются на пустом месте. Напротив, новая идея рождается в условиях, когда стало невозможным использовать старую идею». Но на определенном этапе развития компании начинают продавать идентичную продукцию одинаково высокого качества (примеры тому можно наблюдать на рынке бытовой техники и в некоторых сегментах автомобилестроения) ^[12].

3. Сильный бренд добавляет ценность товарам, услугам организации.

4. Ценность бренда. Ценность бренда основана на трех экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков.

Коммуникационная функция:

1) Ориентация: бренд облегчает потребителю выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги^[13].

2) Уменьшение сложности: бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных.

3) Коммуникационная эффективность: бренд соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушн), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия.

Функция доверия:

1) Уменьшение риска при покупке: бренды всегда гарантируют определенный уровень качества и помогают преодолеть неуверенность от незнания всех характеристик.

2) Идентификация: бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей через эти бренды^[14].

3) Построение преференций: бренды помогают преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь от предложений конкурентов.

4) Трансфертный потенциал: бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансфертный потенциал другим категориям продуктов.

Уменьшение рисков:

1) Обеспечение спроса: бренды повышают лояльность клиентов, снижают предрасположенность к переходу к другой марке, обеспечивают потенциал продаж в будущем. Это означает более высокие и стабильные доходы в будущем.

2) Конкурентные преимущества: бренд – это узнаваемая константа во взаимоотношениях с клиентом, часто единственная. Бренд поднимает вступительный порог и создает конкурентные преимущества, сохраняющие свое значение в течение длительного времени.

3) Присутствие на рынке: бренды обеспечивают значительное присутствие компании на рынке и в умах потенциальных клиентов, что является предварительным требованием для поощрения принятия решения о выборе, который наиболее часто происходит спонтанно^[15]. Если уже создан сильный бренд, к которому лояльны потребители, то все ассоциации и ожидания, связанные с ним, можно перенести на другой продукт, услугу^[16].

5. Сильный бренд помогает компании привлечь высококвалифицированных и креативных сотрудников^[17].

6. Для строительства бренда не всегда нужны огромные инвестиции. Главное, что нужно учесть при создании бренда:

– основное его содержание (Brand Essence);

– функциональные и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes);

– визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand image);

– словесный товарный знак (Brand Name);

– отличительные особенности бренда (Brand identify)

– уровень известности марки у покупателя (Brand Power);

– стоимостные показатели бренда (Brand Value);

– степень развитости бренда (Brand development index).

7. Увеличение стоимости бренда. Стоимость бренда определяется как чистая приведенная стоимость будущих доходов, которая может быть отнесена исключительно за счет существования бренда. Потенциал ценности основывается на трех экономических функциях бренда:

– создать синергию расходов;

– создать спрос на товары и услуги;

– обеспечить будущий спрос и уменьшить оперативные и финансовые риски.

Бренд как инструмент конкуренции призван захватить ниши в сознании потребителей. Но лояльность потребителя достается компании не бесплатно. Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда бренд претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Ключевым фактором лояльности, согласно Д. Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей. На этом зиждется баланс затрат на рекламу и отдачи от нее.