Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Понятие «среда организации» и ее виды).pdf

Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.^[51]

Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.^[52]

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо:

– Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

– По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что – слабой;

– Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.^[53]

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующими параметрами:

– организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.);

– производство (оцениваются производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.);

– финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.);

– инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.);

– маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала). ^[54]

Заполняется таблица 1.

Таблица 1

Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия

Источник: Ван Ассен М., Ван Ден Берг Г., Питерсман П. Ключевые модели менеджмента. Учеб.пособие / М. Ван Ассен, Г. Ван Ден Берг, П. Питерсман. – М.: Бином, 2014. – 319 с.

Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа – это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:

– Составление перечня параметров для оценки рыночной ситуации;

– Определение возможностей и угроз предприятия по каждому параметру;

– Выбор из всего перечня наиболее важных возможностей и угроз и построение матрицы SWOT-анализа.^[55]

За основу можно взять следующий список параметров:

– факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.);

– факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.);

– факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.);

–экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.);

– политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.);

– научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.);

– социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.);^[56]

– социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.);

– природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.);

– международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.). ^[57]

Далее заполняется таблица 2.

Таблица 2

Определение рыночных возможностей и угроз

Источник: Ван Ассен М., Ван Ден Берг Г., Питерсман П. Ключевые модели менеджмента. Учебное пособие / М. Ван Ассен, Г. Ван Ден Берг, П. Питерсман. – М.: Бином, 2014. – 319 с.

Необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа

В заполненной матрице SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед предприятием перспективы и грозящие ему опасности. ^[58]

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

– Как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

– Какие слабые стороны предприятия могут помешать его функционированию и дальнейшему развитию?

– За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

– Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться? ^[59]

Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (табл. 3).

Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:

– определены основные направления дальнейшего развития предприятия;

– сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса. ^[60]

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа

Источник: Ван Ассен М., Ван Ден Берг Г., Питерсман П. Ключевые модели менеджмента. Учебное пособие / М. Ван Ассен, Г. Ван Ден Берг, П. Питерсман. – М.: Бином, 2014. – 319 с.

2. SNW-анализ – это усовершенствованный SWOT-анализ:

Strength – сильная сторона,

Neutral – нейтральноя сторона,

Weakness – слабая сторона. ^[61]

В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».^[62]

Для составления SNW-анализа необходимо заполнить данные для таблицы 4.

Таблица 4

Факторы SNW-анализа

Источник: Минцберг Г. Действуй эффективно. Лучшая практика менеджмента / Г. Минцберг. – СПб.: Питер, 2011. – 288 с.

3. PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления:

– политических (Policy),

– экономических (Economy),

– социальных (Society),

– технологических (Technology)

аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. ^[63]