Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Положение бренда Лексус на рынке г. Красноярск).pdf

Брендинг - это деятельность для создания долгосрочных предпочтений к продукту, включающая в себя одновременное воздействие на аудиторию товарным знаком, упаковкой, рекламными обращениями, материалами и другими элементами рекламы, объединенных с помощью индивидуальной идеей и фирменным стилем, позволяющими идентифицировать товар среди конкурентов. Обладание брендом – результат успешной работы создателей бренда.

1.2 Основы формирования и позиционирования бренда

Наличие бренда у организации означает, что даже при равных потребительских свойствах ее товар или услугу будут покупать лучше, а за политику фирмы будет выступать больше потребителей. Бренд - это комплекс впечатлений (психо-физических, социальных и материальных), которые остаются у человека после потребления товара или услуги. Поэтому брендовый продукт всегда дороже.

Бренд решает сразу несколько задач: создание в сознании потребителя привлекательного образа, устанавливающего доверительные коммуникационные отношения; создание у потребителя положительных эмоций, связанных с использованием товара, удовольствием от обладания, что в итоге ведет к снятию психологического барьера перед покупкой; при упоминании о товаре или услуге происходит идентификация с уже имеющимися представлениями, что облегчает потенциальному потребителю покупку; выделение товара или услуги из общей массы (и из своей сферы), о есть дает понимание отличия от конкурентов; формирование у определенной группы потребителей (и создание самой этой группы) соответствующего образа жизни, связанного с обладанием данным товаром или услугой^[17].

При создании бренда учитываются следующие составляющие:

Будущее. Тот результат, который мы хотим получить с помощью продуманной маркетинговой и PR-стратегии^[18].

Продукт или услуга. Обоснование его преимущества и уникальности, указание особенностей товара и ее привлекательности для потребителя.

Миссия. Внутреннее и общественное значение фирмы. Необходимое условие для осуществления PR-деятельности организации и разработки корпоративной культуры. Это понимание фирмой ее роли в современном мире и бизнесе.

Позиционирование. То, какой себя видит фирма или проецирует на некоторый срок вперед в сознании потребителя. Для достижения поставленных организацией целей и эффективной работы, в целом, необходимо четкое понимание, как и каким средствами можно этого достичь^[19].

Чтобы выжить в условиях высокой конкуренции, выделится среди аналогичных товаров, привлечь внимание потребителей, оставить о себе память, необходимо серьезно позиционировать продукт.

Позиционирование — это выделение товара среди аналогов по определенным чертам, признакам, характеристикам, которые обеспечивают его конкурентоспособность^[20]. То есть необходимо придать товару те черты, свойства, признаки, которые существенно отграничивают его от аналогичных товаров конкурентов и внесут в сознание потребителей выигрышный образ товара, не похожий на другие. С другой стороны, это инструментарий, в том числе маркетинговый и рекламный. Процесс позиционирования – это не застывшее явление, однажды разработанное, он подвержен эволюционным изменениям так же, как и сам рынок.

Если компания приняла решения серьезно заявить о себе на рынке, то важно целенаправленное планирование и практическая продуманность позиционирования и последующего репозиционирования товара на выбранном направлении. Выход за рамки определенного стандарта чреват отказом потребителей от приобретения продукции, например, в ценовой политике: либо слишком дорого и не соответствует ценности торговой марки в сознании покупателя), либо слишком дешево (возникают подозрения, что товар некачественный).

Развитым брендом считают такой, с которым знакомы и могут отличить его от других более 60% потребителей данной товарной категории. Если эти цифры колеблются от 30 до 60% потребителей, то такой бренд называют развивающимся. Если - менее 30% потребителей - это слаборазвитый бренд^[21].

Острая конкуренция вынуждает владельцев компаний осознать необходимость интеллектуально-творческих и материальных вложений в создание востребованного товара, обладающего хорошим качеством. При этом, в настоящих экономических условиях, это уже становится не просто обыденным фактором для получения экономической выгоды, но необходимым условием выживания.

