Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Положение бренда Лексус на рынке г. Красноярск).pdf

Введение

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена рядом факторов. В современной ситуации условием достижения конкурентоспособности организации служит успешный бренд, который способен привлечь лояльных потребителей. Когда на рынке представлено множество компаний, бренду необходимо максимально четко транслировать свой образ и находить конкретные точки соприкосновения с интересами целевой аудитории. Наиболее эффективной сегодня следует признать неценовую конкуренцию, в частности брендинг, который строится на глобальной комплексной коммуникационной стратегии. Креативное переосмысление ключевых посланий бренда, четкая и яркая вербализация становятся неотъемлемыми составляющими реализации таких стратегий. Все это особо актуально для компаний, работающих в индустрии роскоши и с товарами класса люкс, поскольку приобретается, в первую очередь, не только и не столько сам товар - материальный предмет, - сколько его образ, то есть нематериальная составляющая.

Объектом исследования в данной работе выступает процесс продвижения брендов.

Предметом – позиционирование бренда Lexus на рынке г.Красноярск.

Цель данной работы – произвести комплексный анализ теории позиционирования брендов класса люкс и практики ее применения на примере бренда Lexus.

Задачи, которые необходимо решить в рамках достижения поставленной цели:

- рассмотреть теорию брендинга;

- изучить ко;

- разработать направления совершенствования позиционирования бренда.

Теоретической основой исследования являются основные положения теории брэндинга, коммуникации, а также труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования позиционирования брендов, СМИ (средств массовой коммуникации), психологии массовых коммуникаций.

Российские авторы в основном довольно фрагментарно освещают особенности применения концепции брендинга, часто не рассматривая глубоко теоретических основ, что не позволяет дать целостную картину. Зарубежные авторы, имеющие больший опыт работы с брендированием, в своих исследованиях рассматривают этот процесс шире и полнее.

В данном исследование были использованы работы таких ученых, как ж, А.Б. Гильденберга , З.М. Макашова , В.А. Моисеева, Г.Г. Почепцова, В.Е. Рева, А.П. Ситникова, Г.Л. Тульчинский, М.В.Харитонова , а также зарубежных авторов Дж.Траута, Эл. Райса , Д.Аакера в которых рассмотрены научные основы, методологическая практическая база позиционирования брендов.

Так же были использованы многочисленные публикации по проблемам брэндинга и позиционирования брендов класса «люкс» в СМИ и специализированных журналах («Брэндинг в России», «Индустрия рекламы», «Служба PR», «Известия», «Коммерсантъ», «Маркетолог», «Бренд-менеджмент», «Корпоративный менеджмент»), которые представляют немалый интерес для данной проблематики, поскольку дают множество фактологической информации об этом явлении.

1. Теоретические основы брендинга

1.1. Бренд и брендинг: понятие, значение

Каждая торговая марка предлагает множество наименований различной продукции. С точки зрения покупателя это называется «излишний выбор», а с точки зрения продавца - «гиперконкуренция»^[1]. Рыночное положение в таком случае характеризуется как высококонкурентное. В такой ситуации мало просто производить востребованный и качественный продукт. Необходимо, чтобы потребитель выделил его из ряда аналогичных продуктов. А, следовательно, предприятия должны стремиться к правильному позиционированию своей продукции.

Для того, чтобы изучить эти процессы, рассмотрим базовые понятия. В начале определим само понятие бренда. Отметим, что у понятий «бренд» и «брендинг» не существует однозначных толкований и нередко данные понятия определяют довольно противоречиво.

Бренд (англ. brand) - это торговая марка, товарный знак; маркетинговый термин, который символизирует особую информацию о компании, продукте или услуге; это легко узнаваемая, популярная и защищённая юридически символика продукта или производителя, выработанный набор товаров и услуг, обычно объединённых в направление деятельности организации для экономической и стратегической целесообразности ее роста и развития^[2].

Большую роль в продвижении товаров и услуг на мировые рынки играют товарные знаки, завоевавшие популярность не только благодаря высокому качеству товаров и услуг, но и в определенной мере имиджево-репутационной составляющей товарного знака, ставшего брендом^[3]. К активам бренда относится создание яркого впечатления о товаре. Разработка оригинального подхода к его позиционированию, утверждение репутации и завоевание лидерства в товарной группе или отрасли, наличие надежных систем контроля качества, формирование корпоративной культуры, коммуникации и взаимодействия с потребителями в целях создания благоприятного впечатления о производителе товара^[4].

Брендинг как управленческая деятельность по созданию и развитию бренда создает добавленную стоимость за счет формирования у потенциального потребителя убеждения в уникальности, неповторимости, эмоциональной выразительности и других конкурентных преимуществах товара или услуги^[5].

Сегодня практически во всех странах мира, в том числе и в России растет интерес к брендингу. И хотя большинство работ по брендингу принадлежит зарубежным авторам, российские, а в последние годы и белорусские исследователи посвящают свои труды разработке теоретико- методологических вопросов организации брендинга как одного из важнейших атрибутов маркетинга.

Правовое определение бренда, которое предлагает Американская ассоциация маркетинга (англ. American Marketing Association), используется в законах большинства стран: «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»^[6].

Мы обратили внимание на тот факт, что в определении не указана связь бренда и человека, который создал или использует этот бренд.

Определения этого понятия очень разные у авторов и специалистов, что, собственно, неудивительно, так как одни пытаются научно-теоретически определить этот процесс, большинство же авторов являются действующими практиками в этой области. Рассмотрим несколько, на наш взгляд, наиболее интересных определений.

