Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Положение бренда Лексус на рынке г. Красноярск).pdf

В таблице 2. приведены данные продаж крупнейших автомобильных дилеров г. Красноярска.

Таблица 2 – Структура рынка продаж автомобилей в 2016 г., г. Красноярск^[25]

Отдельно проанализируем структуру продаж автомобилей премиум (1000-2500 тыс.руб.) и люкс сегмента (более 2500 тыс.руб.) в таблице 3.

Таблица 3 – Структура рынка автомобилей премиум и элит сегмента в 2016 г., г. Красноярск

На рисунке 1 представлены данные по долям рынка продаж автомобилей сегмента – люкс.

Рисунок 1 - Доли рынка продаж автомобилей сегмента – люкс.

В категории продажа элит-автомобилей представлены следующие бренды:

• Mercedes-Benz,
• Lexus,
• Audi,
• Land Rover,
• Volvo,
• BMW.

2.2. Анализ конкурентоспособности компании

Проведем краткий анализ конкурентов ООО «Крепость-сириус» на рынке г. Красноярска. Основными конкурентами компании ООО «Крепость-сириус» на рынке г. Красноярска являются: BMW-центр, Орион (Mercedes-Benz), Арсенал (Audi), Статус Авто (Infiniti).

Основными факторами конкурентоспособности компаний занимающихся производством и реализацией элитных авто, по экспертным оценкам являются:

1. Известность бренда;

2. Качество, надежность, безопасность автомобилей;

3. Ценовая политика;

4. Система лояльности: дисконт, постоянно-действующие акции;

5. Клиентский сервис, послепродажный сервис, дилерское обслуживание;

6. Комфорт салона, езды;

7. Ассортимент автомобилей;

В таблице 4 представлена разработанная универсальная шкала оценки компаний – дилеров автомобилей элит сегмента.

Таблица 4 - Шкала оценки дилеров автомобилей элит сегмента

Таблица 5 показывает конкурентоспособность дилеров элитных автомобилей г.Красноярска по факторам конкурентоспособности, на основании экспертной оценки. Следует отметить, что ООО «Крепость-сириус» имеет средний уровень цен, широкий ассортимент, высокое качество реализуемых автомобилей.

Определение конкурентоспособности исследуемого предприятия, его сильные и слабые стороны по отношению к потенциальным конкурентам в данном рыночном пространстве проводились по пятибалльной системе.

Таблица 5 - Характеристика конкурентоспособности дилеров автомобилей элит сегмента г.Красноярска

На основании анализа данных таблицы 5 можно сделать вывод.

Главным конкурентом является компания Орион, так как компания обладаем преимуществом клиентского сервиса и качественных характеристик автомобилей.

В целом какими-либо существенными преимуществами конкуренты не обладают, аутсайдеров нет.

Ниже на наглядно представлены оценка факторов конкурентоспособности предприятий-конкурентов ООО «Крепость-сириус» (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Оценка факторов конкурентоспособности конкурентов ООО «Крепость-сириус»

Стоить отметить, что на рынке наблюдается достаточно сильная конкуренция. Все представленные конкуренты обладают высокой конкурентоспособностью и аутсайдеров нет.

Одним из основных конкурентных преимуществ «Крепость-сириус» является известность бренда, качество автомобилей. Компания уже выделяется среди конкурентов одним из широчайших ассортиментов, как новых автомобилей, так и с пробегом

Таким образом, ООО «Крепость-сириус» можно охарактеризовать как стабильно развивающуюся компанию с высокой конкурентоспособность и потенциалом развития.

PR деятельностью, а так же комплексом маркетинга в компании ООО «Крепость-Сириус» фактически занимается одно лицо – менеджер по маркетингу. Кроме менеджера по маркетингу маркетинговой и PR деятельностью занимаются все, начиная от исполнительного директора и заканчивая сотрудниками службы ресепшн. В таких условиях, PR деятельность не организованна, не систематизирована и не подлежит оценке эффективности.

Основным рекламным средством является сайт компании. На нем клиенты могут ознакомиться с модельным рядом Lexus, комплектацией и ценами. На сайте установлены модули записи на ТО, тест-драйв и форма обратной связи. Наполнением и контролем над сайтом занимается менеджер по маркетингу, работа проводится не системно и часто на нее просто нет времени.

ООО «Крепость-Сириус» использует в своей деятельности следующие виды рекламы:

- наружную рекламу;

- радио-рекламу;

- рекламу в прессе.

ООО «Крепость-Сириус» постоянно размещает наружную рекламу на улицах г.Красноярска – бенеры, стелы, штендеры. Данной деятельностью в компании занимается менеджер по маркетингу, а размещением и подбором рекламных мест рекламное агентство «Гранд Медиа Групп». Введение штатной единицы менеджера по рекламе позволит существенно сократить рекламные бюджеты и сделать рекламу более эффективной и систематизированной.

Авто-салон оформлен в фирменном стиле, в соответствии с концепцией бренда Lexus. Фасад здания оформлен с помощью неона, что позволяет выделяться среди других компаний и в вечернее время суток.

В таблице 6 представлен примерный маркетинговый бюджет и график выхода рекламы в ООО «Крепость-Сириус» в 2016 г.

Таблица 6 - Рекламный бюджет ООО «Крепость-Сириус» в 2016 г.

Бюджет рекламы в 2016 году ориентировочно составил 2967000 рублей, что составляет около 3% от прибыли компании.

Рекламный бюджет формируется на основании потребности. Планирование рекламного бюджета отсутствует. Средства берутся из текущей прибыли.

Касаемо PR предприятия, можно сказать, что данная деятельность фактически не ведется. Исключение составляют:

- организация специальных мероприятий;

- деятельность клиентской службы в целях повышения имиджа компании;

- публикации новостей и отчетов о проводимых мероприятиях в СМИ.

В результате оценки маркетинговой и PR деятельности ООО «Крепость-Сириус» были выявлены следующие недостатки:

• нет общей маркетинговой и PR стратегии;
• нет планирования маркетинговой и PR средств;
• отсутствую налаженные отношения с СМИ;
• нет оценки эффективности маркетинга и PR.

Все эти минусы в конечном итоге обращаются для ООО «Крепость-Сириус» в низкую эффективность позиционирования бренда компании на рынке г.Красноярск и потерю времени и денег.

Между тем, важный элемент любой маркетинговой стратегии является создание положительного имиджа бренда компании. PR и реклама как раз есть та самая неотъемлемая часть, с помощью которой формируется имидж и репутация компании.

3. Разработка мероприятий по продвижению бренда на локальном рынке

3.1. Направления совершенствования позиционирования бренда

Исследование особенностей позиционирования бренда класса люкс Lexus представителем ООО «Крепость-Сириус» на локальном рынке, позволило определить пути его совершенствования. Основной задачей работы PR-специалистов компании должно стать неукоснительное соблюдение правил и особенностей политики позиционирования бренда на Российской и международном рынке, с учетом специфики локального рынка.

Основная идея позиционирования бренда – автомобиль Lexus является роскошью, что само собой причисляет его владельцев к «элите» общества. Формирование и поддержание этой идеи в сознании аудитории, отделение данного бренда от любых других и дальнейшее продвижение имиджа элитарности с помощью различных средств рекламы и PR будет способствовать его успешному позиционированию.