Смысл позиционирования заключается в том, что оно позволяет обратить предпочтения потребителей в сторону конкретного товара, конкретной торговой марки, фирмы, то есть внедрить в сознание целевой группы те важные достоинства товара, которые выделяют его из числа других. Когда новый, раскрученный товар получит признание потребителей, завоюет определенный сегмент рынка и соответствующую репутацию или имидж, только тогда он станет брендом. И тогда можно говорить о получении дополнительного дохода^[22].

Иными словами, если привилегией большинства участников рынка является торговая марка, то обладание брендом удел избранных. На реальном рынке товаров и услуг сегодня можно наблюдать весь спектр возможных ответов на агрессивное наступление продукта конкурента — это и вынужденный уход с рынка, и тактическая трансформация бренда в сторону его обновления (репозиционирования). Но исследователи считают, что наиболее оптимальным решением является корректировка имиджа с обязательным сохранением индивидуальности. Дело в том, что позиционирование опирается на существующую в данный момент на рынке расстановку сил. При периодической естественной смене пристрастий потребителя, благодаря конкуренции, человек часто переходит на товар или услугу, которые в этих новых условиях будут лучше всего соответствовать их ожиданиям и удовлетворять их потребности^[23]. В этом случае, правильное репозиционирование аккуратно «подправляет» имидж марки, так, что теперь он будет соответствовать создавшейся рыночной ситуации. Благодаря этому организации гарантируется благоприятная коммерческая перспектива.

Выводы по 1 главе:

В основе брендинга лежит комплексная концепция, состоящая из позиционирования и продвижения, как самой фирмы, так и ее продукции. При этом ориентируются на целевые рынки, структуру, динамику и специфику спроса на продукцию, и на мотивацию конкретных целевых групп. Таким образом, брендинг является определенной осознанной и программируемой деятельностью, в результате которой создается и накапливается информационный ресурс. Этот ресурс (капитал) позволяет отделить себя от конкурентов, предохранить от различного рода покушений на интеллектуальную собственность компании. Также, брендинг направлен на успешное продвижение и развитие товара и/или фирмы, планирование будущих рекламных компаний, общее экономическое развитие компании. Отличный или хороший бренд определяется, прежде всего, предпочтением, которое оказывает ему потребитель.

Существует множество методов, с помощью которых компания может определить свои позиции на рынке. Это необходимо для того, чтобы компания могла знать своих основных конкурентов и продукты, которые они предлагают. Определение конкурентоспособности предприятия – это неотъемлемый элемент маркетинговой деятельности любого субъекта.

2. Положение бренда Лексус на рынке г. Красноярск

2.1. История создания и позиционирования бренда

Общество с ограниченной ответственностью «Крепость-сириус» приступило к деятельности с июня 2008 г. ООО «Крепость-сириус» создано в соответствии с решением единственного учредителя в лице Маркова Максима Владимировича 18 июня 2008 г. ООО «Крепость-сириус» является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью» и иным действующим на территории Российской Федерации законодательством.

Официальный дилер «Лексус - Красноярск» (ООО «Крепость-Сириус») является достаточно новым дилерским центром в г. Красноярске и единственным представителем автомобилей бренда Lexus в Красноярском крае.

Дилерский центр «Лексус - Красноярск» является крупнейшим по общей площади дилерским центром в России. Можно так же отметить оригинальное архитектурное решение центра. Из панорамных окон дилерского центра открывается удивительный вид на правый берег города расположенный через реку Енисей. Предприятие располагается на живописном месте - левом берегу реки Енисея по адресу ул. Партизана Железняка 35а, на выезде с Октябрьского моста. Такое месторасположение является удобным как для жителей, так и для гостей города.

Общая площадь здания центра «Лексус - Красноярск» составляет 18 128,03м/кВ, из которых более 3600 м/кВ является площадью делового центра «Крепость-Сириус». Площадь шоу-рума, где презентуется модельный ряд Lexus, а так же весь ассортимент запасных частей и аксессуаров, составляет 1 135.4 м/кВ. Большая площадь выделена под сервисную зону (5 274,65 м/кВ), в которой располагается современный специализированный зал для оказания полного перечня сервисных услуг.

