Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Технологии и методы продаж гостиничных услуг)..pdf

«Туризм и отдых» - (2000: 34000 х 1000 = 58 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 58 руб. Расходы отеля за публикацию в журнале составляют 48000 рублей в год.

«Журнал-клуб малых отелей «NEXT STOP Ekaterinburg»” - (2400: 20000 х 1000 = 120 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 120 руб. Расходы мини-отеля за публикацию в журнале составляют 9600 рублей в год.

«Ekaterinburg in your pocket ” - (3000: 20000 х 1000 = 375 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 375 руб. Расходы мини-отеля за публикацию в журнале составляют 36000 рублей в год.

Эти журналы являются наиболее подходящими в качестве носителей рекламы для отеля «Передвижник». Из них особое внимание следует уделить журнал-клуб малых отелей «NEXT STOP Ekaterinburg», который публикует рекламу малых отелей и распространяет по антикварным салонам, консульствам, галерея бутиков, на концертах, фестивалях, других культурных центрах.

Еще одним способом продвижения гостиничных услуг может быть реклама, разработанная самой гостиницей. Для этого отель может использовать собственные технические средства для рекламы своих возможностей проживающим гостям. Удобно кабельное телевидение, распространяющее внутреннюю информацию об услугах отеля на экранах телевизоров в гостиничных номерах. Также можно создать программу с основными достопримечательностями Екатеринбурга и графиком работы, стоимостью билетов и как туда можно добраться, сделав основной акцент на архитектурные памятники, размещенные недалеко от отеля. Затратив определенные средства, руководство гостиницы может создать собственную внутреннюю телепрограмму, где фильмы перемещаются рекламными сообщениями. Помимо рекламных удобств, программа приносит ощутимый доход, поскольку за пользование каналами обычно устанавливается плата.

На данном этапе развития мини-отеля «Передвижник» этот вид рекламы является дорогим, но он может быть включен в план дальнейшего развития как один из способов продвижения.

В таблице 2.6 приведена стоимость расходов на участие в международных выставках. В графе 2 приведена стоимость расходов мини-гостиницы в случае, если она участвует в одной из 6 выставок индивидуально, а в графе 3 если это участие осуществляться через представителя Союза.

Таблица 2.6 - Стоимость расходов мини-отеля «Передвижник» на участие в одной международной выставке, руб.

Из полученных данных можно видеть, что участие в конференции для одного мини-отеля составляет 43000 рублей, а если мини-отель будет представлен членом Союза малых отелей, то он затратит всего 860 рублей, что является приемлемым для мини-отеля.

Оценка эффективности предложенных мероприятий.

Оценка эффективности мероприятий по продвижению является одной из самых сложных задач в управлении продвижением продукции, поскольку все существующие на сегодняшний день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо программы продвижения на реализацию продукции оказывают влияние и другие факторы (например, сезонность, уход конкурентов с рынка, появление моды и др.).

Рассмотрим классификацию ключевых факторов, влияющих на эффективность продвижения продукции. В качестве основного критерия классификации факторов, представленной на рис. 2.2 выбрана возможность управления факторами, в связи с чем они делятся на управляемые (на которые может воздействовать предприятие) и неуправляемые (неподвластные ему).

Группа внешних маркетинговых факторов (неуправляемые)

Макросреда:

- демографические

- политические

- экономические

- культурные

-научно-технические

- природные

Микросреда:

- жизненный цикл рынка (темпы роста рынка в натуральном и стоимостном выражении)

- уровень конкуренции на рынке

- емкость рынка в натуральном и стоимостном выражении

- сегментация рынка и особенности потребительского поведения

- контактные аудитории

Разработка программы маркетинговых коммуникаций

Группа внешних факторов (управляемые)

Эффективность внутреннего маркетинга:

- квалификация контактного персонала

- квалификация персонала, отвечающего за продвижение продукции

- разработанные процедуры коммуникаций

- размер бюджета

- клиентские технологии

Эффективность внешнего маркетинга:

- позиционирование предприятия и его продукции (товаров и услуг)

- четко определенная целевая аудитория - качество коммуникационных сообщений

- структура используемого комплекса маркетинговых коммуникаций- структура бюджета

Эффективность интерактивного маркетинга:

- качество взаимодействия с клиентами

- осведомленность клиентов

- удовлетворенность клиентов

- лояльность клиентов

Рисунок 2.7 - Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность продвижения продукции

Чтобы программа продвижения продукции была эффективной, требуется учет текущего состояния и перспектив развития неуправляемых факторов, а также тщательная работа над учетом управляемых факторов, что в совокупности дает возможность разработать такую программу продвижения продукции, которая позволит достичь поставленных маркетинговых и коммуникативных целей.

Принято выделять два вида эффективности мероприятий по продвижению - экономическая и коммуникационная. Экономическая эффективность отражает экономические результаты реализации продвижения продукции, т.е. характеризует влияние продвижения продукции на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.). Коммуникационная эффективность продвижения продукции отражает влияние программы продвижения продукции на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию). Для оценки экономической эффективности проводятся расчеты, оценка же коммуникационной эффективности проводится посредством маркетинговых исследований, позволяющих оценить влияние программы продвижения продукции. При оценке обоих видов эффективности требуется сравнение показателей до и после реализации программы.

