Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Положение бренда Лексус на рынке г. Красноярск).pdf

На рисунке 4 представим, разработанную нами функциональную модель позиционирования бренда Lexus на рынке города Красноярск.

Позиционирование бренда класса «Люкс» Lexus на локальном рынке

ИДЕЯ БРЕНДА

Автомобиль LEXUS – роскошь.

Владелец автомобиля является частью «элиты» общества

Средства позиционирования:

- реклама;

- PR;

- специальные мероприятия;

- спонсорство.

Работа с аудиториями:

- клиенты – поддержание лояльности с помощью клиентского сервиса, работы клуба, мероприятий для владельцев.

- потенциальные клиенты – формирование образа элитности, роскоши.

Рисунок 4 – Модель позиционирования бренда Lexus на рынке г.Красноярск

При этом важно придерживаться основных принципов:

- строгое соблюдение фирменного стиля бренда, включая фирменные цвета, правила размещения логотипа, слоганы и т.п. в рекламе и информационных материалах;

- причисление локального дилерского центра к общей структуре компании;

- постоянное, систематическое присутствие бренда в информационном пространстве города.

Создание сильного бренда является всего лишь частью и первоначальным этапом успешной деятельности предприятия. Продвижение и поддержание имиджа компании является не менее важной, останавливаться на данном пути в условиях жесткой конкуренции нельзя. Использование PR-инструментов дает эту возможность.

На основании проведенного анализа мы сделали вывод о том, что организационная структура нуждается в совершенствовании по следующим аспектам:

- необходимо реализовать функцию совершенствования имиджа предприятии на рынке г.Красноярск;

- необходимо предусмотреть в организационной структуре выполнение всех необходимых функций соответствующими должностями.

Проанализируем PR-деятельность, используемую для продвижения бренда компании на рынке г.Красноярска.

Фирменный стиль бренда. Фирменный стиль это одна из самых старейших форм коммуникаций, имеющая целью обеспечить отличие объекта и его визуальное выделение за счет особых черт: функционального социального и ментального измерения бренда. Это делается при помощи логотипов, шрифтов, цвета, оформления, специальной одежды и т.п.

Исследования регулярно проводимые компанией Lexus говорят о высоком уровне осведомленности целевой аудитории о бренде и его положительном восприятии.

Для позиционирования бренда Lexus PR специалистам компании ООО «Крепость-Сириус» следует вырабатывать навыки грамотного общения, создания новостей в коммуникации с ключевыми локальными СМИ.

В этой связи в целях обеспечения будущего позиционирования бренда Lexus рекомендуется повсеместное использование:

• разработка и использование только фирменных базовых документов по связям с общественностью;
• регулярное, систематическое создание информационных поводов,
• построении индивидуальных, долгосрочных отношений со СМИ.

Информационными поводами в этой связи, в рамках концепции позиционирования бренда «Lexus» могут быть:

• юбилей, значимые даты компании, бренда;
• выход на рынок нового автомобиля;
• речь руководителя компании;
• статистические данные компании, итоги продаж бренда;
• годовой отчет,
• победа бренда или компании в конкурсе, получение наград различного уровня;
• связь события с актуальной темой, новостью дня;
• итоги участия в выставках, форумах;
• итоги культурного мероприятия.

Специальные мероприятия играют значительную роль в позиционировании бренда Lexus на рынке г.Красноярск. В перечень специальных мероприятий могут входят:

- презентации новых моделей автомобилей;

- юбилеи, значимые даты;

- пресс-конференции, круглые столы;

- культурные мероприятия.

Современная теория брэндинга рассматривает организацию специальных мероприятий компаниями представляющими бренды класса «люкс» как важный инструмент позиционирования, поскольку, являясь достаточно эффективным средством прямой коммуникации с целевыми группами позиционируемого бренда, они обеспечивают будущее люксового бренда посредством внимания и позитивного восприятия широкой аудитории. Клиенты посредством участия в данных мероприятиях относят себя к «элите», вход на такое мероприятие возможен только если ты уже являешься ее частью, купив в нашем случае автомобиль «Lexus».

На практике, зачастую специальное мероприятие приобщают к определенным событиям, такой прием позволяет усилить его эффективность. Кроме того, создается эффект праздника. Так, например, при выпуски на рынок новой модели автомобиля Lexus компания организует презентацию для целевой аудитории, а так же для средств массовой информации, поставщиков, партнеров, местной администрации, власти и т.п. к особым корпоративным датам и событиям, так как это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности.

Целью проведения специальных мероприятий в стратегии позиционирования бренда класса «люкс» Lexus:

• создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании и бренда;
• коммуникация с целевыми общественными группами;
• демонстрация уровня развития компании, бренда, масштабов ее деятельности;
• создание образа приобщенности к определенной элитной группе у клиентов компании.

Необходимо разработать комплексный план продвижения средствами инструментов PR и рассчитать бюджет предлагаемых мероприятий. Ниже представлен план мероприятий по продвижению бренда Lexus на рынке г. Красноярска (таблица 7.)

Таблица 7 – План PR мероприятий ООО «Крепость-сириус» на 2018 год

Предложенные мероприятия включают в себя следующие инструменты:

- участие в выставках и организация специальных мероприятий в авто-салоне;

- организация налаженного взаимодействия с СМИ;

- размещение статей в СМИ;

- организация пресс-конференций;

- имиджевая наружная реклама.

Целевая аудитория:

- Женщины и мужчины 35-55 лет, руководители организаций, уровень дохода - высокий.

Таким образом, данный комплекс специальных мероприятий для клиентов позволит ООО «Крепость-Сириус» повысить лояльность ключевых клиентов и узнаваемость бренда и лояльность к нему у потенциальных потребителей.

3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий

В заключительной части работы произведем расчет эффективности предложенных мероприятий.

На первом этапе рассчитаем бюджет запланированных мероприятий и далее определим эффект от организации.

Полный перечень мероприятий на 2016 год представлен в таблице 8.

Бюджет специальных мероприятий на год составит 1925 тыс.руб. Сумма запланированных средств на другие рекламные и PR мероприятия по позиционированию бренда составит 2 039 тыс.руб. Таким образом, общая сумма коммерческих затрат на мероприятия по позиционированию бренда составит 3964 тыс.руб.

Таблица 8 – Специальные мероприятия ООО «Крепость сириус» направленные на повышение лояльности клиентов

Далее рассмотрим, как предложенные мероприятия отразятся на доходах компании ООО «Крепость-Сириус». Показатели социально-экономической эффективности проекта продвижения бренда Lexus на рынке г. Красноярска представлены в таблице 9.

Таким образом, в результате реализации мероприятий по позиционированию бренда класса люкс Lexus в рамках рекламной стратегии ООО «Крепость-Сириус» ожидается ежегодный рост прибыли от продаж предприятия на 110,7 % или на 74497 тыс. рублей.

Таблица 9 - Показатели социально-экономической эффективности проекта продвижения бренда Lexus на рынке г. Красноярска ООО «Крепость-Сириус»

Высокий уровень экономической эффективности проекта, соответствие стратегическим целям компании, обуславливает целесообразность внедрения его в ООО «Крепость-Сириус».

Заключение

Современная стадия развития цивилизации - «информационная экономика», характеризуется заменой основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, то сейчас возрастает роль творческого труда и информационных продуктов. Поэтому, все глубже в сферу бизнеса проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Бренды являются инструментом создания деловой репутации, мощным оружием конкуренции. Они отражают особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент каждого предприятия, какого типа или вида деятельности они бы ни были. Бренд имеет одинаковую важность и для сети продуктовых магазинов, и для транснациональной высокотехнологической компании.