Известный специалист Чарльз Браймер пишет об этом процессе так: «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем, они существуют только в потребительском сознании»^[7].

Другой известный специалист в области связей с общественностью Джаймс Грегори определяет понятие бренда, как «продукт, компанию или организацию; … это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества»^[8].

Дэвид Д'Алессандро в своей книге «Карьерные войны. 10 правил построения успешного личного бренда» пишет так: «Бренд — это больше, чем реклама или маркетинг, это есть все, что приходит в голову человеку, когда он видит его логотип или слышит название»^[9].

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента НЕС во Франции определяет бренд иначе: «Это имя, влияющее на поведение потребителей»^[10].

Также, «бренд» … - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов^[11].

Рассматривая понятие с другой точки зрения, Л.Паркер и Ф.ЛеПла отмечают, что «бренд – это структура находящаяся на пересечении всех сильных сторон компании и индивидуальных запросов потребителей. При этом сильные стороны – это то, что компания умеет делать лучше всех. Индивидуальные запросы клиентов включают в себя желаемые выгоды, которые клиент хочет получить, ценность отношений с компанией»^[12].

В целом, бренд — это четкое и однозначное представление потребителя о целях и задачах организации и особенностях ее продукта, а самое главное — точное понимание конкретных выгод, которые потребитель получит от объекта потребления.

Исторически на Западе и в Америке в связи с развитием капитализма понятие «бренд» начинает встречаться в конце XIX века. Первая компания, которая серьезно начала заниматься продвижением своего бренда, была и поныне известная - Procter&Gamble. Именно эта корпорация впервые запустила в продажу товар с отличительными свойствами, оригинальным названием и слоганом (мыло Ivory Soap с говорящим девизом: «99,44% чистоты»). В 1878 г. Джеймс Норис Гэмбл, будучи химиком по образованию, разработал эту формулу^[13]. Хотя само слово «бренд» имеет древненорвежское происхождение, с момента зарождения человеческой цивилизации этим термином обозначали процесс постановки клейма (так, например, во Франции вся посуда была с клеймом мастера).

Появление в США Института Гэллапа дало новый виток в развитии и исследовании понятия «бренд». Разрабатываются новые стратегии управления компанией, в частности выделяется новая профессия менеджеров, которая должна обеспечивать бесперебойные положительные связи с общественностью, с одной стороны, и контролировать внутрифирменные связи, с другой. Постепенно поваляется должность «бренд-менеджера».

Обобщение накопленного опыта привело к появлению 3 основных подходов к брендингу: рационального, эмоционального и социального^[14]. Рациональный подход был разработан в 50-е годы прошлого столетия и был связан с ростом потребительской активности. Товар должен быть качественным, иметь привлекательное оформление и оригинальный дизайн упаковки. Именно тогда появляются первые мысли о том, что упаковка — это продолжение товара. В рекламе доминировал метод убеждения с сильной аргументацией и демонстрацией.

Один из основателей этого направления Дэвид Огилви обосновывал эффективность бренда, которую связывал с особенностями восприятия потребителями товара, поэтому использование таких слов для характеристики и продвижения продукта, как «экономичный», «новый», «доступный», «качественный» и т.д., по его мнению, обязательно. «Важно изучать потребительскую среду, выяснять, что целевая аудитория думает конкретной группе товаров, обсуждаются ли их достоинства и недостатки и что именно в образе бренда является важных для потребителя, какая атрибутика по душе»^[15]. Примеры в современной российской рекламе: моющие средства — экономичные, способные очистить огромное число тарелок, которыми уложен целый трамплин для прыжков.

Принципиально новым подходом к брендингу стала книга Вэнса Паккарда «Скрытые увещеватели», где подробно анализируются эмоционально-психологические особенности восприятия потребителем товара. Впервые рассматривается позиция покупателя, основанная не на радости от обладания товаром, а на его хорошем настроении. Так появляются «свежесть», «семейный или домашний уют», «чистота» и пр. характеристики в продвижении товара. В этом подходе, главным становится неповторимый образ товара, так, например, сигареты «Мальборо» стали мужскими, что сразу сказалось на росте продаж, хотя до этого они были женскими («мягкими как май» и выпускались с розовым ободком).

В 70-е годы прошлого века появляется новое направление, главными вдохновителями которого стали Джек Траут и Эл Райс. Согласно их взглядам, полученная человеком информация всегда сочетается с тем опытом, который он уже имеет, другими словами, восприятие товара потребителем — основополагающая составляющая в продвижении бренда фирмы. В век информации, когда ее потоки окружают человека со всех сторон, наш мозг старается отфильтровывать ненужное и не актуальное, на его взгляд^[16]. Естественно, что первая и новая информация запоминается сильнее остальных аналогичных. Именно поэтому первый бренд, воспринятый нашим сознанием, очень сложно заменить другим.

В 90-е годы ХХ века сформировался новый подход — социальный брендинг. Связано это было с глобальным изменением общественного сознания, отчасти вызванного историческими и политическими процессами, происходящими в мире. Ощущения отсутствия будущего, наличие голодающего населения третьих стран, экологические катастрофы, локальные конфликты, чувство вины за происходящие процессы переориентировали брендинг на осознание общечеловеческих ценностей и морали. Появляется социальный (духовный) брендинг, где важной составляющей становятся «экологический чистое производство», «личная безопасность», «здоровая улыбка» и пр. Например, рекламный слоган компании Philip Morris: «На курение нет времени!»