Дилерский центр спроектирован и построен в соответствии с единой концепцией и высокими стандартами оформления дилерских центров Lexus, в основе которых лежит принцип «Customer First» («Клиент - на первом месте»). Lexus - это роскошь в каждой детали интерьера и комфорт на каждом этапе покупки автомобиля.

История создания бренда Lexus берет свое начало в Японии в городе Тоета. На первом этапе Toyota Motors Corporation организовывает деятельность своего представительства «Lexus», которое изначально должно было быть нацелено на определенный целевой рынок: США и Европы. Новая корпорация выпускает модели класса «люкс». Вся история этого дорогого автомобиля пересекается со словом Люкс, отсюда и само название «Лексус». Главной целью корпорации было создание и производство дорогих престижных автомобилей с ведущими характеристиками комфорта, трансмиссии, двигателя, управляемости и плавного хода.

Для разработки первого автомобиля было набрано 1400 лучших дизайнеров и инженеров. Задача перед ними была очень тяжелая: сделать автомобиль класса «Люкс», лучший по всем характеристикам, и стоить дешевле своих конкурентов. Была создана специальная опрос-группа, у которой была задача выяснить, что все-таки хотят покупатели США.

Сегодня бренд Lexus развивается весьма успешно, причем ориентация ранее на США давно ушла в историю, только на первоначальном этапе на аудиторию этой страны были направлены усилия маркетологов компании. Об успешном развитии бренда говорит и масса наград от прессы, и первые места в разнообразных, и огромное количество лояльных покупателей этого бренда по всему миру. И они этого, несомненно, заслуживают, сочетая в себе в равной степени отличный комфорт, узнаваемый стиль и непревзойденное японское качество. Немалую роль в успехе Lexus сыграли и взаимоотношения с клиентами, обслуживанию которых изначально уделялось пристальное внимание.

Российские дилеры Lexus по итогам 2016 года реализовали 24117 автомобилей (+19%), что является рекордным показателем за все время присутствия бренда на российском рынке. Рыночная доля бренда Lexus в России составила 1,7%, продемонстрировав рост на 0,4% п.п. по сравнению с 2015 годом. При этом в сегменте производителей автомобилей премиального класса Lexus увеличил свою долю на 3,4% до 16,1%, что позволило бренду выйти на третье место, сообщает пресс-служба Lexus. Лидером по уровню спроса среди моделей Lexus в 2016 году стал премиальный кроссовер RX – на нем остановили свой выбор 7848 российских клиентов (+149,3%), что стало рекордом за всю историю этой модели в России. Вместе с тем Lexus RX стал лидером сегмента E-SUV Premium, где по итогам года его доля составила 19,9%. Вторым по уровню спроса в линейке Lexus стал премиальный компактный кроссовер NX, реализованный количестве 6782 единиц. Среди представленных в России автомобилей D-SUV Premium на долю Lexus NX по итогам года пришлось 23,2% рынка, что обеспечило данной модели лидерство в этом сегменте. Флагманский полноразмерный внедорожник Lexus LX вышел на третье место по уровню спроса в российской линейке бренда с результатом 6402 автомобилей. Стоит отметить, что по итогам 2016 года Lexus занял первое место по объему продаж в сегменте премиальных внедорожников в России с долей 20,5%, реализовав 21963 кроссовера и внедорожника. Устойчивым остается и спрос на бизнес-седан Lexus ES, остающимся наиболее популярной моделью среди седанов бренда^[24].

ООО «Тойота Мотор» зафиксировало рост спроса на автомобили с пробегом и услуги trade-in. В 2016 году дилеры Лексус приняли 2 096 автомобилей с пробегом в рамках программы «Lexus Trade-in». На конец декабря 2016 года услуги trade-in в России оказывал 21 дилерский центр Лексус.