Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Современные подходы к теории интегрированных коммуникаций).pdf

Предполагаемые сообщения. Предполагаемые сообщения – такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.

Незапланированные сообщения

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Поддерживаемые сообщения

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями [13, с. 27].

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист.

Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК.

2.2 Развитие технологий управления интегрированными коммуникациями в Интернет-проектах

Сегодня в России технологии управления интегрированными коммуникациями, Интернет-маркетинг и реклама развиваются высокими темпами. Этому способствуют рост объема и выручки электронной торговли в России, числа пользователей, пользующихся Интернет-услугами, а главное – значительное увеличение цифровых коммерческих проектов, которые реализуются предпринимателями в Интернет-сети.

С точки зрения реализации Интернет-проекта в компании система интегрированных коммуникаций предполагает взаимодействие пользователя с сайтом компании, с рекламными и PR-материалами или с другими формами ее присутствия в Интернет-пространстве. Именно такая коммуникация раскрывает все преимущества Интернета как рекламного и маркетингового канала – массовость, мобильность, низкие издержки [16, с. 18].

Российские Интернет-ресурсы в настоящее время характеризуются тем, что стремительно растет не только количество пользователей, но и интенсивность использования сети; изменился демографический состав рунета; быстро увеличивается степень доверия к Интернет-информации; произошла консолидация рынка Интернет-поиска; понижается роль крупных медийных порталов; практически все активные пользователи рунета зарегистрированы в социальных сетях; опережающими темпами растет мобильный доступ в Интернет.

В целом все ресурсы Интернет-сети, которые могут быть использованы в ходе реализации онлайн-проектов в соответствии с общепринятой классификацией, делятся на следующие группы:

1) контент-проекты: Интернет-СМИ, тематические и отраслевые сайты, поисковики и порталы;

2) онлайн-сервисы: бесплатные и платные почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов и т. п.;

3) Интернет-услуги: Web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры доступа в сеть и хостинг-провайдеры;

4) электронная коммерция: магазины (как отдельные, так и сетевые системы магазинов), платежные системы, специализированные службы доставки и др.

В связи с значительным ростом потенциальных участников Интернет-проектов исследование проблем разработки и реализации проектов с использованием технологий сети Интернет приобретает особую актуальность и значимость.

Рассмотрим специфику методов и средств проведения рекламных и маркетинговых кампаний в рамках реализации онлайн-проектов в Интернете с использованием новых хай-хьюм-технологий [2 с. 42]. Основными инструментами хай-хьюм-технологий являются: мобильный маркетинг, Web-сайт (или корпоративный сайт), рекламная бизнес-модель (Ad-supported), модель создания нового бизнеса (New business) и др.

Эти модели рассмотрены в статье с точки зрения эффективности их применения в Интернет-проектах. Современная концепция проектного управления требует от компании намного большего, чем просто создание хорошего продукта, осуществление приемлемой ценовой политики и доведение своей продукции до целевого рынка.

Помимо этого, компания, реализующая онлайн-проекты в разных секторах экономики (торговля, туризм, образование и пр.), обязана постоянно поддерживать коммуникацию со своими клиентами и использовать самые передовые цифровые технологии и методы донесения информационных и рекламных сообщений. Императивы перехода к цифровой экономике, активное развитие и внедрение информационных технологий и методов анализа Интернет-рекламы представляет большой интерес как для научного сообщества, так и для бизнес-сообщества, реализующего коммерческие онлайн-проекты.

Под Интернет-проектами понимают как коммерческие, так и социальные проекты, реализуемые с использованием широких возможностей информационных технологий, которые сегодня представляет всемирная сеть Интернет. Сегодня Интернет-проекты реализуются в самых разных направлениях: работа и бизнес; туризм и путешествия; возможность для самореализации людей, их общения с единомышленниками, получения основных и дополнительных доходов.

Известно немало примеров, когда Интернет-проект, начинавшийся как любительский, практически без инвестиций, всего через несколько лет становился всемирно известным и высокодоходным бизнесом [5, с. 28].

Рассмотрим ключевые характеристики Интернет-проекта, которые необходимо учитывать при управлении интегрированными коммуникациями:

– четкая направленность на достижение поставленных целей, последовательное достижение выделенных целей и задач, проведение проектных работ в соответствии с моделью WBS от низшего уровня к высшему;

– координация при выполнении взаимозависимых работ: каждый проект имеет отличительные особенности и признаки и не существует идентичных проектов, даже если они предусматривают выполнение одинаковых работ и действий [8, с. 19].

Управление интегрированными коммуникациями в Интернет-проектах, несмотря на кажущуюся простоту создания сайтов и других Web-инструментов, является весьма сложным процессом: реализовать на практике действительно эффективный, полезный и интересный потребителям проект непросто.