Рассмотрим, какие виды эффективности могут быть оценены на указанных выше уровнях оценки эффективности мероприятий по продвижению:

1. На уровне предприятия в целом - экономическая эффективность (например, рост выручки, прибыль, рентабельности и др.), которая должна совпадать или превышать поставленную цель;

2. На маркетинговом уровне - экономическая (например, рост доли рынка как опосредованный показатель роста объемов продаж в натуральном и денежном выражении, рост объемов продаж в конкретном регионе и др.) и коммуникационная эффективность (например, рост популярности товара или услуги предприятия у целевой аудитории или рост количества покупателей товара или услуги предприятия, рост среднего чека);

3. На уровне программы продвижения - коммуникационная эффективность (например, рост осведомленности потребителей, рост уровня лояльности, рост престижности потребления товара или услуги предприятия, рост частоты совершения покупок).

В целом можно говорить о том, что экономическая эффективность может быть прямо измерена количественно, кроме того, если опосредованные показатели, которые рассчитываются через формулы при наличии экономических показателей (например, доля рынка), коммуникационная эффективность не может быть измерена прямо, для этого требуется проведение предварительных маркетинговых исследований (опросы, наблюдения и др.)

Таким образом, определим количественно эффективность от внедрения системы «Amadeus Hotel Plus».

1. Рост доли постоянных клиентов с 7 до 15% приведет к росту выручки отеля «Передвижник» на 5% по сравнению с 2018 г.

Прирост выручки = 32545,3 х 0,05 = 1627,27 тыс. руб.

2. Рост производительности труда не приведет к существенному росту эффективности, т.к. гостиничные услуги не могут быть реализованы в большем объеме, чем это требуется постояльцам, однако, может быть получен рост реализации дополнительных услуг и рост удовлетворенности клиентов от процесса обслуживания. Таким образом, ожидаемый рост - 2%.

Прирост выручки = Выручка 32545,3 х 0,02 = 650,91 тыс. руб.

Рост производительности будет проявляться и в том, что при росте выручки (т.е. загрузки гостиницы и реализации дополнительных услуг) не потребуется прием на работу нового персонала, т.к. существующий персонал будет справляться со своими обязанностями за счет оптимизации рабочего процесса.

3. Рост использования номерного фонда.

«Amadeus Hotel Plus» позволит сократить «простой» номерного фонда на 4%, что приведет к росту выручки на 3%.

Прирост выручки = 32545,3 х 0,03 = 976,34 тыс. руб.

Таким образом, ожидаемый рост выручки составит 10%.

Ожидается, что за счет проведения рекламных и PR-мероприятий будет получен прирост выручки по крайней мере в размере 8%.

Прирост выручки = 32545,3 х 0,08 = 2603,62 тыс. руб.

Рассчитаем, как скажется реализация мероприятий по продвижению на экономических показателях отеля «Передвижник» (таблица 2.8).

Таблица 2.8 - Оценка эффективности мероприятий по продвижению гостиницы «Передвижник»

Как видно, предлагаемые мероприятия по продвижению приведут к росту выручки в 2019 году на 118% или 5858,2 тыс. руб., при этом рост себестоимости окажется ниже роста выручки (116,46%), и приведет к росту балансовой (120,53%) и чистой прибыли (126,88%), а также рентабельности деятельности (3,46%).

Рассчитаем эффект от реализации мероприятий по продвижению гостиницы «Передвижник»:

Эффект = Прирост балансовой прибыли - Бюджет продвижения

Бюджет продвижения включает в себя затраты на внедрение АСУ «Amadeus Hotel Plus» и проведение рекламных и PR-мероприятий.

Бюджет продвижения = 412 + 329 = 741 тыс. руб.

Эффект = 2233,1 - 741 = 1492,1 тыс. руб.

Также рассчитаем эффективность от реализации мероприятий по продвижению:

Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет продвижения = 2233,1/ 741 = 2,01.

В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говорить о том, что разработанные мероприятия по продвижению гостиницы «Передвижник» эффективны и могут быть рекомендованы к реализации.

Заключение

Малые отели относятся к числу наиболее перспективных гостиничных структур, крайне востребованных на екатеринбургском гостиничном рынке и способных приносить стабильный доход. На сегодняшней день емкость сегмента данных отелей в разрезе количества объектов составляет около 60%, по количеству номеров емкость данного сегмента приблизительно составляет 10-12%, а по количеству мест не превышает 10%. В этой связи спрос иностранных и отечественных туристов на услуги малых отелей удовлетворяется далеко не в полной мере.

ООО «Передвижник» расположен в центральном районе Екатеринбурга. Загрузка гостиницы довольно высока, однако, есть потенциал ее роста - среднегодовая загрузка за 2018 год составила 72%. Цены в бутик-хостеле «Передвижник» соответствуют рыночным, при этом среди конкурентов находятся на среднем уровне. Можно говорить о том, что целевая аудитория ООО «Передвижник» - это жители России, проживающие в гостинице около 3 дней, приезжающие индивидуально с деловыми (служебными) целями. Важно отметить, что ООО «Передвижник» имеет преимущества с точки зрения стоимости проживания и месторасположения гостиницы.

В ходе проведенного исследования ООО «Передвижник» были выявлены недочеты в обслуживании клиентов малой гостиницы, однако, они не являются критичными, но в то же время, влияют на удовлетворенность клиентов. Внешняя среда в целом может быть оценена как среднерисковая. При условии проведения эффективного продвижения, повышения качества предлагаемых гостиничных услуг, экономии затрат, эффективной ценовой политики и постоянном совершенствовании процесса обслуживания, малые гостиничные предприятия имеют высокие шансы на успешное функционирование.