Как убедительно свидетельствует статистика, очень много стартапов в Интернет-пространстве не реализуются, «бросаются» на полпути, не доводятся до конца, и основная причина этой ситуации в отсутствии знаний и навыков в области проектного менеджмента, в игнорировании методов управления проектами. Особенно важно при составлении бизнес-плана проекта в Интернет-пространстве оценить структуру и состав целевой аудитории, провести анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон (например, на основе модели SWOT-анализа).

Качество Интернет-проектов не всегда напрямую зависит от использования новейших информационных технологий, главное – чтобы проект удовлетворял интересы целевой аудитории, был интересен, понятен и удобен для нее.

Наконец, следует отметить, что ключевым моментом реализации любого Интернет-проекта является его продвижение в сети Интернет. Как справедливо отмечается специалистами, «раскрутка проекта в Интернет – это целая наука и даже искусство: при креативном и грамотном подходе можно добиться широкой известности проекта, при минимальных затратах. С другой стороны, бездумное инвестирование в продвижение может дать только краткосрочный эффект, который не окупит вложений» [3].

В общем виде логическая цепочка построения интегрированных коммуникаций в процессе Интернет-проектирования может быть представлена следующим образом.

Чтобы совершить коммуникацию, необходимо определить ее цель и целевую аудиторию (далее – ЦА).

После этого начинается подбор Интернет-инструментов и каналов связи.

Следующий этап – составление прогнозов по всем ключевым показателям эффективности коммуникации с учетом использования разных технологий, инструментов, каналов связи.

Получив такой прогноз, разработчики проекта приступают к осуществлению самой коммуникации, постоянно оптимизируя ее на основании мониторинга реальных показателей эффективности подобранных инструментов и каналов связи.

Как уже отмечалось выше, одной из основных проблем в построении успешной интегрированной коммуникации является определение целевой аудитории проекта, поскольку при недостаточно точной подборке ЦА может произойти существенный перерасход бюджетных средств, что, в свою очередь, повлечет снижение ключевых показателей эффективности проекта, а также возможный ошибочный отказ от выбранного инструмента или канала связи.

При определении ЦА используется механизм таргетирования (targeting), который позволяет выбрать из всей потенциальной Интернет-аудитории ту ее часть, которая удовлетворяет заданным критериям. На этой базе в компании происходит подбор рекламных Интернет-площадок для продвижения своих проектов с учетом интересов, места проживания, возраста и других значимых характеристик целевой аудитории.

Инструментарий основных каналов связи в настоящий момент позволяет таргетировать Интернет-аудиторию по девяти основным параметрам: пол; возраст; географическое местоположение пользователя; время коммуникации; поведенческий таргетинг; интересы пользователя; прямые поисковые запросы; ретаргетинг/ремаркетинг; специфический таргетинг.

Профессиональное и грамотное таргетирование Интернет-аудитории позволяет подобрать точечные инструменты коммуникации и снизить издержки проекта.

Для достижения максимальной эффективности системы интегрированной коммуникации с целевой аудиторией в Интернете необходимо использовать максимальное количество (доступных и адекватных цели проекта) инструментов и каналов связи. Но при этом надо учитывать, что нельзя просто дублировать маркетинговую коммуникацию по всем каналам без изменений. Хотя мы и имеем одну и ту же ЦА, но качество выбранного канала связи сильно влияет на максимальную доступность и точность донесения цели коммуникации. Именно этот факт определяет задачу детальной проработки разных форм реализации коммуникаций по одной и той же цели, но по разным каналам связи [28, с. 17].

Иными словами, для каждого канала должен быть свой контент (content – информационное наполнение веб-ресурса) коммуникации.

Важным направлением совершенствования интегрированных коммуникаций (в том числе рекламы проекта) является использование такого механизма как ретаргетинг (retargeting), который называют также поведенческим ретаргетингом или перенацеливанием и который позволяет эффективно работать как с уже существующей аудиторией проекта, так и с аудиторией конкурентов на онлайн-рынке. Несмотря на то, что на Западе технология ретаргетинга используется уже почти 10 лет, перечислить успешные российские проекты в этой области достаточно сложно.

Ретаргетинг представляет собой механизм показа дисплейной рекламы (баннеры, тизеры, видео и пр.), которую видят пользователи, ранее посещавшие сайт проекта.

Посещение пользователем сайта – простейшее условие, которое может применяться для настройки ретаргетинга. В то же время существует ряд более сложных тактик, например, таргетирование, основанное на предыдущем поведении пользователя на сайте рекламодателя и на внешних сайтах, в том числе сайтах конкурентов. Например:

– показ баннера с изображением товара тем пользователям, которые добавили этот товар в корзину, но не оплатили его;

– напоминание перейти по ссылке из e-mail в случае, если пользователь открыл письмо с ценным предложением, но не воспользовался им. Эти примеры можно отнести к многоканальному ремаркетингу.

Таким образом, управление интегрированными коммуникациями в Интернет-проектах является весьма сложным процессом.